Badania
marketingowe
na użytek decyzji
menedżerskich
Bogdan Gregor, Magdalena Kalińska-Kula
Badania
marketingowe
na użytek decyzji
menedżerskich
Bogdan Gregor, Magdalena Kalińska-Kula  Uniwersytet A
ódzki
Wydział Zarządzania, Katedra Marketingu, Zakład Badań Marketingowych
90-237 A
ódz
, ul. Matejki 22/26
katmarkt@uni.lodz.pl
RECENZENT
Henryk Mruk
OPRACOWANIE REDAKCYJNE
T. Mirosław Włodarczyk
SKA
AD I A
AMANIE
Agent PR
PROJEKT OKA
ADKI
Stämpfli Polska Sp. z o.o.
ZdjÄ™cie wykorzystane na okÅ‚adce: ©shutterstock.com
© Copyright by Uniwersytet A
ódzki, A
ódz
2014
Wydane przez Wydawnictwo Uniwersytetu A
ódzkiego
Wydanie I. W.06748.14.0.K
ISBN (wersja drukowana) 978-83-7969-460-0
ISBN (ebook) 978-83-7969-764-9
Wydawnictwo Uniwersytetu A
ódzkiego
90-131 A
ódz
, ul. Lindleya 8
www.wydawnictwo.uni.lodz.pl
e-mail: ksiegarnia@uni.lodz.pl
tel. (42) 665 58 63, faks (42) 665 58 62
Spis treści
O autorach 7
Wstęp 9
Rozdział I. Informacje i wiedza we współczesnej gospodarce 13
1. Społeczeństwo informacyjne i gospodarka oparta na wiedzy 13
2. Istota informacji oraz jej rola w zarządzaniu przedsiębiorstwem 23
3. Potrzeby informacyjne a decyzje marketingowe 36
Rozdział II. Badania marketingowe w procesach zarządczych  ich geneza oraz dotychcza-
sowy rozwój 45
1. Istota badań marketingowych 45
2. Geneza i ewolucja badań marketingowych 50
3. Kierunki rozwoju oraz aktualny stan badań marketingowych w Polsce 63
Rozdział III. Wykorzystanie badań marketingowych na użytek procesów decyzyjnych
w praktyce gospodarczej 79
1. Cel i metodyka badania oraz charakterystyka próby 79
2. Badania marketingowe w praktyce przedsiębiorstw 84
2.1. Stopień upowszechnienia badań marketingowych wśród przedsiębiorstw 84
2.2. Przedmiot prowadzonych badań marketingowych 89
2.3. Zakres oraz rodzaje prowadzonych badań marketingowych 94
2.4. y
ródła i metody pozyskiwania danych w drodze badań marketingowych 106
3. Użyteczność badań marketingowych w procesach decyzyjnych przedsiębiorstwa 109
3.1. Ujęcie definicyjne pojęcia użyteczności w kontekście badań marketingowych 109
3.2. Ocena użyteczności badań marketingowych w świetle wykorzystania ich wyni-
ków przez przedsiębiorstwa 110
4. Podsumowanie 120
Rozdział IV. Badania na użytek procesów negocjacyjnych 123
1. Informacyjne podstawy negocjacji biznesowych 124
2. Wsparcie informacyjne negocjacji biznesowych w praktyce przedsiębiorstw 126
2.1. Metodyka badania 127
2.2. Stopień upowszechnienia oraz przedmiot negocjacji w praktyce gospodarczej 130
2.3. Zakres oraz z
ródła informacji pozyskiwanych na potrzeby wsparcia procesów
negocjacji 134
2.4. Użyteczność pozyskanych informacji w kontekście zaspokojenia zapotrzebowa-
nia informacyjnego negocjatorów 151
2.5. Badania marketingowe a wsparcie informacyjne negocjacji gospodarczych 153
3. Podsumowanie 158
Zakończenie 161
Bibliografia 165
Spis tabel 173
Spis rysunków 175
Załączniki 177
O autorach
Prof. zw. dr hab. Bogdan Gregor kieruje od 1992 r. KatedrÄ… Marketingu
Uniwersytetu A
ódzkiego, a w jej ramach Zakładem Badań Marketingowych.
Jego zainteresowania naukowo-badawcze obejmują szeroko pojętą problematykę
marketingu, ze szczególnym uwzględnieniem ewolucji tej specjalności naukowej
(jako konsekwencji zmian w otoczeniu organizacji) i nowych jej koncepcji, roli
badań marketingowych w zarządzaniu współczesnym przedsiębiorstwem, a tak-
że wykorzystania nowych technologii teleinformatycznych i komunikacyjnych
w działalności marketingowej organizacji (e-Marketing). Jest autorem (w części
współautorem) ponad 300 publikacji, w tym kilkunastu książek, m.in. pionier-
skiej na polskim rynku wydawniczym publikacji e-Commerce (opublikowanej
wspólnie z M. Stawiszyńskim w 2002 r.), wszechstronnie prezentującej nie tylko
różnorodne formy krajowej działalności komercyjnej w Internecie w ówczesnych
warunkach, lecz również analizującej liczne przykłady zachodnich rozwiązań e-
biznesu. Był jednym z twórców Wydziału Zarządzania Uniwersytetu A
ódzkiego,
jego pierwszym i długoletnim dziekanem (w latach 1994 2002 i 2005 2008).
W 2008 r. został prorektorem Uniwersytetu A
ódzkiego ds. ekonomicznych i funk-
cję tę pełni do chwili obecnej. Ponadto jest przewodniczącym Uniwersyteckiej
Komisji Finansowej, organu Konferencji Rektorów Uniwersytetów Polskich,
oraz członkiem Rady ds. Szkolnictwa Wyższego przy Prezydencie Miasta A
odzi.
