Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu
niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodÄ…
kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym,
magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.
Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądz
towarowymi ich właścicieli.
Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce
informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani
za ich wykorzystanie, ani za zwiÄ…zane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych
lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej
odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych
w książce.
Redaktor prowadzący: Barbara Gancarz-Wójcicka
Projekt okładki: Jan Paluch
Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.
Wydawnictwo HELION
ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE
tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63
e-mail: onepress@onepress.pl
WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)
Drogi Czytelniku!
Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres
http://onepress.pl/user/opinie/mosome
Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.
ISBN: 978-83-246-4932-7
Copyright © Helion 2013
Printed in Poland.
" Kup książkę " Księgarnia internetowa
" Poleć książkę " Lubię to! Nasza społeczność
" Oceń książkę
SPIS TRE CI
WPROWADZENIE 7
1. SOCIAL MEDIA JAKO NARZ DZIE KOMUNIKACJI 15
Historia social media 15
Social media w biznesie 18
Krajobraz social media 20
Komunikacja w social media 31
U ytkownicy demografia 32
2. ORGANIZACJA W SOCIAL MEDIA 51
Social media
w ró nych obszarach dzia alno ci organizacji 52
Ró ne rodzaje dojrza o ci organizacji do social media 62
Przygotowanie do obecno ci w social media 67
Czy rozmiar ma znaczenie? 70
Social media tylko dla firm? 75
Czy social media s dla wszystkich? 79
3. BEZ PLANU NIE MA POMIARU 85
Planowanie w biznesie 86
Strategia dzia a w social media 87
Kilka warunków mierzenia skuteczno ci dzia a 91
Przyk ady dobrze zmierzonych kampanii w social media 111
Poleć książkę
Kup książkę
4 | SKUTECZNE SOCI AL MEDI A
4. EFEKT KOMUNIKACJI
NIE JEST NATYCHMIASTOWY? 117
Lejek marketingowy 118
Model Dona Bartholomewa 119
Model Kami Huyse 123
Model Jima Sterne a 125
Model Johna Lovetta 125
Model Powella, Grovesa i Dimosa 126
Model Lecinskiego 130
5. W TYM SZALE STWIE JEST METODA 135
Jajko czy kura? 135
Badania w strategii social media 137
Metody badania social media 139
6. NARZ DZIA 155
Narz dzia pomocnicze 156
Jak wybra narz dzie i wspó pracowa z dostawc ? 172
Przyk adowe programy mierzenia social media 175
7. OBSZAR NIEJASNO CI 181
Aspekty etyczne 182
Brak standardów i pierwsze próby regulacji 184
Czy mierzenie komunikacji w social media
da si ca kowicie ustandaryzowa ? 192
Problemy 194
Mity pomiaru social media 200
Kwestie sporne 203
Poleć książkę
Kup książkę
SPI S TRE CI | 5
8. NOWE TRENDY W BADANIACH SOCIAL MEDIA 227
Przysz o social media 227
Trendy technologiczne
i przysz o rozwi za do mierzenia social media 231
Dojrzewanie rynku 235
W czenie social media w obszar bada naukowych 236
ZAKO CZENIE 239
PODZI KOWANIA 241
BIBLIOGRAFIA 243
Pozycje ksi kowe 243
Raporty 244
Materia y z konferencji 245
ród a online 245
Ró ne 248
Poleć książkę
Kup książkę
6 | SKUTECZNE SOCI AL MEDI A
Poleć książkę
Kup książkę
Rozdzia 4.
EFEKT KOMUNIKACJI
NIE JEST NATYCHMIASTOWY?
W TYM ROZDZIALE
Czy liczy si liczba fanów?
Czy zaanga owanie fanów to ostatnia rzecz, któr mog zmierzy ?
Czy dzia ania w social media w ogóle przek adaj si na sprzeda ?
