Segmentacja Segmentacja Segmentacja Segmentacja Rynku Rynku Rynku Rynku Plan wykładu Plan wykładu Plan wykładu Plan wykładu Istota segmentacji Istota segmentacji Istota segmentacji Istota segmentacji Kryteria segmentacji Kryteria segmentacji Kryteria segmentacji Kryteria segmentacji Procedura segmentacji Procedura segmentacji Procedura segmentacji Procedura segmentacji Przykłady segmentacji Przykłady segmentacji Przykłady segmentacji Przykłady segmentacji Strategie segmentacji Strategie segmentacji Strategie segmentacji Strategie segmentacji Segmentacja rynku Segmentacja rynku Segmentacja rynku Segmentacja rynku Segmentacja rynku polega na jego podzieleniu na mniejsze części zwane segmentami, które różnią się między sobą oczekiwaniami klientów względem produktu, sposobem zakupu lub innymi kryteriami. Segmentacja przedstawia bardziej racjonalne i precyzyjne dostosowanie produktu i wysiłku marketingowego do wymagań konsumentów lub użytkowników 1 Segmentacja rynku, odgrywająca główną rolę w wyborze rynku Segmentacja rynku, odgrywająca główną rolę w wyborze rynku Segmentacja rynku, odgrywająca główną rolę w wyborze rynku Segmentacja rynku, odgrywająca główną rolę w wyborze rynku docelowego, jest również szczególnie użyteczna w: docelowego, jest również szczególnie użyteczna w: docelowego, jest również szczególnie użyteczna w: docelowego, jest również szczególnie użyteczna w: " dostosowaniu produktów do potrzeb nabywców " dotarciu do tych konsumentów, których preferencje są uwzględniane przy kształtowaniu produktu " efektywniejszym wydatkowaniu środków finansowych przeznaczonych na promocję sprzedaży " szybkim zauważaniu zmian na rynku " wcześniejszym przygotowaniu się do tych zmian " dokładniejszym określeniu czasu nasilania się kampanii promocyjnych. Kryteria segmentacji: Kryteria segmentacji: Kryteria segmentacji: Kryteria segmentacji: " społeczno-ekonomiczne: dochód, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania " demograficzne: wiek, płeć, wielkość rodziny, faza cyklu życia rodziny, narodowość " psychograficzne: styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie " wzorce konsumpcji: częstotliwość użycia, lojalność wobec marki " warunki zakupu: rodzaj sklepu, czas zakupu, forma płatności, częstotliwość zakupu, wielkość jednorazowego zakupu " oferowane korzyści: dostrzegane korzyści, wiedza konsumentów o produkcie Procedura segmentacji rynku Procedura segmentacji rynku Procedura segmentacji rynku Procedura segmentacji rynku szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców wstępne wyodrębnienie segmentów rynku przez tworze-nie kombinacji potrzeb zaspokajanych na danym rynku identyfikacja i usunięcie cech wspólnych nazwanie wyodrębnionych segmentów rynku dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów określenie relatywnej wielkości segmentów 2 Przykład segmentacji Przykład segmentacji Przykład segmentacji Przykład segmentacji Cechy Nazwa segmentu segmentu Hedoniści Dbający o Dbający o Niezależni zdrowie wygląd Podstawowa smak zapobieganie biel zębów cena oczekiwana chorobom korzyść Dominująca dzieci duże rodziny nastolatki mężczyzni grupa konsumentów Cechy wysokie hipochondria towarzyskość autonomia konsumentów mniemanie o sobie Styl życia hedonistyczny konserwatywny aktywny materialistyczny Preferowane Colgate McLeans Crest Dostępne w marki Stripe Ultra Brite sprzedaży Colgate Colgate Colgate Colgate Pasty wielofunkcyjne " Colgate Total " Colgate Total Advanced Fresh " Colgate Total Fresh Stripe " Colgate Total Plus Whitening Pasty przeciwpróchnicowe " Colgate Herbal " Colgate Herbal Propolis " Colgate Herbal White " Colgate Maximum Cavity Protection " Colgate Triple Action " Colgate Junior Bugs Bunny & Tweety Pasty wybielające " Colgate Advanced Whitening Blend-a-med. Blend-a-med. Blend-a-med. Blend-a-med. to rodzina past, na którą składają się grupy tych produktów, odpowiadające na różne potrzeby konsumentów " Pro-Mineral Action Mild Fresh " Pro-Mineral Action Extra Fresh Gel " Pro-Mineral Action Fresh Mint " Complete 7 + White " Complete 7 Extra Fresh " Complete 7 Mild Mint Fresh " Complete 7 + Herbal " Soda Bicarbonate " Dual Action White " Blendi Gel " Blend-a-med Complete 7 NIGHT 3 Signal Signal Signal Signal Wiemy, że niektóre zęby wymagają wyjątkowej troski i odmiennych składników, dlatego specjalnie dla Ciebie stworzyliśmy zestaw kompleksowych past zapobiegających różnego rodzaju chorobom jamy ustnej. W ofercie Signal znajdują się pasty, które: " skutecznie walczą z próchnicą - Signal Family,Signal Hebral, Signal Whitening " zapewniają kompletną ochronę - Signal Integral: Gold, Green Fresh, White " intensywnie wybielają - Signal Whitening " są stworzone specjalnie dla dzieci - Signal Mini Aquafresh Aquafresh Aquafresh Aquafresh Do codziennej pielęgnacji Aquafresh Family Aquafresh Total Care 3 Fresh'n Minty Aquafresh Total Care 3 Mild'n Minty Aquafresh Total Care 3+ Multi Active Aquafresh Herbal Aquafresh Extreme Clean Wybielające Aquafresh 3 Total Care Whitening Aquafresh Whitening Whitening Multi-Action Dla dzieci Aquafresh Kids Case study: Jantar Sp. z oo Case study: Jantar Sp. z oo Case study: Jantar Sp. z oo Case study: Jantar Sp. z oo " Jantar Sp. z o o jest firmą, która od roku 1993 Jantar Sp. z o o jest firmą, która od roku 1993 Jantar Sp. z o o jest firmą, która od roku 1993 Jantar Sp. z o o jest firmą, która od roku 1993 oferuje luksusowe wyroby jubilerskie. Duża oferuje luksusowe wyroby jubilerskie. Duża oferuje luksusowe wyroby jubilerskie. Duża oferuje luksusowe wyroby jubilerskie. Duża dynamika wzrostu rynku jubilerskiego stała się dynamika wzrostu rynku jubilerskiego stała się dynamika wzrostu rynku jubilerskiego stała się dynamika wzrostu rynku jubilerskiego stała się szansą szybkiego rozwoju firmy. szansą szybkiego rozwoju firmy. szansą szybkiego rozwoju firmy. szansą szybkiego rozwoju firmy. " W 1998 roku zatrudniony dyrektor ds. marketingu W 1998 roku zatrudniony dyrektor ds. marketingu W 1998 roku zatrudniony dyrektor ds. marketingu W 1998 roku zatrudniony dyrektor ds. marketingu postanowił rozszerzyć asortyment o tanie postanowił rozszerzyć asortyment o tanie postanowił rozszerzyć asortyment o tanie postanowił rozszerzyć asortyment o tanie pozłacane i posrebrzane wyroby sztuczną pozłacane i posrebrzane wyroby sztuczną pozłacane i posrebrzane wyroby sztuczną pozłacane i posrebrzane wyroby sztuczną biżuterię. Wyroby ze sztucznej biżuterii okazały się biżuterię. Wyroby ze sztucznej biżuterii okazały się biżuterię. Wyroby ze sztucznej biżuterii okazały się biżuterię. Wyroby ze sztucznej biżuterii okazały się dochodową grupą produktów i w 1999 roku obroty dochodową grupą produktów i w 1999 roku obroty dochodową grupą produktów i w 1999 roku obroty dochodową grupą produktów i w 1999 roku obroty z tego tytułu osiągnęły aż 53% całego przychodu z tego tytułu osiągnęły aż 53% całego przychodu z tego tytułu osiągnęły aż 53% całego przychodu z tego tytułu osiągnęły aż 53% całego przychodu firmy. Jednocześnie zaobserwowano dwa firmy. Jednocześnie zaobserwowano dwa firmy. Jednocześnie zaobserwowano dwa firmy. Jednocześnie zaobserwowano dwa niepokojące zjawiska: niepokojące zjawiska: niepokojące zjawiska: niepokojące zjawiska: wyraznie rentowność spółki zmalała wyraznie rentowność spółki zmalała wyraznie rentowność spółki zmalała wyraznie rentowność spółki zmalała wielkość sprzedaży stała się znacznie bardziej wielkość sprzedaży