Dr Magdalena Kalińska-Kula jest adiunktem w Zakładzie Badań Marketin-
gowych Katedry Marketingu na Wydziale ZarzÄ…dzania Uniwersytetu A
ódzkiego.
Stopień naukowy doktora uzyskała w 2010 r. na podstawie rozprawy Uwarun-
kowania realizacji badań marketingowych oraz ich użyteczność w praktyce za-
rządzania przedsiębiorstwem. Zainteresowania naukowo-badawcze dr Kalińskiej
-Kuli koncentrują się wokół badań marketingowych, zarówno ilościowych, jak
i jakościowych, oraz ich roli w zarządzaniu współczesnym przedsiębiorstwem,
analiz rynkowych w kontekście wsparcia procesów decyzyjnych zachodzących
w organizacji (m.in. oceny potencjału rynkowego oraz efektywności działań mar-
ketingowych przedsiębiorstw), a także wykorzystania negocjacji na gruncie biz-
nesowym. A
ącznie opublikowała (jako autorka lub współautorka) blisko 30 prac
o charakterze monograficznym i przeglÄ…dowym.
Wstęp
Marketing jest kategorią dynamiczną, pojmowaną jako proces ciągłych
zmian. y
ródeł inspiracji dla ewolucji marketingu, w tym także dla powstawania
nowych koncepcji, należy upatrywać przede wszystkim w zmianach otoczenia.
Współczesny rynek i funkcjonujące na nim przedsiębiorstwa są areną nieustan-
nych zmian będących następstwem wielu zjawisk i procesów. Jak stwierdza Ph.
Kotler,  współczesny krajobraz ekonomiczny kształtują dwa czynniki: rozwój
technologiczny i globalizacja 1. Są one powiązane, a ich stymulujące działania
na proces rozwoju organizacji powinny być rozważane w ujęciu synergicznym.
Rozwój technologii, szczególnie technologii informacyjnej i telekomunikacyjnej,
stymuluje proces globalizacji. Globalizacja gospodarki prowadzi z kolei do wzro-
stu zapotrzebowania ze strony przedsiębiorstw na nowe technologie, sprzyja więc
dalszej rewolucji informacyjnej. Zarówno globalizacja, jak i postęp w technolo-
giach informacyjnych sÄ… zwiÄ…zane z wykorzystywaniem informacji oraz szeroko
rozumianej wiedzy.
Obecne otoczenie cechuje turbulencja, tj. zmienność, złożoność i zawirowa-
nia. Te jego wymiary nakładają się na siebie, określając łącznie wysoki stopień
niepewności i ryzyka w działalności przedsiębiorstwa. Niepewność, która wynika
z coraz bardziej ograniczonej możliwości przewidywania przyszłości, stanowi,
co jest szczególnie ważne, narastającą cechę współczesnego otoczenia biznesu.
Jedynym pewnym elementem w rozwoju przyszłości jest zmienność2.
Teoria i praktyka marketingu, który jest odpowiedzialny za relacje przedsię-
biorstwa z otoczeniem rynkowym, musi reagować na te wyzwania. Skuteczność
marketingu jest zdeterminowana w dużej mierze zdolnościami dostosowawczymi
podmiotów rynkowych do zmian otoczenia, wyrażającymi się w elastyczności
i adaptacyjności, a także, co nabiera coraz większego znaczenia, w szybkim po-
dejmowaniu decyzji. Ze względu na szybkość przeobrażeń zachodzących w oto-
czeniu wzrasta bowiem rola czynnika czasu w biznesie. Przyspieszenie zmian
otoczenia podnosi rangę myślenia w długim okresie i marketingowych decyzji
strategicznych ukierunkowanych na efektywną alokację zasobów organizacji.
Coraz więcej zmiennych otoczenia należy uwzględniać przy podejmowaniu
tych decyzji. Ponadto zmiany otoczenia mają coraz częściej charakter nieciągły,
1
Ph. Kotler, Kotler o marketingu. Jak kreować i opanowywać rynki, Wydawnictwo Profesjo-
nalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 18.
2
H. Mruk, B. Pilarczyk, M. Sławińska, Marketing. Koncepcje  strategie  trendy, Wydaw-
nictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań 2012, s. 8.
10 Wstęp
rozszerzając tym samym zakres niepewności i ograniczając  wspomnianą już
wcześniej  możliwość przewidywania. W takich warunkach, co mocno akcentuje
J. Dietl, czas staje się samoistną wartością, czynnikiem produkcji3. Przyspiesze-
nie decyzji i tym samym antycypowanie zmian otoczenia biznesu niejednokrotnie
decyduje o sukcesie.
Wszystko to sprawia, że tworzy się nowe środowisko biznesu, w którym in-
formacja oraz umiejętność przekształcenia jej w unikatową wiedzę są kluczowymi
elementami kształtowania potencjału konkurencyjnego współczesnego przedsię-
biorstwa. Informacja staje siÄ™ coraz cenniejszym, coraz bardziej poszukiwanym
i powszechnie wymienianym dobrem ekonomicznym. To nie te proste, zwykle
materialne z
ródła budują dziś trwałą przewagę konkurencyjną organizacji, ale te,
które wykorzystują zasoby niematerialne, oparte głównie na informacji i wiedzy
rynkowej.
Zarządzanie przedsiębiorstwem wymaga ciągłego podejmowania decyzji.