Kiedy social media (przez niektórych uto samiane wy cznie
z Facebookiem) zacz to wykorzystywa do celów ró nych organi-
zacji, pierwsz podawan liczb , która mia a wiadczy o skutecz-
no ci dzia a w mediach spo eczno ciowych, by a liczba fanów,
czyli osób lubi cy dany fanpage na Facebooku w a nie. W bran y
social media odbiorcy pomiaru, którzy zwracaj uwag przede
wszystkim na liczb fanów, s traktowani jako osoby nie wiado-
me tego, po co w a ciwie prowadzi si dzia ania w social media. Ze
wzgl du na swoj naiwno i nie wiadomo stali si te atwym
upem dla szarej strefy , oferuj cej pakiety fanów na sprzeda czy
te pozyskuj cych fanów poprzez tworzenie tzw. farmy fanpage u
w rodzaju: Kto pierwszy ten lepszy! Pierwsze 10 000 osób dostane
iPhone 4S czy: Pierwsze 20 000 osób zgarnia kubek Fejsa , taka
farma mi dzy ogólnymi tre ciami przemyca te konkursy z oficjalnego
fanpage u i w ten sposób przyczynia si do szybkiego zwi kszenia
liczby fanów.
Poleć książkę
Kup książkę
118 | SKUT ECZNE SOCI AL MEDI A
Czytaj c powy sze s owa, mo esz sobie zadawa takie pytania:
Jak to w a ciwie jest?
Czy dzia ania komunikacyjne w social media maj faktycznie
wp yw na sprzeda ?
W jaki sposób mo emy si tego dowiedzie , skoro standardowe
miary to zasi g i zaanga owanie, które o wysoko ci sprzeda y
nic nie mówi ?
Odpowiedzi dostarczaj modele mierzenia efektów dzia a w so-
cial media.
LEJEK MARKETINGOWY
Pierwsz teori , która w sposób wyczerpuj cy odpowiada na pytanie
o wp yw dzia a promocyjnych na sprzeda , jest teoria lejka sto-
sowana czasem w marketingu, aby zobrazowa , co si dzieje, gdy
reklamodawca udost pni swój przekaz. Osoby, które si z t tre-
ci stykaj , reaguj na przekaz i stopniowo nabieraj wiadomo-
ci istnienia danej marki i jej oferty. Niektóre z tych osób podejm
dzia anie, a zatem dokonaj zakupu. Przy czym liczba osób, które
zetkn si z przekazem, zawsze b dzie wi ksza od tych, które osta-
tecznie kupi produkt. St d mówi si w a nie o lejku.
Lejek marketingowy
Zgodnie z tradycyjn teori marketingu potencjalnych klientów
zap dza si do szerokiego wlotu lejka, kszta tuj c ich wiadomo ,
np. za pomoc reklamy. Potem nast puj kolejne fazy procesu
rozwa anie, definiowanie preferencji i dzia anie w wyniku któ-
rego potencjalny klient zostanie nabywc (rysunek 4.1).
Poleć książkę
Kup książkę
EFEKT KOMUNI KACJI NI E JEST NATYCHMI ASTOWY | 119
Rysunek 4.1. Model lejka marketingowego
ród o: Li i inni, 2009, 150.
Lejek jest jednak krytykowany przez ekspertów social media
wypowiadaj cych si na temat mierzenia skuteczno ci dzia a
w mediach spo eczno ciowych (Li i inni, 2009; Lovett, 2011). Uwa-
aj oni, e sama koncepcja lejka straci a sens marketingowcy
nie s w stanie narzuci swojego przekazu klientom i wyznaczy
im cie ki dzia ania. To klienci prowadz swoje konwersacje w me-
diach spo eczno ciowych, a marka mo e w nich uczestniczy jako
równorz dny partner dialogu. Marketingowcy maj stosunkowo
niewielki wp yw na to, co si dzieje wewn trz lejka, znacznie wi k-
sz si oddzia ywania ma w tym zakresie tzw. wzbieraj cy nurt ,
czyli inni konsumenci wymieniaj cy si opiniami na temat produktu
w mediach spo eczno ciowych.
