R O Z P R A W Y I A R T Y K U Ł Y
Zeszyty PRASOZNAWCZE
Kraków 1995 R. XXXVIII, nr 3-4 (143-144)
JAROSŁAW GRZYBCZAK
CZY ODDZIAŁYWANIE MEDIÓW
JEST SKUTECZNE?
STARE I NOWSZE TEORIE
ainteresowanie oddziaływaniem Srodków masowego przekazu i kry-
tyczne dyskusje nad ich funkcjonowaniem wynikają niewątpliwie w
Z
znacznym stopniu z odmiennych oczekiwań wobec mediów w podziel-
onych, zróżnicowanych społeczeństwach. Według powszechnego przekon-
ania, zadaniem Srodków masowego komunikowania jest przede wszystkim
rozpowszechnianie potrzebnych społeczeństwu informacji oraz tworzenie fo-
rum, na którym można publicznie wypowiadać się w różnych kwestiach wyn-
ikających ze sprzecznoSci interesów różnych grup, a więc wyrażanie opinii
społecznej 1. W praktyce nie ma możliwoSci, by wszystkie społeczne grupy
(czy ich społeczno-polityczne reprezentacje) były a zwłaszcza uważały, że
są przez wszystkie media zadowalająco reprezentowane. Nieuniknione w
takiej sytuacji są więc zarzuty, że przynajmniej niektóre media są tendencyjne
i manipulują społeczeństwem, poddanym oddziaływaniu propagandy, re-
klamy i rozrywki, nie tylko kształtujących doraxne zachowania jednostek (jak
decyzje wyborcze czy decyzje kupna okreSlonych towarów), ale także pow-
odujących długofalowe i głębokie zmiany kulturowe. Funkcjonowanie
Srodków masowego komunikowania zawsze zatem postrzegane było jako
1
Terminu Srodki masowego komunikowania (przekazu, oddziaływania) będę używał zamiennie z ok-
reSleniem media dla oznaczenia prasy, kina, radia i telewizji. Dyscyplinę studiów nad prasą, radiem i te-
lewizją będę nazywał prasoznawstwem lub badaniami komunikowania masowego .
Niektórzy polscy autorzy wyraxnie rozróżniają termin opinie społeczne (wyrażające nastroje i postawy
jednostek) od terminu opinia publiczna . Ta druga może (ich zdaniem) wystąpić tylko w społeczeństwach
demokratycznych; jest m. in. przejawem zachowań (także werbalnych) wielu jednostek, skierowanych ku sy-
tuacjom i przedmiotom powszechnie znanym i istotnym dla wielu; zachowania te wyrażają działanie lub go-
towoSć do nich, są przejawiane przy SwiadomoSci, że sytuacje te i przedmioty wywołują reakcje innych ludzi
i wobec tego przy SwiadomoSci treSci tych reakcji są one wyrażane (często w obecnoSci innych ludzi);
są aktualne; mają charakter udziału w konflikcie, są uważane za zadowalające na to, by osiągnąć zamierzone
cele. Zob.: J. M i k u ł o w s k i P o m o r s k i: Kształtowanie się opinii publicznej w Polsce. Zeszyty Prasoz-
nawcze 1989, nr 4; zob. też: W. P i s a r e k, T. G o b a n - K l a s, J. M i k u ł o w s k i P o- m o r s k i, Z. N ę c
k i: Rola prasy, radia i telewizji w formowaniu się nastrojów społecznych. Zeszyty Prasoznawcze 1980, nr 2.
18 JAROSŁAW GRZYBCZAK
swojego rodzaju problem, a skutki ich oddziaływania zawsze budziły żywe
zainteresowanie.
Już powstanie i rozwój prasy wykazuje, że media mogą służyć nie tylko prze-
kazywaniu informacji i idei, ale mogą być również narzędziem oddziaływania na
społeczeństwo2. Zainteresowanie to niepomiernie wzrosło, kiedy upowszechniło
się czytelnictwo prasy, a następnie powstały i błyskawicznie rozwinęły się nowe
media: kino i radio, a więc odkąd odbiór mediów stał się masowy . Umożliw-
iając docieranie do ogromnych rzesz odbiorców, zdawały się bowiem
stwarzać wyjątkową możliwoSć kształtowania ich opinii i postaw.
Problematyka wpływu mediów na społeczeństwo, możliwoSci ich szkodliwego
i dobroczynnego oddziaływania (perswazyjnej skutecznoSci przekazów medialn-
ych), legła u podstaw badań nad komunikowaniem masowym, przyczyniając się
niewątpliwie do powstania (oraz wyznaczając główne kierunki rozwoju) nowej
dyscypliny badawczej. Mimo że stanowi ona jedną z najstarszych dziedzin zaint-
eresowań prasoznawczych, jest chyba najsłabiej rozpoznana i budzi największe
kontrowersje. Duża liczba badań nie przyniosła bowiem jak dotąd jednoz-
nacznych ustaleń co do wpływu mediów na jednostki i społeczeństwa, choć zao-
wocowała rozwojem teorii i metod badawczych oraz wieloma (często jednak
sprzecznymi) szczegółowymi twierdzeniami. WłaSciwie jedynym ważniejszym
stwierdzeniem (dotyczącym efektów oddziaływania mediów), z którym zgadzają
się badacze masowego komunikowania (choć też nie wszyscy bezwarunkowo) jest
zaprzeczenie przekonaniu (ciągle jeszcze chyba żywemu w niektórych kręgach
np. polityków) o silnym i bezpoSrednim wpływie przekazów medialnych na ich
odbiorców, o możliwoSci dowolnego sterowania opiniami i postawami
społeczeństwa3.
2
Np. pierwszy polski periodyk Merkuriusz, został założony nie tylko by informować doskonale, co się
godnego widzenia tak w ojczyxnie, jako po Swiecie (...) dzieje (jak pisano w jego pierwszym numerze ze
stycznia 1661 roku), ale przede wszystkim celem pozyskania zwolenników do zamysłu króla Jana Kazim-
ierza przeprowadzenia jeszcze za życia monarchy wyboru jego następcy. Za: W. P i s a r e k: Prasa nasz chleb
powszedni. Ossolineum, Wrocław 1978, s. 211.