Powinny być one wspomagane odpowiednim zasobem informacji dotyczących
obecnego i przyszłego otoczenia marketingowego firmy. Zapotrzebowanie na in-
formacje jest z kolei pochodną stopnia niepewności i ryzyka w funkcjonowaniu
przedsiębiorstwa. Zwiększenie niepewności i ryzyka w biznesie, będące następ-
stwem zmian otoczenia, prowadzi niewÄ…tpliwie do wzrostu zapotrzebowania
ze strony przedsiębiorstw na informacje. Świadome tego organizacje doskonalą
swoje zdolności pozyskiwania, przetwarzania, przechowywania, wykorzystania
i udostępniania informacji.
Jednym z głównych sposobów poprawy trafności decyzji marketingowych
i ogólniej  warunkiem zwiększenia sprawności marketingowego zarządzania
przedsiębiorstwem jest umiejętnie zaplanowane i przeprowadzone badanie mar-
ketingowe. Według Ph. Kotlera  badania marketingowe są podstawowym ele-
mentem teorii i praktyki nowoczesnego marketingu 4. TworzÄ… one swego rodzaju
pomost pomiędzy przedsiębiorstwem a rynkiem. Dzięki badaniom możliwe jest
ograniczenie zakresu subiektywnych przesłanek podejmowania decyzji, takich
jak choćby intuicja, rutyna lub emocje decydentów i oparcie decyzji na bezstron-
nych i dokładnych ich wynikach. Badania marketingowe pozwalają na zmniej-
szenie niepewności, która towarzyszy menedżerom przy podejmowaniu decyzji
marketingowych.
Zainteresowanie problematyką badań marketingowych w środowisku nauko-
wym pojawiło się prawie sto lat temu, natomiast w Polsce stało się ono widoczne
z początkiem lat 90. XX w. Problematyka ta była przedmiotem dyskusji na licz-
nych konferencjach naukowych. Ukazało się wiele cennych publikacji zwartych
poświęconych istocie i miejscu badań marketingowych w koncepcji marketingu
oraz stosowanym metodom i narzędziom badawczym. Znaczną część dorobku
3
J. Dietl, Marketing u progu XXI wieku,  Marketing i Rynek 2000, nr 2, s. 3.
4
Ph. Kotler, Philip Kotler odpowiada na pytania na temat marketingu, Dom Wydawniczy
Rebis, Poznań 2004, s. 103.
Wstęp 11
naukowego stanowią także pozycje artykułowe prezentujące wyniki badań wśród
konsumentów i podmiotów rynku, dotyczące najczęściej wybranych problemów
marketingu mix, realizowanych przez różne ośrodki naukowe. Daje się natomiast
odczuć niedosyt prac badawczych koncentrujących się na podejmowanych przez
same przedsiębiorstwa badaniach marketingowych w celu rozwiązania konkret-
nych problemów rynkowych.
W tę lukę wpisuje się podjęty przez autorów projekt badawczy, którego re-
zultaty stanowiÄ… podstawÄ™ z
ródłową niniejszej monografii. Zrealizowany projekt
sprowadza się w istocie do badań nad badaniami marketingowymi prowadzonymi
przez dobraną próbę przedsiębiorstw. Celem projektu była diagnoza podejmowa-
nych przez przedsiębiorstwa badań, ich zakresu, tematyki, z
ródeł i stosowanych
metod pozyskiwania informacji, a także, co szczególnie ważne, użyteczności
tychże badań w procesach podejmowania decyzji marketingowych. Poza zgro-
madzonym w trakcie realizacji projektu materiałem faktograficznym, monografię
oparto również na szerokich studiach literaturowych.
Podstawowym celem pracy jest określenie znaczenia informacji w zarządza-
niu współczesnym przedsiębiorstwem i czynników determinujących to znaczenie,
objaśnienie istoty badań marketingowych i kierunków ich dotychczasowego roz-
woju oraz ocena podejmowanych badań z punktu widzenia ich użyteczności jako
przesłanek decyzyjnych.
Całość rozważań ujętych w pracy składa się z dwóch części. Pierwsza część
opiera siÄ™ na materiale pochodzÄ…cym ze z
ródeł wtórnych (głównie literatura
przedmiotu). Tworzą ją dwa pierwsze rozdziały.
Pierwszy rozdział koncentruje się na wskazaniu rosnącej roli informacji
i wiedzy we współczesnej gospodarce, będącej następstwem głębokich przemian
w życiu społecznymi i gospodarczym. Decydujący wpływ mają, wspomniane
wcześniej, dwa potężne megatrendy: niebywały postęp w technologiach infor-
macyjnych oraz nasilajÄ…cy siÄ™ proces globalizacji. Oba te zjawiska sprawiajÄ…,
że jesteśmy świadkami tworzenia się zrębów globalnego społeczeństwa infor-
macyjnego i gospodarki opartej na wiedzy. Zarządzanie współczesną organizacją
to zarządzanie przede wszystkim informacjami i wiedzą. W końcowej części roz-
działu zwrócono uwagę na potrzeby informacyjne przedsiębiorstw w kontekście
podejmowanych decyzji marketingowych.
Rozdział drugi poświęcono badaniom marketingowym. Wyjaśniono ich isto-
tę i miejsce w koncepcji marketingu. Przedstawiono genezę i ewolucję badań,
głównie na podstawie statystyk i doświadczenia krajów wysoko rozwiniętych.
Nakreślono także kierunki dotychczasowego rozwoju badań marketingowych
w Polsce, koncentrujÄ…c siÄ™ na ocenie ich aktualnego stanu.
Drugą część pracy, na którą składają się rozdziały trzeci i czwarty, przygotowa-
no na podstawie wyników badań empirycznych. Zrealizowano dwa rodzaje badań
o różnym zakresie tematycznym wśród przedsiębiorstw usytuowanych na terenie
województwa łódzkiego. Przedsiębiorstwa do badań dobrano w sposób celowy.