MODEL DONA BARTHOLOMEWA
Kolejny pomys t umacz cy poszczególne etapy pojawiania si
ró nych efektów dzia a w social media to model EEIA, opracowany
przez Dona Bartholomewa. EEIA sk ada si z czterech etapów: eks-
pozycji (ang. Exposure), zaanga owania (ang. Engagement), wp ywu
(ang. Influence) i dzia ania (ang. Action). Ekspozycja w modelu
EEIA to moment, w którym dana tre zostaje udost pniona na
tym etapie skupiamy si na miarach pokazuj cych, jak szeroko tre
zosta a udost pniona (tutaj jest w a nie miejsce na mierzenie zasi gu,
zob. rozdzia 3.). Zaanga owanie to etap, w którym nast puje pierw-
sza interakcja z tre ci (nie inaczej ni w proponowanej standaryzacji
Poleć książkę
Kup książkę
120 | SKUT ECZNE SOCI AL MEDI A
tej miary). Na etapie wp ywu nasza spo eczno u wiadamia sobie
istnienie marki i jej oferty czy wr cz zapami tuje j . Na etapie
dzia ania niektóre osoby podejmuj ju konkretn aktywno : decyzje
zakupowe, ale mo e to by te dzia anie na rzecz jakie sprawy, np.
wp ata na konto organizacji charytatywnej albo udzia w prote cie
(dobrym przyk adem mog by tutaj protesty przeciw ACTA). Do
ka dego z tych etapów autor modelu przypisa konkretne mierniki.
W maju 2010 r. D. Bartholomew zmodyfikowa swój model,
dodaj c do niego nowe elementy. Stwierdzi bowiem, e w wyniku
popularyzacji internetu jako medium dost pne s nowe miary,
które stanowi rozszerzenie miar stosowanych do tej pory w public
relations. Coraz wa niejsze staje si badanie samych interakcji,
zaanga owania (nie za tylko klikni czy wizyt) oraz tego, jak prze-
k adaj si one na dzia ania konsumenta w rzeczywistym wiecie.
Wyzwaniem jest po czenie narz dzi pomiaru, danych i miar z tych
trzech stref (interakcje, zaanga owanie, dzia anie konsumenta
w rzeczywistym wiecie). Do modelu EEIA zosta y dodane cztery
nowe wymiary:
Paid (p atne tre ci banery, reklamy itp.).
Earned (te tre ci, do których przygotowania anga ujemy dzien-
nikarzy itd.).
Shared (odnosi si do sieci spo eczno ciowych i technologii
kontrolowanych przez konsumentów oraz marketingu szepta-
nego w wersji online i offline).
Owned (wszystkie strony i w a ciwo ci sieci kontrolowane przez
firm czy mark strona WWW, mikroblog, blog, strona na
Facebooku).
Na styku dwóch wymiarów etapu pojawiania si efektów dzia-
a komunikacyjnych i typów zawarto ci internetu mo na pokaza
ju konkretne wska niki mierz ce komunikacj w sieci (tabela 4.1).
Poleć książkę
Kup książkę
Tabela 4.1. Model Dona Bartholomewa EEIA
Ekspozycja Zaanga owanie Wp yw Dzia anie
Paid Opportunities to See, Wspó czynnik interakcji. Rozwa anie zakupu. Odwiedziny strony WWW.
impresje (liczba osób,
Czas sp dzony na stronie. Zmiana opinii lub postaw. Uczestnictwo w wydarzeniu.
które mog y zetkn
Wyszukiwania marek. Skojarzenia z kluczowymi Zakup produktu.
si z przekazem).
atrybutami marki.
CPC (ang. Cost per Click). Zagranie w gr .
Klikalno .
Udzia w konkursie.
CPM (ang. Cost Per
Pobranie kuponu.
Impressions koszt
impresji).
TRP (ang. Target Rating
Point udzia publiczno ci
docelowej w ogólnej
liczbie publiczno ci).
Earned Wyd wi k komentarzy. Czytelnictwo. Rozwa anie zakupu. Odwiedziny w sklepie.
Ranking wyników Zapami tanie Zmiana opinii lub postaw. Uczestnictwo w wydarzeniu.
organicznych wyszukiwarek. i przypominanie
Skojarzenia z kluczowymi Zakup produktu.
sobie przekazu.
Umieszczenie wiadomo ci. atrybutami marki.
G osowanie za lub przeciw.
wiadomo .
Impresje.
Kontakty z call center.
Pozytywne impresje
internetowe. Wizyty pod adresem URL.
Kup książkę
E F E K T K O M U N I K A C J I N I E J E S T N A T Y C H M I A S T O W Y | 1 2 1
Poleć książkę
Tabela 4.1. Model Dona Bartholomewa EEIA ci g dalszy
Ekspozycja Zaanga owanie Wp yw Dzia anie
Shared Wzmianki o marce. Stosunek komentarzy Poinformowanie Odwiedziny w sklepie.
do postów. znajomego.