3
Pojęcie wpływ bezpoSredni odnosi się do okreSlenia takiego rodzaju wpływu mediów masowych, którego
nie osłabiały jakieS mechanizmy obronne , jak np. selektywnoSć odbioru lub wpływ grupy lub Srodowiska
na jednostkę. Pojęcie wpływ silny wywodziło się zaS z przekonania, że Srodki przekazu, zwłaszcza radio,
są zdolne wywierać wpływ bezpoSredni, a więc zmieniać opinie, postawy i zachowania wielkiej liczby ludzi.
W czystej postaci pojęcie to mogłoby oznaczać oddziaływanie na wszystkich (totalne), równoczesne (na-
tychmiastowe) i bezpoSrednie (bez czynników interweniujących). Za: E. K a t z: Badania komunikowania od
czasów Lazarsfelda, Przekazy i Opinie 1990, nr 3-4 (tłum. W. Kalinowski).
4
Narodziny badań prasoznawczych można datować znacznie wczeSniej. Można odnosić je np. aż do roku
1695, tj. roku ogłoszenia rozprawy Kaspara von Stielera Zeitungs Lust und Nutz. Ważny wkład do powstania
rozwoju badań prasoznawczych wniósł również Karl Bcher (zajmujący się m. in. problematyką ekonomii
prasy), założyciel pierwszego instytutu prasoznawczego (w 1916 r., w Lipsku): Institut fr Zeitungswiss-
enschaft. Do prekursorów badań nad prasą należy także zaliczyć Maxa Webera, który w 1910 roku ogłosił
rozprawę Zu einer Soziologie des Zeitungswesens. Elementy problematyki prasoznawczej (np. roli prasy lu-
dowej w kształtowaniu SwiadomoSci chłopskiej oraz roli chłopskich przywódców opinii ) można odnalexć
również w słynnej pracy W.I.Thomasa i F.Znanieckiego The Polish Peasant in Europe and America. Dla
każdego z wymienionych prekursorów prasoznawstwa studia te stanowiły raczej tylko margines zaintere-
sowań badawczych (były tylko jednym z elementów szerszej analizy zjawisk społeczno-politycznych). Do-
piero upowszechnienie w latach 20. i 30. tego stulecia nowych Srodków przekazu: kina i radia, wzrost zaint-
eresowania społecznymi aspektami funkcjonowania tych mediów oraz rozwój technik badawczych,
stworzyło warunki rozwoju mass media research . Nowa dyscyplina badawcza najlepsze warunki rozwoju
znalazła w Stanach Zjednoczonych. Badania amerykańskie zapoczątkowały jej rozwój, wyznaczając też jego
główne kierunki. Zob.: T. G o b a n - K l a s: Komunikowanie masowe. Zarys problematyki socjologicznej.
OSrodek Badań Prasoznawczych, Kraków 1978.
ODDZIAŁYWANIE MEDIÓW 19
Początkowo jednak (w latach 20. i 30.), gdy rodziła się dopiero dyscyplina
badań komunikowania masowego, przekonanie takie było powszechne4.
Pierwsze amerykańskie studia nad efektami oddziaływania mediów oparte
były na popularnej wówczas koncepcji społeczeństwa teorii
społeczeństwa masowego .
Społeczeństwo masowe miało wyłonić się wskutek procesów industriali-
zacji, urbanizacji i modernizacji, zachodzących w przemysłowych krajach ka-
pitalistycznych. Miało powstać w wyniku zburzenia starego ładu społecznego
przez procesy rewolucji przemysłowej. Jego charakter zaS (to, co w najbard-
ziej istotny sposób różniło je od agrarnego społeczeństwa tradycyjnego )
okreSliły następujące przemiany5:
wzrost rozwarstwienia z powodu postępującego podziału pracy; biurok-
ratyzacja ludzkich grup; mieszanie się odrębnych (różniących się między
sobą) populacji i różnicowanie się wzorów konsumpcji;
erozja mechanizmów nieformalnej kontroli społecznej (jako następstwo
upadku tradycyjnych norm i wartoSci), prowadząca do wzrostu zachowań
dewiacyjnych;
rozwój mechanizmów formalnej społecznej kontroli (postępujący za
rozwojem nowego, bezosobowego społeczeństwa);
narastające konflikty, spowodowane społecznymi różnicami między
ludxmi, wyznającymi przeciwstawne wartoSci i preferującymi odmienne style
życia;
utrudnienie komunikowania (stanowiącego podstawę solidarnoSci
międzyludzkiej) z powodu wzrostu podziałów społecznych, bezosobowoSci i
nieufnoSci, jak również alienacji, zaniku znaczących więzi społecznych i na-
rastającego zjawiska anomii6.
Społeczeństwo masowe było zatem postrzegane jako populacja miej-
sko-industrialna, zróżnicowana i podzielona (nie połączona żadnymi
więzami). Jako samotny tłum , składający się z izolowanych jednostek, fun-
kcjonujących wyłącznie pod wpływem własnych, indywidualnych (psychol-
ogicznych) motywów. Członkowie tego społeczeństwa mieli kierować się
bardziej instynktami, sentymentami i emocjami niż przesłankami
racjonalnymi.
Teoria społeczeństwa masowego łączyła się SciSle z dominującą wówczas ko-
ncepcją ludzkiej psychiki, wyprowadzoną z psychologii głębi Freuda, Adlera,
Junga, głoszących dominującą (w postępowaniu człowieka) rolę ukrytych w
podSwiadomoSci popędów, które tylko częSciowo (w sposób zniekształcony) od-
bija SwiadomoSć; z behawioryzmu Watsona, badającego reakcje ludzi (st-
anowiących ostatni szczebel na filogenetycznej drabinie Swiata zwierząt) jako
5
Teoria społeczeństwa masowego sięgała organiczno-ewolucjonistycznych koncepcji Augusta Comte a i
Herberta Spencera, bezpoSrednio zaS wywodziła się z poglądów Ferdynanda Tnniesa i Emila Durkheima.