12 Wstęp
W pierwszym badaniu próba liczyła 420 przedsiębiorstw (ostatecznie w badaniu
wzięło udział 235 przedsiębiorstw), w drugim natomiast 352 przedsiębiorstwa
(zgodę na udział w badaniu wyraziło 285 przedsiębiorstw). W obu badaniach za-
stosowano metodę wywiadu bezpośredniego, z wykorzystaniem kwestionariusza
jako instrumentu pomiarowego. Metodykę każdego z badań, wraz z charaktery-
styką prób badawczych, zaprezentowano odpowiednio w trzecim i czwartym roz-
dziale, we fragmentach poprzedzających analizę rezultatów badań.
W rozdziale trzecim, sytuując badania marketingowe w kontekście procesów
decyzyjnych, podjęto próbę diagnozy: stopnia upowszechnienia badań w prak-
tyce przedsiębiorstw, problemów marketingowych leżących u podstaw podej-
mowanych badań, stosowanych metod i narzędzi badawczych. Dużo miejsca
poświęcono również ocenie wartości, w tym przede wszystkim użyteczności zre-
alizowanych badań dla wsparcia procesów decyzyjnych.
Czwarty i zarazem ostatni rozdział pracy poświęcono informacyjnemu wspar-
ciu podejmowanych negocjacji biznesowych stanowiÄ…cych specyficzny obszar
decyzyjny. Wskazano na zakres i z
ródła gromadzonych w tym celu informacji,
a także ich użyteczność w poszczególnych fazach negocjacji. Ponadto zwrócono
uwagę na rolę badań marketingowych w pozyskiwaniu informacji na użytek pro-
cesów negocjacyjnych.
Autorzy wyrażają nadzieję, że praca chociaż w części poszerza naszą wiedzę
o roli i uwarunkowaniach badań marketingowych w przedsiębiorstwie. Są także
przekonani o walorach pragmatycznych pracy i jej przydatności w projektowaniu
i realizacji badań w praktyce przedsiębiorstw. Może być ona również wykorzy-
stana w procesie dydaktycznym, w ramach przedmiotów związanych z marketin-
giem, w tym przede wszystkim z badaniami marketingowymi.
Rozdział i
Informacje i wiedza we współczesnej gospodarce
1. Społeczeństwo informacyjne i gospodarka oparta na wiedzy5
Zarówno społeczeństwo, jak i jego podsystem, jakim jest gospodarka, są
układami dynamicznymi, a więc podlegającymi nieustannym zmianom w cza-
sie i przestrzeni. Dwie potężne siły kształtują oblicze wszystkich dziedzin życia
u progu XXI w. Jak już wspomniano, są to: niebywały postęp w technologiach te-
leinformatycznych oraz nasilajÄ…cy siÄ™ proces globalizacji6. Oba te zjawiska wza-
jemnie przenikające się sprawiają, że jesteśmy świadkami tworzenia się zrębów
społeczeństwa informacyjnego. Współczesny świat staje więc w obliczu nowych
wielkich wyzwań. Pojawia się nowa jakość życia. Już nie problemy konsumpcji,
ale kwestie informacji znajdujÄ… siÄ™ w centrum naszej uwagi. Infrastruktura in-
formatyczna jest powszechnie uważana za jeden z najważniejszych czynników
 bogactwa narodów .
Zmiany, jakie niesie za sobą powstanie społeczeństwa informacyjnego, są
najbardziej znaczące i najgłębsze od czasów rewolucji przemysłowej w XIX w.
Co więcej, są one wszechogarniające i wszechobecne  wywierają wpływ na każ-
dego i wszędzie. Unia Europejska uważa tę transformację zarówno za jedno
z największych wyzwań ekonomicznych i społecznych stojących obecnie przed
Europą, jak i za wielką szansę rozwoju konkurencyjności, wzrostu zatrudnienia
i spójności społecznej czekającą na wykorzystanie7.
Pojęcie społeczeństwa informacyjnego wzbudza kontrowersje. Brak dotąd
powszechnie akceptowanej jego definicji. Nie zdefiniowano w sposób jedno-
znaczny kryteriów i sposobów jego wyróżnienia. Czym zatem jest społeczeństwo
5
Rozważania zawarte w tym podrozdziale oparto w części na artykule: B. Gregor, Globalne
społeczeństwo informacyjne a nowa gospodarka, [w:] E. Skrzypek (red.), Future 2002. Zarządza-
nie przyszłością przedsiębiorstwa, Wydawnictwo Uniwersytetu Marii Curie-Skłodowskiej, Lublin
2002, s. 45 58.
6
Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, Polskie
Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2002, s. 59.
7
Podstawy polityki Unii Europejskiej w dziedzinie budowania społeczeństwa informacyjne-
go zostały skonkretyzowane w 1994 r. w tzw. raporcie Bangemanna: Europa i społeczeństwo global-
nej informacji. Zalecenia do Rady Europejskiej (por. M. Bangemann, Europe and the Global Infor-
mation Society. Recommendation to the European Council, European Commission, Brussels 1994).
14 Badania marketingowe na użytek decyzji menedżerskich
informacyjne? Ściśle związane z tym zagadnienie dotyczy zmian, jakie zachodzą
w systemie gospodarki. Nasuwa siÄ™ pytanie, czy wchodzÄ…c w kolejny wiek two-
rzymy inną gospodarkę, którą przyjęto umownie nazywać nową gospodarką (New
Economy) oraz czy z
ródłem zmian powodujących tę inność są wyróżniająca rola
informacji i rozwijajÄ…ce siÄ™ dynamicznie technologie teleinformatyczne.