Udzia pozytywnej Uczestnictwo w wydarzeniu.
dyskusji online. Liczba linków. Prawdopodobie stwo
Zakup produktu.
polecenia przyjacielowi.
Wyd wi k komentarzy. Liczba retweetów.
G osowanie za lub przeciw.
Oceny.
Liczba obserwuj cych Zak adki / g osy /
i lubi cych. klikni cia Lubi to . Recenzje.
Procent czasu, w którym
klient wype nia ca e
zapytanie
(ang. Resolution Rate).
Owned Unikalni u ytkownicy, Powracaj cy Poinformowanie Pobranie materia u
koszt na unikalnego odwiedzaj cy. znajomego. eksperckiego.
u ytkownika.
Wspó czynnik interakcji. Zmiana opinii lub postaw. Pobranie gry lub aplikacji.
Wy wietlenia strony.
Powracaj cy Skojarzenia z kluczowymi Zakup produktu.
Klikalno . komentuj cy. atrybutami marki.
Pro ba o wi cej informacji.
Ranking wyszukiwania. Czas sp dzony na stronie.
Subskrypcje.
Linki.
ród o: Bartholomew, 2010.
Kup książkę
1 2 2 | S K U T E C Z N E S O C I A L M E D I A
Poleć książkę
EFEKT KOMUNI KACJI NI E JEST NATYCHMI ASTOWY | 123
Model Bartholomewa jest jednym z najbardziej precyzyj-
nych modeli pomiaru social media poza nazwaniem etapów po-
jawiania si efektów dzia a w mediach spo eczno ciowych poka-
zuje przyk ady konkretnych mierników, które im odpowiadaj .
Dlatego jest te ch tnie cytowany przez wiele róde , w tym równie
w polskoj zycznej blogosferze.
MODEL KAMI HUYSE
Autork kolejnego modelu jest Kami Huyse, która inspirowa a si
modelem triady biznesowej Avinasha Kaushika oraz trzyetapowym
modelem pomiaru efektów dzia a PR (produkcja osi gni cia
nast pstwa), przedstawionym przez Katie D. Paine w prezenta-
cji dotycz cej pomiaru nowych mediów wyg oszonej w listopadzie
2007 r. na University of Georgia (w rzeczywisto ci by to model
przyj ty przez Institute for Public Relations). K. Huyse postanowi a
stworzy model skoncentrowany nie tyle na etapowo ci efektów
dzia a w social media, co na tym, jak bada internetowe spo-
eczno ci.
Trzy elementy pomiaru wed ug K. Huyse oznaczaj :
Zainteresowanie (ang. Interest): jak bardzo zainteresowani
s ludzie & (firm X, produktem Y).
Postawy (ang. Attitudes): jakie nastawienie maj ludzie do &
(firmy X, produktu Y).
Dzia ania (ang. Actions): jakie dzia ania, znacz ce z bizneso-
wego punktu widzenia, podejmuj ludzie jako rezultat kampa-
nii komunikacyjnej (rysunek 4.2).
Ka da z tych kategorii ma swoje charakterystyczne wymiary.
Zainteresowanie:
Aktywno (ods ony strony WWW, unikalni u ytkownicy).
Poleć książkę
Kup książkę
124 | SKUT ECZNE SOCI AL MEDI A
Rysunek 4.2. Model Kami Huyse Triad of Measurement
ród o: Huyse, 2008.
Spo eczno (kto tworzy spo eczno uwaga Huyse: to nie
jest pomiar, ten rodzaj badania dostarczy raczej wgl du
w potencjalne zainteresowanie twoich akcjonariuszy):
dane demograficzne (wiek, miejsce zamieszkania, dochody
itd.);
dane psychograficzne (styl ycia, zachowania, warto ci
itd.).
Postawy:
Konwersacje (o czym rozmawia spo eczno ).
indeks konwersacji ang. Conversation Index (stosunek
liczby postów na blogu do liczby komentarzy i track-
backów);
wp ywowe idee (memy: jak d ugo przekaz zajmuje opini
publiczn i jest tre ci interakcji).
Powi zanie (jakie s Twoje relacje ze spo eczno ci ).
Relacje i po czenia (wp yw wywierany na dan spo eczno .