M. M r o z o w s k i: Między manipulacją a poznaniem. Człowiek w Swiecie mass mediów. Centralny
OSrodek Metodyki i Upowszechniania Kultury, Warszawa 1991, s. 111-112.
6
Za: S. L o w e r y, M. L. D e F l e u r: Milestones in Mass Communication Research. Media Effects,
Longman, New York, 1983, s. 10-11.
7
Za: M. Mr oz ows ki: Między manipulacją a poznaniem, op. cit., s. 114.
20 JAROSŁAW GRZYBCZAK
odpowiedx na daną podnietę (według najprostszego schematu: bodziec reakc-
ja); z nauki Pawłowa o odruchach warunkowych oraz teorii instynktów
McDougalla7.
Wynikiem takiego rozumienia natury społeczeństwa masowego oraz ludz-
kiej psychiki była teoria skutków oddziaływania Srodków masowej komun-
ikacji, traktująca media jako potężny instrument bezpoSredniego i jednolitego
wpływu. Podstawowe mechanizmy oddziaływania mediów można według
jej założeń scharakteryzować następująco:
media prezentują przekazy członkom społeczeństwa masowego, którzy
przyswajają je w sposób mniej lub bardziej jednakowy;
przekazy te są bodxcami oddziałującymi silnie na ludzkie emocje i sen-
tymenty;
bodxce te powodują reakcje jednostek (wzajemnie podobne), wy-
wołujące zmiany mySlenia i działania, podobne do tych zmian, jakie zachodzą
u innych osób;
ponieważ na jednostki nie wpływają inne osoby (z braku mechanizmów
silnej społecznej kontroli, takich, jak podzielane wspólnie obyczaje lub tra-
dycje) efekty oddziaływania masowego są potężne, jednakowe i bez-
poSrednie8.
Pierwsze naukowe badania masowego komunikowania zdawały się potwi-
erdzać podstawowe założenia tej teorii (nazywanej teorią w s z e c h mo c
y me d i ó w 9). Na przykład, prowadzone na początku lat trzydziestych, ba-
dania Motion Picture Research Council (finansowane przez fundację Payne a,
stąd znane też jako Payne Fund Studies) wykazały głęboki wpływ kina na
dzieci. Rledząc przedstawiane wydarzenia, młodzi widzowie przy okazji
nabywali pewną wiedzę o otaczającym ich Swiecie, przyswajali pewne
wzory postaw społecznych. Filmy powodowały zmianę postaw pu-
blicznoSci wobec ludzi innych kategorii . Wpływały na upowszechnianie
się nowych standardów moralnych. Stymulowały emocje i marzenia młod-
szej częSci kinowej publicznoSci. Wreszcie, nie ulegało wątpliwoSci, że
zewnętrzne przejawy zachowań dzieci były w znacznym stopniu kształto-
wane przez wzory filmowe. Ich zwyczaje, strój, sposób wysławiania się i
wzory wzajemnych związków były często przenoszone wprost ze srebrne-
go ekranu 10. Dla wielu badaczy tego rodzaju konkluzje były wystarc-
zającym dowodem potęgi wpływu kina i moż- liwoSci kształtowania przez
nie dowolnych (w tym, przede wszystkim, dewiacyjnych) zachowań11.
W latach trzydziestych nastąpił w USA szybki rozwój radia, które w kr-
ótkim czasie stało się tam powszechnym medium domowym. OczywiScie i
temu Srodkowi przekazu przypisywano zdolnoSć silnego oddziaływania. Ra-
8
Za: S. Lowe r y, M. L. De Fl e ur: op. cit., s. 23.
9
W literaturze amerykańskiej przyjmuje si zwykle okreSlenia: teoria magicznego pocisku (the magic bul-
let theory), teoria zastrzyku (injection theory) lub podskórnego wpywu (hipodermic theory). Zob.: T.Go-
ban-Klas: op. cit., s. 100-102.
10
W. W. C h a r t e r s: Motion Pictures and Youth: A Summary, The Macmillan Company, New York 1935.
Za: S. Lowe r y, M. L. De Fl e ur: op. cit., s. 31-57.
11
Producenci filmowi zostali wic zmuszeni (w latach 30.) do rozwinicia systemu samokontroli, wewn-
trznej cenzury moralnej .
ODDZIAŁYWANIE MEDIÓW 21
dio stało się szybko przedmiotem zainteresowania (i narzędziem od-
działywania) Swiata reklamy oraz polityki (docenianym i wykorzystywanym
m. in. przez prezydenta Roosevelta).
W paxdzierniku 1938 r. doszło do najbardziej spektakularnego wydarzenia w
historii masowego komunikowania: pojedyncza audycja mało popularnego pro-
gramu (Mercury Theatre on the Air) wywołała panikę, której uległo ponad milion
Amerykanów. Efekt odbioru przedstawionej wówczas Wojny Swiatów , swo-
bodnej adaptacji powieSci H. G. Wellsa (utrzymanej w realistycznej konwencji
wiadomoSci radiowych) do dziS służy za przykład możliwoSci oddziaływania
mediów. W latach trzydziestych wydarzenie to wzmacniało przekonanie, że
Srodki przekazu mogą być potężnym narzędziem manipulacji. Wydawało się ws-
pierać teorię wszechmocy mediów . I tak też było interpretowane, mimo że
głębsza analiza wywołanej wówczas paniki musiała nasuwać inne wnioski.