Po II wojnie światowej zaczęła się nowa epoka, w której informacja stała się
ważna już nie tylko w wojskowości i polityce, ale także w życiu społecznym
i gospodarczym. Już wcześniej F. von Hayek zauważył, że informacja może być
produktem. W 1977 r. M. Porat prognozował, że gromadzenie i dystrybucja infor-
macji stworzą nową jakość gospodarki, co wpłynie także na życie gospodarcze8.
Pojęcie społeczeństwa informacyjnego pojawiło się po raz pierwszy w latach
60. XX w. Użył go japoński badacz i ekonomista T. Umesao (w języku japońskim
jako Jahoka Shakai), opisując ewolucyjną teorię społeczeństwa, na przykładzie
społeczeństwa japońskiego, w którym o standardach gospodarki zaczęły decy-
dować informacja i technologia9. Kiedy D. Bell pisał o społeczeństwie postindu-
strialnym w początku lat 70. ubiegłego stulecia, zwrócił uwagę na nowy typ usług
związanych z informacją. Twierdził, że w społeczeństwie informacyjnym (postin-
dustrialnym) gra toczy się pomiędzy osobami. Liczy się tutaj informacja, a nie,
jak było w społeczeństwie industrialnym, siła mięśni i energia mechaniczna10.
W 1980 r. Y. Masuda opublikował w Japonii książkę o społeczeństwie in-
formacyjnym, w 1979 r. we Francji S. Nora i A. Minc pisali o informatyzacji
społeczeństwa11. Ostatnie dekady XX w. to ożywiona dyskusja nad tym, jak da-
lece następujące po sobie generacje technologii teleinformatycznych wpływają
na społeczeństwa najbardziej zaawansowanych gospodarczo i technologicznie
rejonów świata. Stawiano pytania o istotę informacji w procesie rozwoju społecz-
nego, starając się stworzyć teorię społeczeństwa informacyjnego12.
Zanim upowszechnił się termin  społeczeństwo informacyjne , proponowa-
no określenia  cybernetyczne ,  cyfrowe ,  multimedialne . Stosowano również
terminy13:  społeczeństwo wiedzy (P. Drucker),  era informacji trzeciej fali
8
A. Grudzińska-Kuna i in., Społeczeństwo informacyjne i społeczeństwo wiedzy, [w:] M. Urba-
niak (red.), Rola nauk o zarzÄ…dzaniu w gospodarce opartej na wiedzy, Wydawnictwo Uniwersytetu
A
ódzkiego, A
ódz
2009, s. 10.
9
H. Dordic, G. Wang, The Information Society, A Retrospective View, Sage, London 1995.
10
L. Haber, K. Garwol, Technologie teleinformatyczne jako z
ródło patologii w społeczeństwie
informacyjnym, [w:] C. Hales, B. Mikuła (red.), Społeczeństwo informacyjne. Gospodarka  tech-
nologie  procesy, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, Kraków 2011, s. 53.
11
Za: J. Kulpińska, Od społeczeństwa post-industrialnego do społeczeństwa informacyjnego
 koncepcje i dyskusje, [w:] L.H. Haber (red.), Polskie doświadczenia w kształtowaniu społeczeń-
stwa informacyjnego. Dylematy cywilizacyjno-kulturowe, Akademia Górniczo-Hutnicza, Kraków
2001, s. 34.
12
F. Webster, Theories of the Information Society, Routledge, London 1995.
13
A. A
apa, Społeczeństwo informacyjne i jego problemy  konotacje socjologiczne, [w:] L.H.
Haber (red.), Polskie doświadczenia w kształtowaniu& , s. 261.
Rozdział I. Informacje i wiedza we współczesnej gospodarce 15
(A. Toffler),  społeczeństwo telepatyczne (J. Martin) czy  społeczeństwo nad-
miaru informacji (M. Marien), słusznie zwracając uwagę, że dobrem, o które po-
winniśmy zabiegać, jest wiedza, a nie informacja jako taka. Można by przytoczyć
również długą listę określeń używanych do scharakteryzowania współczesnego
społeczeństwa globalnego, takich chociażby jak14: rewolucja naukowo-techniczna
(lub druga czy trzecia rewolucja przemysłowa), społeczeństwo technologiczne
(Z. Brzeziński), społeczeństwo ryzyka (U. Beck), społeczeństwo postindustrialne
(D. Bell), postkapitalistyczne (P. Drucker), postmodernistyczne (J. Baudrillard,
Z. Bauman), postrynkowe (J. Rifkin).
Naszym zdaniem, określenie  społeczeństwo informacyjne jest mimo
wszystko najbardziej trafne. Jak słusznie zauważa J. Kulpińska15, w nazwie tej za-
warte są pewne charakterystyczne cechy przemian społecznych i gospodarczych,
a zwłaszcza zmiana pracy nad produktami przerabianymi z surowców natural-
nych na procesy tworzenia i przechowywania informacji. Jest to możliwe dzięki
technice informacyjnej i telekomunikacyjnej. Nowe treści czynności ludzi są nie-
rozerwalnie związane z narzędziami.
Ewolucja technologii informacyjno-komunikacyjnych doprowadziła do po-
wstania i zastosowania technologii, które bez wątpienia zmieniają system ko-
munikowania społecznego i jego struktury, transformują procesy gospodarcze,
polityczne i społeczne. Rozwój polityczny przełomu XX i XXI w. przyniósł nową
jakość, jaką jest sieć informacyjno-komunikacyjna. To właśnie sieci stały się
najistotniejszymi narzędziami technologicznymi współczesnych społeczeństw,
w których gromadzenie, przetwarzanie, transmisja i dystrybucja informacji są
fundamentalnym z
ródłem produktywności i władzy16. M. Castells wysunął tezę,
że logikę sieci przejmują struktury społeczne, gospodarcze, sfera publiczna i kul-
tura. Dlatego też nazwał współczesne społeczeństwa informacyjne społeczeń-
stwami sieci17.