Zawarto (co skupia wokó siebie spo eczno ).
Poleć książkę
Kup książkę
EFEKT KOMUNI KACJI NI E JEST NATYCHMI ASTOWY | 125
Znaczenie (jak znacz cy dla mojej firmy jest pojedynczy wpis
w blogu).
Wyd wi k (pozytywny, negatywny czy neutralny).
Dzia ania:
Uczestnictwo (co robi spo eczno i jakie s jej dzia ania).
Zaanga owanie (odbiorca nie tylko odpowiada na przekaz,
ale dzia a w zwi zku z nim).
Aktywizacja spo eczno ci (konkretne dzia ania, czy odbiorcy
reaguj na przekaz).
MODEL JIMA STERNE A
Model Jima Sterne a, a cuch pokarmowy zaanga owania (ang.
The Engagement Food Chain), nawi zuje do modelu lejka mar-
ketingowego, jednak rozszerza go o dodatkowy rodzaj dzia ania
rekomendacj . Zosta on zaprezentowany przez autora w ksi ce
Social Media Metrics opublikowanej w 2010 r. i powsta z my l
o mierzeniu efektów dzia a public relations prowadzonych za
pomoc social media. Model ten jest stosunkowo prosty: opisuje
kolejne etapy reakcji publiczno ci internetowej w odpowiedzi na
dzia ania komunikacyjne firmy prowadzone w internecie: zoba-
czyli tre , zachowali j , ocenili j , powtórzyli b d udost pnili,
skomentowali, klikn li, weszli w interakcj , kupili i w ko cu pole-
cili (rysunek 4.3.).
MODEL JOHNA LOVETTA
Podobny do wzorca Jima Sterne a model zmian wiadomo ciowych
przedstawi cz sto cytowany przeze mnie John Lovett. Kontakt
klienta z produktem zaczyna si od przekazu dotycz cego produktu,
zacie nia si przez dialog i prowadzi do interakcji (czyli dzia ania
podj tego przez klienta), jednak na interakcji si nie ko czy. J. Lovett
Poleć książkę
Kup książkę
126 | SKUT ECZNE SOCI AL MEDI A
Rysunek 4.3. Model Jima Sterne a a cuch pokarmowy zaanga owania
ród o: Sterne, 2012, 109.
zauwa a, e dopiero posprzeda owa obs uga klienta jest kluczowa
z punktu budowania lojalno ci konsumenta czy przekszta cenia go
w osob rekomenduj c mark (rysunek 4.4, tabela 4.2).
MODEL POWELLA, GROVESA I DIMOSA
Kolejny model mierzenia efektów dzia a w social media, sie zaan-
ga owania medialnego (ang. Media Engagement Network) zosta
opracowany przez Guya Powella, Stevena Grovesa i Jerry ego
Dimosa. Model ten nie koncentruje si na chronologii, ale na stro-
nach procesu, którymi s : liderzy opinii, klienci i poszczególni u yt-
kownicy social media (ci ostatni dopiero mog sta si klientami,
ale wcale nie musz ). Dla ka dej z tych trzech grup stosujemy inne
mierniki (rysunek 4.5).
Poleć książkę
Kup książkę
EFEKT KOMUNI KACJI NI E JEST NATYCHMI ASTOWY | 127
Rysunek 4.4. Model Johna Lovetta Zawi y cykl ycia klienta
Rysunek 4.5. Media Engagement Network
ród o: Powell i inni, 2011, 85.
Poleć książkę
Kup książkę
242 | SKUT ECZNE SOCI AL MEDI A
Poleć książkę
Kup książkę
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
Skuteczne social media Prowadz dzialania osiagaj zamierzone?ekty mosomeMarketing spolecznosciowy Tajniki skutecznej promocji w social media marspo04 Prowadzenie działań profilaktycznych i promocji zdrowiaProwadzenie działalności marketingowejpodmioty gospodarcze wedlug rodzajow i miejsc prowadzenia dzialalnosci w 13 rokuo organizowaniu i prowadzeniu dzialanosci kulturalnejo ograniczeniu prowadzenia działalności gospodarczej przez osoby pełniące funkcje publiczneMNL The millennials not using social media advProwadzenie działalności gospodarczej rejestracjawięcej podobnych podstron