Badanie mechanizmów paniki, wywołanej przez Mercury Theatre, prz-
eprowadziło Biuro Badań nad Radiem (The Office of Radio Research) uniwersy-
tetu w Princeton. Wykazało ono pewne fakty, podważające dotychczasowe wy-
obrażenia na temat mechanizmów oddziaływania mediów. Stwierdzono np., że
odbiorcami audycji było ok. szeSciu milionów słuchaczy. Ok. 1,7 miliona
słuchaczy uważało, że odbierają wiadomoSci radiowe, a 1,2 mln osób w jakiS sp-
osób emocjonalnie na te wiadomoSci zareagowało. Badanie nad pa-
niką było więc wyzwaniem dla teorii wszechmocy mediów m. in. dlatego, że
wykazało zróżnicowany, selektywny wpływ mediów na ich odbiorców, za-
leżny od ich indywidualnych (psychologicznych) predyspozycji i różnic społecz-
nych. Wykazało również szereg innych uzależnień, jakim podlega proces odbioru
i oddziaływania przekazów medialnych, jak np. mechanizmy odbioru, uwagi
(ulegali panice ci słuchacze, którzy nie słyszeli powtarzanych kilkakrotnie kom-
unikatów, informujących, że nadawany program jest fikcją literacką), czy kon-
tekst historyczny (w tym przypadku: recesja w USA, kryzys monachijski itd.)12.
Powyższe fakty przeszły jednak bez echa. Pomijano również to, że (przy-
najmniej według póxniejszych zapewnień autorów audycji: Orsona Wellesa i
Howarda Kocha) osiągnięty efekt paniki wcale nie był zamierzony. Pozostało
tylko wspomnienie konsekwencji audycji i przekonanie, że radio jest medium
o potężnej sile, mogącym służyć złym, manipulatorskim celom.
Opinia o wszechmocy mediów była w owym okresie bardzo silnie zakor-
zeniona. Była nie tylko efektem teorii naukowych, ale, przede wszystkim, wy-
nikiem doSwiadczeń praktycznych; sukcesów działań propagandowych w
okresie I wojny Swiatowej i (póxniej) sukcesów reklamy (mody, rozrywki),
obyczajów itd. Dostrzegano również wagę, jaką do działań propagandowych
12
H. Cantril: The Invasion From Mars: A Study in the Psychology of Panic, Princeton University Press, Prin-
ceton, N. J. 1940. Za: S. Lowery, M.L. DeFleur: op. cit., s. 58-84.
13
Ważną, pionierską rolę w badaniach nad propagandą odegrał H. D. Lasswell, który zajmował się m. in.
analizą treSci i techniki propagandy z okresu I wojny Swiatowej. Badania zapoczątkowane przez Lasswella
były następnie rozwijane (w USA) w Instytucie Analiz Propagandy (Institute for Propaganda Analysis) oraz
Biurze Badań Radiowych (Office of Radio Research), przekształconym następnie w Biuro Społecznych
Badań Stosowanych (Bureau of Applied Social Research), zajmujące się głównie badaniami audytoryjnymi
(kierowane przez P.F. Lazarsfelda). Rozwijał je również Instytut Gallupa (założony w 1936 roku) oraz pow-
stała póniej tzw. grupa z Yale , prowadząca badania (pod kierunkiem C. Hovlanda) nad psychologicznymi
mechanizmami wpływu mediów na postawy. Za: M. Mrozowski: op. cit.
22 JAROSŁAW GRZYBCZAK
przykładały faszyzm i komunizm, systemy, które uruchomiły potężne ma-
chiny propagandowe. Wiele wysiłku badawczego poSwięcono więc badaniom
nad propagandą13.
Badania te kontynuowano również w czasie II wojny Swiatowej. Naj-
ważniejsze studia z tego okresu nie potwierdzały jednak teorii wszechmocy
mediów. Znacznym rozczarowaniem dla jej zwolenników były np. wyniki
badań socjologicznych, przeprowadzonych przez Lazarsfelda (Biuro Badań
Radiowych) nad wpływem mediów na zachowania wyborcze elektoratu (w
czasie kampanii przed wyborami prezydenckimi w USA, w 1940 r.).
Badania Lazarsfelda i jego współpracowników (opublikowane w znanej
pracy The People s Choice ) wykazały, że media użyte w czasie kampanii
prezydenckiej gazety, czasopisma oraz radio miały bardzo ograniczony
wpływ na wyborców. Mimo ogromnych wysiłków propagandowych, tylko
garstka ludzi (badanych) została przekonana do zmiany przekonań, do prze-
jScia z jednej partii do drugiej, od jednego kandydata do drugiego. Efekty
wpływu mediów przejawiały się zaS głównie w formie aktywizacji wyborców
i wzmacnianiu ich (już wczeSniej występujących) przekonań.
Wspomniane badania wykazały też, że efekty odziaływania mediów są uz-
ależnione od społeczno-demograficznych cech ich odbiorców (są zróżnic-
owane) oraz że znacznie większy niż media wpływ na zmianę postaw i
opi- nii ludzi mają kanały nieformalne (interpersonalne): idee płyną z radia i
prasy do przywódców opinii, a od nich dopiero do mniej aktywnej częSci sp-
ołeczeństwa 14.
Przekonanie o potędze oddziaływania mediów nie zostało również po-
twierdzone przez badania prowadzone na bazie metod wypracowanych przez
psychologów. Najbardziej znane z tych badań zostało przeprowadzone przez
grupę specjalistów, pracujących w okresie II wojny Swiatowej dla armii St-
anów Zjednoczonych. Postanowiono wówczas sprawdzić eksperymentalnie
wpływ filmów dokumentalno-propagandowych zrealizowanych w 1942 r.
na zlecenie generała Marshalla przez Franka Caprę na wiedzę (stopień po-
informowania), opinie i postawy (motywacje i morale) żołnierzy. Wyniki
owych eksperymentów zostały przedstawione w 1949 r. przez Hovlanda,
Lumsdaine a i Sheffielda, w pracy Experiments on Mass Communication 15.
Badania wykazały fiasko przedsięwzięcia. Zastosowanie metody perswazji
z kinowego ekranu nie przyczyniło się bowiem do osiągnięcia zamierzonych
celów. Okazało się wprawdzie, że projekcje filmów mogą być dobrą metodą
przekazywania informacji, uczenia dużej liczby ludzi w krótkim czasie. Rów-
nież w niektórych, mniej istotnych przypadkach mogły wpływać na
zmianę ich opinii oraz że zmiany te mogły być w miarę trwałe. Jednakże pre-
zentowane filmy nie wpłynęły w istotny sposób na poprawę morale żołnierzy
(opinii i postaw wobec wojska, wojny itp.). Ich wpływ nie był więc silny,
bezpoSredni ani natychmiastowy.