stała się znacznie bardziej wielkość sprzedaży stała się znacznie bardziej wielkość sprzedaży stała się znacznie bardziej sezonowa niż w latach poprzednich. sezonowa niż w latach poprzednich sezonowa niż w latach poprzednich sezonowa niż w latach poprzednich 4 Case study: Jantar Sp. z oo Case study: Jantar Sp. z oo Case study: Jantar Sp. z oo Case study: Jantar Sp. z oo " Jakie decyzje wywołały powyższe zjawiska i Jakie decyzje wywołały powyższe zjawiska i Jakie decyzje wywołały powyższe zjawiska i Jakie decyzje wywołały powyższe zjawiska i jaka powinna by dalsza polityka firmy? jaka powinna by dalsza polityka firmy? jaka powinna by dalsza polityka firmy? jaka powinna by dalsza polityka firmy? " Proszę wyciągnąć wnioski na podstawie Proszę wyciągnąć wnioski na podstawie Proszę wyciągnąć wnioski na podstawie Proszę wyciągnąć wnioski na podstawie poniższej tabeli przychodów: poniższej tabeli przychodów: poniższej tabeli przychodów: poniższej tabeli przychodów: I semestr II semestr I semestr II semestr I semestr 1998 1998 1999 1999 2000 prawdziwa 2 400 2800 1850 1733 1210 biżuteria sztuczna 0 878 1212 3632 1403 biżuteria Atrakcyjność segmentu wynika z: Atrakcyjność segmentu wynika z: Atrakcyjność segmentu wynika z: Atrakcyjność segmentu wynika z: " liczby i intensywności działań istniejących konkurentów " zagrożeń zwianych z wejściem na rynek nowych konkurentów " zagrożeń związanych z występowaniem produktów substytucyjnych " siły przetargowej dostawców i odbiorców firmy. Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien: Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien: Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien: Poprawnie wyodrębniony segment rynku powinien: " być na tyle rozległy, aby uzasadniać zastosowanie indywidualnej strategii marketingowej (rozległość); " być mierzalny; " być dostępny przez umożliwienie efektywnego stosowania instrumentów marketingu; " odzwierciedlać prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio przygotowaną strukturę marketingu-mix (wrażliwość). 5 Rynek docelowy i pozycjonowanie Rynek docelowy i pozycjonowanie Rynek docelowy i pozycjonowanie Rynek docelowy i pozycjonowanie Rynek docelowy oznacza grupę nabywców do których kierowana jest oferta marketingowa. Strategie segmentacji Strategie segmentacji Strategie segmentacji Strategie segmentacji Działania niezróżnicowane Koncepcja marketingu mix Rynek Działania zróżnicowane Segment 1 Marketing mix 1 Marketing mix 2 Segment 2 Marketing mix 3 Segment 3 Działania skoncentrowane Segment 1 Koncepcja marketingu mix Działania zindywidualizowane Klient 1 Marketing mix 1 Klient 2 Marketing mix 2 Klient 3 Marketing mix 3 Rynek docelowy i pozycjonowanie Rynek docelowy i pozycjonowanie Rynek docelowy i pozycjonowanie Rynek docelowy i pozycjonowanie Pozycjonowanie to twórcze działanie mające na celu wywołania określonych skojarzeń związanych z produktem. Hertz największa światowa agencja wynajmu samochodów Avis jesteśmy światowym nr 2 dlatego staramy się bardziej Porsche jeden z najlepszych na świecie samochodów sportowych Milky Way baton, który dłużej trwa. Media Markt Nie dla Idiotów 6 Rynek docelowy i pozycjonowanie Rynek docelowy i pozycjonowanie Rynek docelowy i pozycjonowanie Rynek docelowy i pozycjonowanie Kredyt Bank: Kredyt Bank: Kredyt Bank: Kredyt Bank: Konto, kartę, lokatę, kredyt można kupić w każdym banku. Także u nas. Ale my wciąż rozwijamy się, tworzymy. Nasza oferta - efekt rozmów z Klientami - wzbogacana jest doświadczeniem naszego partnera, międzynarodowej grupy KBC. MBank: MBank: MBank: MBank: Maksimum korzyści i wygoda Rynek docelowy i pozycjonowanie Rynek docelowy i pozycjonowanie Rynek docelowy i pozycjonowanie Rynek docelowy