Próba zdefiniowania społeczeństwa informacyjnego nastręcza wiele pro-
blemów. Jak dotąd nie ma jednej, powszechnie akceptowanej definicji. Każdy
z autorów zajmujących się tą tematyką posługuje się najczęściej własną definicją
i własnym sposobem pojmowania tego problemu.
y
ródłem niejednoznaczności definicyjnej jest przede wszystkim złożona ma-
teria rozpatrywanego systemu, jakim jest społeczeństwo18. Stanowi ono przedmiot
badań różnych dyscyplin naukowych od filozofii poczynając, poprzez socjologię,
14
J. Kulpińska, Od społeczeństwa post-industrialnego& , s. 33.
15
Ibidem, s. 34.
16
K. Doktorowicz, Koncepcja społeczeństwa informacyjnego w polityce Unii Europejskiej,
[w:] L.H. Haber (red.), Polskie doświadczenia w kształtowaniu& , s. 98.
17
M. Castells, The Rise of the Network Society, Blackwell, Oxford 1996.
18
A. Jankowska-Kłapkowska, Społeczeństwo informacyjne a nowa gospodarka, [w:] R. Pajda
(red.), Wybrane zagadnienia współczesnej ekonomii, Akademia Górniczo-Hutnicza, Kraków 2011,
s. 12.
16 Badania marketingowe na użytek decyzji menedżerskich
nauki techniczne, nauki ekonomiczne, politologiÄ™, prawo i wiele powstajÄ…cych
nowych dyscyplin szczegółowych. Każda z nich bada inne podsystemy tworzą-
ce strukturę społeczeństwa w ogóle, a więc także społeczeństwa informacyjne-
go. Niejednoznaczność w identyfikacji istoty społeczeństwa informacyjnego ma
swoje z
ródło ponadto w różnym rozłożeniu akcentów na cechy charakteryzujące
ten typ społeczeństwa. Na przykład w dokumencie Krajowej Rady Radiofonii
i Telewizji podkreśla się kreatywną rolę procesów społecznych i gospodarczych,
których skala i stopień skomplikowania, wynikające z ich rozwoju, wymagają
nowych technik gromadzenia, przetwarzania, przekazywania i użytkowania ol-
brzymiej liczby informacji generowanej przez te procesy19. W innych podejściach
tę kreatywną rolę wiąże się z rozwojem techniki i technologii przez podkreśle-
nie, że społeczeństwo informacyjne, generując ekonomiczne korzyści technolo-
gii teleinformatycznych, powstanie niezależnie od naszej woli jako następny etap
w rozwoju ludzkości20. Cechuje go dominujące znaczenie informacji i skłonność
do posługiwania się środkami elektronicznymi. Informacja zajmuje centralne
miejsce wśród zasobów strategicznych podmiotów gospodarczych21, a zarządza-
nie informacją, jej jakość oraz szybkość przepływu są zasadniczymi czynnikami
konkurencyjności.
W innych sformułowaniach traktuje się społeczeństwo informacyjne jako
nową kulturę jego organizacji z wyróżniającą rolą informacji i wiedzy22. Zbliżona
do tego jest definicja zaproponowana przez T. Gobana-Klasa i P. Sienkiewicza:
 Społeczeństwo informacyjne to społeczeństwo, które nie tylko posiada rozwi-
nięte środki przetwarzania informacji i komunikowania, lecz środki te są podsta-
wÄ… tworzenia dochodu narodowego i dostarczajÄ… z
ródła utrzymania większości
społeczeństwa 23.
W naszym rozumieniu społeczeństwo informacyjne jest etapem w rozwoju
cywilizacji, w którym społeczeństwo i gospodarka skoncentrowane są na produk-
cji, dystrybucji i użytkowaniu informacji; informacje i wiedza stają się podstawo-
wymi czynnikami produkcji. Do najważniejszych wyznaczników społeczeństwa
informacyjnego należy zaliczyć24:
19
Ibidem.
20
M. Wilk, Polska wobec wyzwań społeczeństwa informacyjnego, [w:] T. Zasępa (red.), Inter-
net  fenomen społeczeństwa informacyjnego, Wydawnictwo Edycja Świętego Pawła, Częstochowa
2001.
21
P. Tomski, Komunikacja w społeczeństwie informacyjnym  aspekt niekomercyjny, [w:] Go-
spodarka elektroniczna  wyzwania rozwojowe, Wydawnictwo Naukowe Uniwersytetu Szczeciń-
skiego, Szczecin 2012, s. 836.
22
J. Kropiwnicki, Budowa cywilizacji informacyjnej jako filar długookresowej strategii
dla Polski do roku 2025, [w:] T. Zasępa (red.), Internet  fenomen społeczeństwa& .
23
T. Goban-Klas, P. Sienkiewicz, Społeczeństwo informacyjne: szanse, zagrożenia, wyzwania,
Wydawnictwo Fundacja Postępu Technicznego, Kraków 1999.
24
D. Dziuba,  Przyjazne dla użytkownika społeczeństwo informacyjne, [w:] A. Szewczyk
(red.), Problemy społeczeństwa globalnej informacji, Uniwersytet Szczeciński, Szczecin 2000, s. 38.