14
P. F. Lazarsfeld, B. Berelson, H. Gaudet: The People s Choice, Columbia University Press, New York
1948. Za: S.Lowery, M. L. De Fleur: op. cit., s. 109.
15
C. I. Hovland, A. A. Lumsdaine, F. D. Shefield: Experiments on Mass Communication, Princeton Univers-
ity Press, 1949.
ODDZIAŁYWANIE MEDIÓW 23
Badania wykazały ponadto, że skutki oddziaływania komunikowania ma-
sowego zależą od indywidualnych cech ich odbiorców. Analogicznie też, że
występuje zróżnicowany stopień wpływu mediów w różnych społecznych
kategoriach publicznoSci.
Wyniki najważniejszych badań empirycznych nie potwierdzały więc pod-
stawowych założeń teorii wszechmocy mediów . Wykazały, że ludzie są ra-
czej aktywnymi, a nie pasywnymi odbiorcami informacji. Społeczeństwo zaS
nie jest zuniformizowanym zbiorem podobnych jednostek, lecz składa się z
ludzi psychologicznie różniących się. Spostrzeżenia te doprowadziły do wy-
krystalizowania się nowej teorii efektów oddziaływania mediów, którą przyjęto
nazywać (za DeFleurem) teorią (teoriami) s e l e k t y w n e g o w p ł y w u .
Powstało kilka jej wariantów, różniących się sposobami interpretacji przyczyn
wybiórczego oddziaływania mediów. Jedna z nich to teoria psychologiczna,
którą można nazwać teorią selektywnego wpływu, wynikającego z różnic in-
dywidualnych . Podstawowe założenia tej koncepcji DeFleur streszcza w sposób
następujący:
przekazy medialne są przez członków społeczeństwa masowego odbier-
ane i interpretowane w sposób selektywny;
przyczyną tej selektywnoSci jest różnorodnoSć sposobów (zwyczajów)
percepcji;
różnorodnoSć sposobów odbioru wynika zaS z tego, że każda jednostka
charakteryzuje się unikatowym systemem wierzeń, postaw, wartoSci, potrzeb i
sposobów doSwiadczania nagród, które z kolei są kształtowane w procesie
uczenia się;
ponieważ odbiór przekazów medialnych jest selektywny, więc też in-
terpretacje oraz reakcje na te przekazy są odmienne i rożnorodne;
dlatego też efekty oddziaływania mediów nie są jednakowe, bez-
poSrednie ani też silne; ich wpływ jest selektywny i ograniczony przez in-
dywidualne, psychiczne cechy członków publicznoSci16.
Socjologiczną odmianą teorii selektywnego wpływu była podobna teo-
ria, oparta jednak nie na zjawisku różnic indywidualnych, lecz na koncepcji k
a t e- g o r i i s p o ł e c z n y c h. Głosiła ona, że ludzie zajmujący różne po-
zycje w strukturze społecznej działają w sposób zróżnicowany (i dotyczy to
też ich zachowań komunikacyjnych). Jednak zachowania (reakcje) jednostek
w ramach poszczególnych kategorii społecznych są podobne. Podstawą zr-
óżnicowania efektów oddziaływania mediów jest zatem umiejscowienie jed-
nostki w strukturze społecznej (okreSlanej przez takie główne cechy wy-
znaczające poszczególne kategorie jak wiek, płeć, wykształcenie, zawód i
dochody). Wzory zachowań wobec przekazów medialnych można okreSlić na
podstawie cech okreSlających różne kategorie społeczne (i są one w ramach
każdej z nich doSć jednorodne)17.
Istotny wpływ na rozwój teorii efektów oddziaływania mediów wywarło
odkrycie , że publicznoSci mediów nie stanowią izolowane jednostki (ew.
16
Za: S. Lowery, M. L. DeFleur: op. cit., s. 24.
17
Ibidem, s. 25-26.
24 JAROSŁAW GRZYBCZAK
zgrupowane w pewnych kategoriach społecznych), lecz osoby powiązane
licznymi więzami społecznymi: rodzinnymi, koleżeńskimi czy wynikającymi
z przynależnoSci do różnych organizacji społecznych (klubów, stowarzyszeń)
i partii politycznych; wynikające zaS z tych powiązań różnorodne społeczne
wpływy mają ważne znaczenie dla sposobu, w jaki jednostka odbiera
przekazy medialne.
Efekt zróżnicowanego odbioru (i ew. reakcji) nie wynika zatem tylko z
psychologicznych lub społecznych różnic między oddbiorcami. Jednostki
charakteryzuje także różny stopień zainteresowania, aktywnoSci w odbiorze
mediów, a dzięki istnieniu sieci społecznych powiązań możliwy jest wpływ
bardziej aktywnych odbiorców na mniej aktywnych.
Podstawowe tezy tej teorii (którą DeFleur nazywa teorią w p ł y w u
s el e kt ywne go ws kut e k r óż nyc h r e l a c j i
s poł e c z nyc h ) można streScić w sposób następujący:
przekazy medialne są odbierane i interpretowane przez członków
społeczeństwa masowego w sposób selektywny;
podstawowym xródłem selektywnoSci wpływu jest występowanie
różnych społecznych wpływów na jednostki, ze strony tych, z którymi łączą
je znaczące więzy;
takie oddziaływania występują wtedy, gdy decyzje jednostek (dot-
yczące zachowań wobec masowego komunikowania) są modyfikowane przez
rodzinę, przyjaciół itp.;
wzory odbioru (i reakcji) przekazów medialnych są odbiciem sieci zna-
czących powiązań społecznych każdej jednostki;
dlatego też efekty oddziaływania mediów nie są jednolite, silne ani też
bezpoSrednie; są w znacznym stopniu ograniczane i kształtowane przez cha-
rakter społecznych interakcji jednostek18.