i pozycjonowanie Eurobank: Eurobank: Eurobank: Eurobank: Jesteśmy tam, gdzie masz najbliżej - w hipermarketach, galeriach handlowych i centrach miast. Jesteśmy tam do Twojej dyspozycji przez 7 dni w tygodniu. Zapraszamy. BRE Bank: BRE Bank: BRE Bank: BRE Bank: BRE Bank specjalizuje się w kompleksowej Bank Bank Bank obsłudze finansowej przedsiębiorstw i jest głównym bankiem inwestycyjnym w Polsce. Kampania produktowo-wizerunkowa PKO BP Kampania produktowo-wizerunkowa PKO BP Kampania produktowo-wizerunkowa PKO BP Kampania produktowo-wizerunkowa PKO BP Elektroniczny do potęgi ENTER Elektroniczny do potęgi ENTER Elektroniczny do potęgi ENTER Elektroniczny do potęgi ENTER " - Ta kampania to kolejny krok, by zmienić wizerunek naszego banku na bardziej nowoczesny - mówi "GW" Marek bardziej nowoczesny bardziej nowoczesny bardziej nowoczesny Kłuciński, rzecznik PKO BP. - Zwłaszcza że mamy ku temu mocne podstawy, mamy armatę - dodaje. Tą armatą jest oferta PKO Inteligo (klienci mają dostęp do rachunku za pośrednictwem internetu i telefonu), dzięki której bank w tym roku przejął palmę pierwszeństwa na rynku bankowości elektronicznej. Z oferty korzysta już ponad 1 mln osób. " Prowadzona właśnie kampania odzwierciedla cel, jaki chcemy osiągnąć. Zależy nam na zakomunikowaniu, że PKO Bank Polski to instytucja wprowadzająca innowacyjne instytucja wprowadzająca innowacyjne instytucja wprowadzająca innowacyjne instytucja wprowadzająca innowacyjne rozwiązania. rozwiązania. rozwiązania. rozwiązania. 7 Kampania produktowo-wizerunkowa PKO BP Kampania produktowo-wizerunkowa PKO BP Kampania produktowo-wizerunkowa PKO BP Kampania produktowo-wizerunkowa PKO BP Elektroniczny do potęgi ENTER - cd. Elektroniczny do potęgi ENTER - cd. Elektroniczny do potęgi ENTER - cd. Elektroniczny do potęgi ENTER - cd. Pomysł na kampanię: Pomysł na kampanię: Pomysł na kampanię: Pomysł na kampanię: " Pomyśleliśmy, że jeżeli mówimy o bankowości elektronicznej, której rzeczywistość znajduje się w komputerze, to może iść dalej tym tropem i reklamę również umieścić w tym świecie. Doskonale pasował nam tutaj świat gier komputerowych - tłumaczy "GW" Kot Przybora z agencji PZL, w której powstała kampania. Grupa docelowa: Grupa docelowa: Grupa docelowa: Grupa docelowa: " Grupą docelową kampanii są głównie osoby młode, aktywne oraz otwarte na nowości. - Jednak ku naszemu zaskoczeniu okazało się, że kampania jest dobrze odbierana także przez osoby starsze - mówi "GW" Kłuciński. Kampania produktowo-wizerunkowa PKO BP Kampania produktowo-wizerunkowa PKO BP Kampania produktowo-wizerunkowa PKO BP Kampania produktowo-wizerunkowa PKO BP Elektroniczny do potęgi ENTER - cd. Elektroniczny do potęgi ENTER - cd. Elektroniczny do potęgi ENTER - cd. Elektroniczny do potęgi ENTER - cd. Kampania składa się z dwóch etapów: Kampania składa się z dwóch etapów: Kampania składa się z dwóch etapów: Kampania składa się z dwóch etapów: Etap pierwszy - Jego celem było wzbudzenie zainteresowania i zaintrygowanie odbiorców. Pokazano głównych bohaterów filmów reklamowych bez identyfikacji marki PKO Banku Polskiego. Etap teaserowy kampanii realizowano w Internecie oraz na bilboardach pod hasłem - Elektroniczny do Elektroniczny do Elektroniczny do Elektroniczny do potęgi ENTER potęgi ENTER potęgi ENTER potęgi ENTER Etap drugi - Na tym etapie kampanii doszło do rozwiązania zagadki i zakomunikowania marki PKO Banku Polskiego. Główny przekaz kampanii wzbogacono o hasło: Lider bankowości Lider bankowości Lider bankowości Lider bankowości elektronicznej w Polsce elektronicznej w Polsce . Kampania jest elektronicznej w Polsce elektronicznej w Polsce realizowana przez telewizję, prasę, outdoor i internet oraz reklamę w kinie. 8