Rozdział I. Informacje i wiedza we współczesnej gospodarce 17
 traktowanie informacji jako dobra ekonomicznego, podstawowego zasobu
i podstawowej kategorii ekonomicznej;
 upowszechniony dostęp do technologii informacyjnej, tworzącej obecnie
różne kanały dystrybucji;
 swobodną cyrkulację różnych kategorii informacji w społeczeństwie i nowe
formy demokratyzacji  demokratyczny dostęp do informacji;
 około 50% zatrudnionych w sektorze informacyjnym;
 około 50% udziału sektora informacyjnego w PKB  jest to sektor dominu-
jÄ…cy w gospodarce;
 warunkowanie przez sektor informacyjny sprawnego funkcjonowania in-
nych sektorów i działów gospodarki;
 specjalny status nauki i gospodarki.
Aby ocenić poziom zaawansowania rozwoju społeczeństwa informacyjne-
go, należy m.in. przeanalizować udział informacji i ich przetwarzania w struk-
turze czynności roboczych, liczbę i udział zatrudnionych w procesach przetwa-
rzania informacji. Według J.H. Porata w Stanach Zjednoczonych w końcu lat
60. ubiegłego wieku 46% zatrudnionych miało do czynienia z przetwarzaniem
informacji. OpierajÄ…c siÄ™ na bardziej rygorystycznych kryteriach, Ch. Jonscher
oszacował, że w 1990 r. 58%, czyli 70 mln Amerykanów to informational wor-
kers25. Jeszcze póz
niejszy obraz uzyskano w badaniach poświęconych rozwojo-
wi społeczeństwa informacyjnego w Finlandii26. Zastosowano kryterium użycia
technik informacyjnych w pracy z podziałem według złożoności treści pracy.
Tak więc informational workers to ci pracownicy, którzy używają technik in-
formacyjnych do prac projektowych i analitycznych. DrugÄ… kategoriÄ™ stanowiÄ…
użytkownicy techniki informacyjnej przy niższej złożoności pracy. Trzecią ka-
tegorię określono jako tradycyjnych pracowników. W świetle przeprowadzo-
nego badania, do kategorii pierwszej należy 39% zatrudnionych, do drugiej
 30%, zaś do trzeciej  31%. Odnotowano także znaczne zmiany w propor-
cjach wyróżnionych kategorii pracowników, jakie zaszły w ostatnich 10 12 la-
tach (na korzyść udziału kategorii pierwszej i drugiej). Rezultaty badań wska-
zują na zaawansowanie Finlandii w budowaniu społeczeństwa informacyjnego,
co potwierdzają również inne wskaz
niki (dostęp do komputera, stan posiadania
telefonów komórkowych).
Ogromny postęp w technologiach teleinformatycznych wywiera wpływ
na wszystkie dziedziny życia, w tym przede wszystkim gospodarkę. Nasuwają się
pytania:
1. Jakie zmiany zachodzÄ… w systemie gospodarki?
2. Czy, wchodząc w XXI wiek, tworzymy inną gospodarkę, którą umownie
nazywamy nowÄ… gospodarkÄ… (New Economy)?
25
J. Kulpińska, Od społeczeństwa post-industrialnego& , s. 36.
26
Ibidem.
18 Badania marketingowe na użytek decyzji menedżerskich
Pojęcie  nowa gospodarka narodziło się stosunkowo niedawno i nie jest
jednoznacznie zdefiniowane. Obecnie jednak prawie powszechnÄ… akceptacjÄ™ zy-
skuje pogląd, że rozwój i rozpowszechnianie się technologii teleinformatycznych
zasadniczo zmieniajÄ… praktykÄ™ biznesu, zarzÄ…dzania i marketingu. Takie termi-
ny, jak marketing wirusowy, e-commerce, wirtualna organizacja weszły na stałe
do słownika biznesu. Określenia te opisują nowe środowisko prowadzenia dzia-
łalności gospodarczej.
Dziś już można wyodrębnić pewne elementarne cechy tego nowego para-
dygmatu, w który wchodzi gospodarka światowa: informatyzację, globalizację,
łączność sieciową wszystkiego i wszystkich, suwerenność klientów oraz kluczo-
wÄ… rolÄ™ wiedzy27.
Technologie teleinformatyczne stanowiÄ… szkielet, zaÅ› wiedza podstawÄ™ nowej
gospodarki. Systemy informatyczne funkcjonują w biznesie już od dłuższego cza-
su. Dotąd służyły one jednak do usprawniania dotychczasowych praktyk. Dopiero
złączenie ich w zintegrowaną, globalną sieć, jaką jest Internet, tworzy nową ja-
kość. Każda organizacja, duża czy też mała, ma możliwość prowadzenia działal-
ności na skalę międzynarodową. Bogactwo informacji i łatwość zakupów w sieci
dają klientom nieznaną dotąd siłę. Wiedza może rozprzestrzeniać się błyskawicznie
na duże odległości. Postęp i wzrost ekonomiczny zawsze były wytworem ludzkiego
umysłu i innowacji technologicznych. Dostęp do informacji i wiedza, co ta infor-
macja oznacza, stanowią podstawę rozwoju, również ekonomicznego. Tworzy się
nowe środowisko biznesu, w którym informacja i wiedza, dzięki technologiom te-
leinformatycznym, stajÄ… siÄ™ podstawowym kryterium przesÄ…dzajÄ…cym o sukcesie
bÄ…dz
niepowodzeniu firm, regionów i całych gospodarek28. Informacja i wiedza
tworzą wartość dodaną, podnosząc wydajność i efektywność gospodarowania.
Postęp technologiczny zaczyna nie tylko pomagać w coraz szybszym rozwoju
gospodarki, zaczyna także wpływać na jej kształt. Coraz doskonalsze techniki prze-
kazu, agregacji i obróbki informacji pozwalają na dużo sprawniejsze zarządzanie
przedsiębiorstwami, co doprowadziło do ogromnej fali fuzji i przejęć na świecie.