Stwierdzenie ograniczonego wpływu oddziaływania Srodków masowego
przekazu spowodowało rewizję sosobu postrzegania zjawisk masowego ko-
munikowania. Pojęcie i n s t y n k t ó w zastąpiono pojęciem p o s t a w y19.
Pytanie o siłę wpływu mediów zostało zastąpione pytaniem o sposoby bar-
dziej skutecznego przekonywania ludzi do zachowania (głosowania na od-
powiednich kandydatów, kupowania właSciwych towarów itp.) zgodnego
z intencjami nadawców przekazów medialnych. Badania koncentrowały się
zatem na odkrywaniu takich cech przekazów perswazyjnych, ich komunik-
atorów i sposobów prezentacji materiałów, które by (w jak największym
stopniu) zwiększały szansę zmiany opinii i postaw. Zmiany opinii i postaw
miały być zaS kluczem do zmian zachowania następczego (overt be-
haviour)20.
Poszukiwania sposobów skutecznej perswazji zapoczątkowały już
wspomniane wczeSniej badania organizowane przez armię Stanów Zjed-
18
Ibidem, s. 26.
19
Rozumianej zgodnie z definicj Thomasa i Znanieckiego, jako ... proces indywidualnej SwiadomoSci, ok-
reSlajcy rzeczywist lub możliw działalnoS jednostki wobec społecznego Swiata. W.I. Thomas, F. Zna-
niecki: Chłop polski w Europie i Ameryce, (Tłum. M. Metelska), Warszawa 1976, t. 1. s. 55.
20
S. Lowery, M. L. De Fleur: op. cit., s. 138.
ODDZIAŁYWANIE MEDIÓW 25
noczonych. Znaczna też częSc powojennego dorobku w tej dziedzinie
związana jest z nazwiskami badaczy (Hovlanda, Janisa, Lumsdaine a, Shieff-
ielda) pracujących wczeSniej dla Oddziału Informacji i Edukacji (Information
and Education Division) Departamentu Wojny.
Badania zdemobilizowanych uczonych były kontynuowane na Uniw-
ersytecie Yale, gdzie, w latach 1946 1961, w ramach Programu badań ma-
sowego komunikowania i zmian postaw przeprowadzono (przede wszystkim
z udziałem psychologów, lecz również socjologów, antropologów i polito-
logów) ponad pięćdziesiąt eksperymentów naukowych. Najważniejsze wyniki
tych eksperymentów (jak również ich podstawy teoretyczne i zastosowane
metody badawcze) zostały przedstawione w pracy Communication and Per-
suasion 21.
Badania prowadzone w Yale koncentrowały się na kilku obszarach, uw-
ażanych za ważne dla procesu perswazji. Zostały one wyznaczone przez
przyjętą definicję komunikowania, charakteryzującą je jako proces, w którym
jednostka (komunikator) wysyła bodxce (zwykle werbalne) w celu modyfiko-
wania zachowań innych jednostek (publicznoSci)22.
Definicja ta była charakterystyczna dla sposobu postrzegania procesu ko-
munikowania w pierwszych latach po II wojnie Swiatowej. Został on uks-
ztałtowany pod wpływem popularnej formuły Lasswella: who said, what, to
whom, over what channel, with what effect? (kto powiedzał, co, do kogo, ja-
kim kanałem, z jakim skutkiem?). Wyznaczyła ona pięć działów badań ko-
munikowania masowego: (1) analizę komunikatora, (2) analizę zawartoSci,
(3) analizę odbiorców, (4) analizę Srodków komunikowania i (5) analizę ef-
ektów23.
Lasswell przedstawił akt komunikowania masowego według prostego, li-
nearnego, jednokierunkowego modelu: nadawca treSć kanał odbiorcy
efekt. Obrazował więc proces komunikowania masowego w sposób bardzo
uproszczony, stanowiący jednak dogodną podstawę teoretyczną do badań
ukierunkowanych na poznanie efektów komunikowania (odpowiedzi na py-
tanie: co Srodki komunikowania robią z ludxmi?)24.
Hovland i jego współpracownicy prowadzili badania na podstawie po-
dobnych założeń teoretycznych, uzupełnionych o koncepcje charakterysty-
czne dla podejScia psychologicznego. SkutecznoSć perswazji mierzono na
podstawie skali (sumy) zmian postaw i opinii. Pojęcie opinia odnoszono (w
sposób bardzo ogólny) do interpretacji, oczekiwań i ocen (np. przekonań o
intencjach innych ludzi czy przewidywań przyszłych wydarzeń). Termin
opinia był używany dla okreSlania szerokiej kategorii oczekiwań. Natom-
iast termin postawa zarezerwowano dla wyraxnych reakcji, unikania lub ak-
ceptacji (zmierzania do) pewnych obiektów, ludzi, grup lub symboli (miał
cechę ruchu ).
21
C. Hovland, I. Janis, H. H. Kelley: Communication and Persuation, New Haven, Yale University Press,
1953.
22
S. Lowery, M. L. De Fleur: op. cit., s. 151.
23
Za: T. Goban-Klas: op. cit., s. 43.
24
Ibidem, s. 105.
26 JAROSŁAW GRZYBCZAK
Zakładano wysoki stopień interakcji między opiniami i postawami, że
zmiany postaw mogą wpływać na zmiany opinii i co ważniejsze że
zmiany postaw mogą być rezultatem zmiany opinii. Hovland i jego współpra-
cownicy byli więc przekonani, że postawy są kształtowane przez wyrażane
werbalnie przekonania, oczekiwania i sądy oraz że podstawowym sposobem,
w jaki komunikowanie może wpłynąć na zmianę postaw, jest oddziaływanie
na zmianę tych werbalnych reakcji (opinii).
Zakładano również, iż ludzkie postawy i opinie są dosyć trwałe, tzn., że
konkretna postawa lub opinia może trwać dotąd, dopóki jednostka nie
nabędzie (nie nauczy się) nowego doSwiadczenia. Główną podstawą
teoretyczną badań Hovlanda był więc model uczenia się (oparty o mechan-
izmy bodxca reakcji).