Problematyka  nowej gospodarki wywołuje ożywioną dyskusję w publika-
cjach naukowych, a panujące zamieszanie wynika z różnych sposobów jej ro-
zumienia. K. Ohmae, uznany przez  US Journal Business Strategy za jednego
27
M. Lebiecki, Co to jest Nowa Ekonomia,  Modern Marketing 2000, nr 9, s. 66. Podobnego
zdania jest M. Castells, mówiąc, że współczesna gospodarka jest: informacyjna, globalna i sieciowa
(za: T. Teluk, Anatomia kryzysu,  Modern Marketing 2001, nr 7 8, s. 16).
28
Większość ekonomistów uważa, że jednym z podstawowych z
ródeł długotrwałej prospe-
rity w gospodarce amerykańskiej w latach 90. XX w. jest powszechne stosowanie nowoczesnych
technologii informatycznych generujących stały wzrost produktywności (por. INFO TECH 100,
 Business Week Polska 1999, nr 1 (82). Z badań S. Olivera i D. Sicheta z Banku Rezerw Federal-
nych wynika, że temu czynnikowi można przypisać 2/3 wpływu na wzrost wydajności gospodarki
amerykańskiej w ostatniej dekadzie XX w. (A. Sznajder, Wiedza jest motorem Nowej Gospodarki,
 Modern Marketing 2001, nr 10, s. 50).
Rozdział I. Informacje i wiedza we współczesnej gospodarce 19
z najwybitniejszych myślicieli biznesu XX w., w książce The Invisible Continent:
Four Strategic Imperatives of the New Economy29 stwierdza, że zamieszanie wo-
kół nowej gospodarki jest w pełni zrozumiałe. Nowy kształt rzeczy jest nie tylko
trudno dostrzegalny, ale wręcz niemożliwy do objaśnienia w oparciu o tradycyjne
instrumenty analizy i konwencjonalne kategorie pojęciowe. Dla K. Ohmae tele-
informatyka jest tylko jedną z czterech podstawowych sił, które nadają kształt
nowej rzeczywistości gospodarczej. W stopniu nie mniejszym ta nowa rzeczy-
wistość kształtowana jest przez dobrze wszystkim znane uwarunkowania starej
ekonomii, rozmywanie i zanikanie granic (nie tylko pomiędzy państwami, ale też
między przedsiębiorstwami) oraz innowacyjne instrumenty finansowe określane
terminem multiples (mnożniki). Te cztery siły wpływają na siebie wzajemnie,
wzmacniając oddziaływanie każdej z osobna (efekt synergii). Technologie stano-
wią niezbędny element nowej ekonomii, ale same tylko technologie nie byłyby
w stanie jej wykreować.
Ch. Kardellant, redaktorka francuskiego miesięcznika  NewBiz , podaje
cztery znaczenia terminu  nowa ekonomia 30. Definicja określona jako popularna
odnosi się do  giełdowej bańki spekulacyjnej towarzyszącej spółkom technolo-
gicznym i internetowym. Definicja makroekonomiczna opisuje erę, w której go-
spodarka oparta jest na wiedzy. Praktyczna aplikacja wiedzy prowadzi do podnie-
sienia wydajności pracy, a przez to do szybkiego wzrostu gospodarczego, któremu
nie towarzyszy wzrost inflacji, a wskaz
niki bezrobocia kształtują się na niskim
poziomie. Definicja mezoekonomiczna przyjmuje za nowÄ… ekonomiÄ™ sektor go-
spodarki zwiÄ…zany z nowymi technologiami przetwarzania informacji i komuni-
kacji. Do tego sektora należą głównie telekomy, informatyka i Internet. Ostatnia
definicja, nazywana przez Ch. Kardellant metaekonomicznÄ…, opisuje nowÄ… rze-
czywistość wykreowaną przez coraz powszechniejsze zastosowanie Internetu. Ta
definicja odnosi się do nowych sposobów produkcji komunikowania i dokonywa-
nia zakupów możliwych dzięki rewolucji technologicznej.
Podzielamy stanowisko tych wszystkich autorów, którzy uważają, że najbar-
dziej właściwe jest rozumienie nowej gospodarki jako gospodarki opartej na wie-
dzy, w której informacje i umiejętności posługiwania się nimi stają się, obok zie-
mi, pracy i kapitału, czwartym i coraz ważniejszym czynnikiem produkcji.
Określenie  gospodarka oparta na wiedzy weszło na stałe do terminologii
ekonomicznej w latach 90. XX w. dzięki pracom takich uczonych, jak K. Smith,
P. Drucker, L. Thurow, A. Kukliński, B. Lundvall i B. Johnson31. Największy
jednak wkład w powstawanie gospodarki opartej na wiedzy (Knowledge Based
29
M. Lebiecki, Niewidzialny kontynent: Kenichi Ohmae o strategicznych imperatywach No-
wej Ekonomii,  Modern Marketing 2001, nr 2, s. 51.
30
Ibidem.
31
Por. E. Dworak, Gospodarka oparta na wiedzy w Polsce. Ocena uwarunkowań, perspekty-
wy, Wydawnictwo Uniwersytetu A
ódzkiego, A
ódz
2012, s. 27.


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
5 badania marketingowe i segmentacja
Ćw 7(Badanie hamulców na stanowisku rolkowym)
6 Badanie odporności na ścieranie materiałów polimerowych
Badanie marketingowe
Badania marketingowe mini sciaga
Badanie krwi na OB

więcej podobnych podstron