Ważnymi zmiennymi, wpływającymi na proces uczenia się miały być ta-
kie czynniki, jak: u w a g a (gdyż niezauważony przekaz nie może być
oczywiScie perswazyjnie skuteczny), z r o z u m i e n i e (przekazy nie
mogą być zatem zbyt trudne, złożone) i a k c e p t a c j a, zależna od ofer-
owanych zachęt. U podstaw tej teorii leżało też założenie, że postawy ulegają
zmianie jedynie wtedy, gdy zachęty (motywacje) do nowych reakcji są sil-
niejsze niż motywacje do pozostawania przy starych.
Teoretyczny model Hovlanda zakładał więc następujące etapy procesu
zmian postaw lub opinii:
1. Prezentacja zalecanej opinii (bodziec);
2. Reakcja publicznoSci porównanie własnej opinii z zalecaną (przy
założeniu, że publicznoSć zwróciła uwagę na przekaz, oraz że go zrozumiała);
3. Zmiana postaw (pod warunkiem, że motywacje nagrody do zmian re-
akcji są silniejsze, niż zachęty do pozostawania przy nich)25.
Opierając się na tych założeniach przeprowadzono szereg eksperymentów,
mających odkryć prawa skutecznej perswazji. Sformułowano też następnie
wiele szczegółowych spostrzeżeń, dotyczących uwarunkowań, wpływających
na oddziaływanie przekazów medialnych. Stwierdzono np., że istotny wpływ
na efekt natychmiastowej zmiany opinii ma wiarygodnoSć nadawcy, a także
zawartoSć i struktura przekazu (np. przekaz racjonalny emocjonalny, ar-
gumenty i konkluzje prezentowane explicite implicite) oraz cechy pu-
blicznoSci (osobowe cechy indywidualne, jak również cechy wynikające z pr-
zynależnoSci do różnych grup /konformizmu wobec grupy/)26.
Badania Hovlanda i jego współpracowników z Yale wykazały zatem, że
treSci przekazywane przez Srodki masowe mogą wywoływać mniejszy lub
większy wpływ. Jednakże wykazana przez nie wieloSć i różnorodnoSć
czynników, kształtujących proces zmian ludzkich opinii i zachowań nakazy-
wała ostateczne rozstanie się ze starą ideą silnego, jednorodnego wpływu po-
jedynczego komunikatu medialnego. Utopijną ideą okazało się również prze-
25
S. Lowery, M. L. De Fleur: op. cit., s. 148-175.
26
Szczegółowo zostały one omówione w opracowaniu S. Lowery i M. L. DeFleura: Milestones in Mass
Communication Research... s. 154-175. Zob. też: U. Braehmer: Vademecum praktyki komunikacyjnej. Sk-
utecznoSc komunikowania. Nowy model badań nad oddziaływaniem Srodków masowych, Przekazy i Opinie
1983, nr 1.
ODDZIAŁYWANIE MEDIÓW 27
konanie o możliwoSci sformułowania ogólnego wzorca skutecznego aktu
perswazyjnego.
Odkrywany stopniowo, złożony obraz procesów oddziaływania mediów
okazał się jeszcze bardziej skomplikowany po stwierdzeniu znaczenia interp-
ersonalnych związków, łączących członków publicznoSci masowej. Stwier-
dzono, że proces komunikowania zależy od struktury powiązań między od-
biorcami. Powtórnie odkryto więc istnienie grup pierwotnych w
społeczeństwie i wSród publicznoSci Srodków masowych.
Koncepcja grup pierwotnych była stosowana już na początku wieku przez
psychologów społecznych (jak Cooley), interesujących się problematyką
procesów socjalizacji27. Również w latach póxniejszych kontynuowano studia
nad wpływem podstawowych związków społecznych na zachowania jednos-
tek. Najbardziej znane z tych badań (w latach 40.) przeprowadził Kurt Lewin,
który zajmował się powstawaniem obrazu społecznej rzeczywistoSci w ra-
mach grup pierwotnych. Wykazały one m. in., że rzeczywistoSć nie jest ab-
solutem. Postrzeganie rzeczywistoSci przez jednostkę (np. czy Ziemia jest
płaska, czy okrągła) jest w dużym stopniu zdeterminowane przez obraz rz-
eczywistoSci ukształtowany przez grupę, do której ta jednostka należy. Roz-
wój znaczeń słów i okreSleń (etykietek) jest procesem społecznym. Niewielu
ludzi może mieć bezpoSrednią stycznoSć ze wszystkimi aspektami rzeczywis-
toSci, na które istnieją etykietki (np. Smierć na krzeSle elektrycznym );
dlatego społeczeństwo buduje kolektywny obraz rzeczywistoSci, podzielany
przez wszystkich i używany do wprowadzania znaczeń dla tych etykietek 28.
Kurt Lewin nie odnosił tej idei bezpoSrednio do Srodków komunikowania
masowego. Została ona wprowadzona do badań nad komunikowaniem przez
Katza i Lazarsfelda w ich słynnym dziele Personal Influence 29.
Katz i Lazarsfeld przedstawili teorię Lewina dla zilustrowania roli małych
grup w kształtowaniu zachowań jednostek. Autorzy Personal Influence
stwierdzili ważną rolę tych grup w kształtowaniu znaczeń , szczególnie w
sytuacjach wieloznacznych i gdy jednostka nie ma własnych wzorów interp-
retacyjnych. Na przykład: w kampanii prezydenckiej, gdy media dostarczają
przemieszane i często sprzeczne fakty i opinie o kandydatach (z których jed-
nostka musi wybierać), wtedy może zwrócić się do członków grupy pier-
wotnej i otrzymać interpretację, która staje się rzeczywistoScią 30.
Katz i Lazarsfeld poruszają we wspomnianej pracy wiele innych as-
pektów oddziaływania małych grup (Scisłych interpersonalnych więzów),
jak np. zjawisko wspólnoty podzielanych wartoSci i wynikający z niego
problem konformizmu grupowego. Podstawową jednak kwestią, od któ-
rej zależą w znacznym stopniu efekty oddziaływania mediów, jest ich zda-
niem zjawisko p r z y w ó d z t w a o p i n i i (idea, która rozwija przed-
27
Ch. H. Cooley: Social Organization, Charles Scribners and Sons, New York 1909.
28
Ta idea legła u podstaw współczesnej teorii znaczenia w badaniach oddziaływania mediów. Za: S. Lo-
wery, M. L. De Fleur: op. cit., s. 183.
29
E. Katz, P. F. Lazarsfeld: Personal Influence: The Part Played by People in the Flow Of Mass Communica-
tion, The Free Press of Glencoe, Glencoe, Ill., 1955.
30
Tamże. Za: S. Lowery, M. L. De Fleur: op. cit., s. 183-184.
28 JAROSŁAW GRZYBCZAK
stawiony wczeSniej, w pracy The People s Choice , problem
dwustopniowego przepływu informacji). Występuje ono wtedy, gdy ludzie
potrzebujący rady lub interpretacji pewnych faktów zwracają się do innych
(usytuowanych na podobnym poziomie społecznym), których znają, cenią
(przypisują wiedzę w danej dziedzinie) i którym ufają do przywódców
opinii.
W sytuacji komunikacyjnej przywódcy opinii kształtują sposób interpreto-
wania przekazywanych treSci, a w konsekwencji wzmacniają lub osłabiają od-
działywanie mediów na swych naSladowców31.
Wprowadzając problematykę związków społecznych i ról pełnionych
przez jednostki w procesie komunikowania, Katz i Lazarsfeld rozwinęli za-
kres badań nad efektami oddziaływania mediów (otworzyli m. in. drogę do
badań nad dyfuzją informacji). Wykazali też, że komunikowanie masowe jest
procesem zbyt złożonym, by skutki oddziaływania mediów mogły być rozpat-
rywane według prostej idei natychmiastowych i bezpoSrednich efektów, wy-
stępujących pod wpływem stymulującego działania przekazów medialnych,
że masy nie są aż tak bezbronne, jak kazali wierzyć teoretycy społeczeństwa
masowego.
W 1960 r. Joseph T. Klapper napisał pracę kodyfikującą dyscyplinę badań
nad komunikowaniem. Wnioski, do których w niej doszedł, zawarł w kilku
stwierdzeniach, uchodzących do dziS za najbardziej trafne ujęcie oddz-
iaływania mediów. Stwierdził on mianowicie, że:
1. Komunikowanie masowe nie stanowi zazwyczaj ani koniecznej, ani wy-
starczającej przyczyny występujących wSród publicznoSci skutków, lecz ra-
czej oddziałuje jako jeden z zespołu i poprzez zespół czynników oraz
wpływów poSredniczących.
2. Owe czynniki poSredniczące są tego rodzaju, iż zwykle sprawiają, że
komunikowanie masowe staje się siłą wspomagającą, nie zaS wyłączną pr-
zyczyną, w procesie umacniania istniejących warunków (...).
3. W tych przypadkach, gdy komunikowanie masowe oddziałuje na rzecz
zmiany, prawdopodobnie występuje jeden z dwóch warunków:
a. czynniki poSredniczące nie działają, a skutek mediów ma charakter bez-
poSredni
albo
b. czynniki poSredniczące, które normalnie sprzyjają umacnianiu, same
działają na rzecz zmiany.
4. Zdarzają się pewne sytuacje, w których komunikowanie masowe zdaje
się wywoływać bezpoSrednie skutki bądx bezpoSrednio i samoistnie służyć
pewnym funkcjom psychofizycznym.
5. SkutecznoSć komunikowania masowego czy to jako czynnika wspo-
magającego, czy bezpoSredniej przyczyny, uzależniona jest od różnych aspe-
któw Srodków przekazu, samych przekazów oraz sytuacji komunikacyjnej
31
Ibidem, s. 176-203.
32
J. T. Klapper: The Effects of Mass Communication, The Free Press, New York, 1960, s. 8. Za: M. Mro-
zowski: Między manipulacją a poznananiem..., s. 134.
28
ODDZIAŁYWANIE MEDIÓW 29
(włączając w to np. aspekty organizacji tekstu, naturę xródła i przekaxnika,
istniejący klimat opinii publicznej itp.)32.
Wyniki badań przeprowadzonych do końca lat 50. skłaniały więc badaczy
masowego komunikowania (choć nie publicznoSć) do hipotezy minimalnych,
ograniczonych efektów oddziaływania mediów. Dla wielu z nich był to pow-
ód do rozczarowania czy nawet frustracji. Jeden z najbardziej znanych teo-
retyków i praktyków badań komunikowania masowego (kodyfikator metody
analizy zawartoSci) Bernard Berelson uznał, że studia nad mediami nie są
już warte zachodu i ogłosił tę dyscyplinę za umarłą33 a inny Paul
Lazarsfeld ją porzucił.
Wbrew pesymistycznym prognozom, badania nad efektami komunikowan-
ia jednak nie zamarły. Na ich rozwój wpłynął niewątpliwie fakt, że badania
komunikowania masowego przestały już być monopolem amerykańskim
(rozwinęły się w Europie, a następnie i na innych kontynentach). Ponadto sze-
reg przyczyn, jak np. rozwój nowego medium telewizji oraz wydarzenia
lat 60. (przemiany społeczne i polityczne, kontestacja młodzieżowa itd.) spr-
awił, że pytanie o wpływ mediów na ich odbiorców pozostało w kręgu
podstawowych zainteresowań badawczych.
Doszło jednak do istotnych przewartoSciowań sposobu postrzegania ef-
ektów oddziaływania mediów. Przede wszystkim nie ulegało wątpliwoSci, że
Srodki masowego komunikowania muszą wywierać większy wpływ, niżby to
wynikało z dotychczasowych badań skutecznoSci komunikowania choćby
z powodu ich ogromnej popularnoSci i faktu, że dla większoSci ludzi stanowią
główne xródło informacji, wiedzy o Swiecie. Przyczynę nikłych efektów wy-
krywanego wpływu zaczęto upatrywać w nieefektywnoSci samych badań, ko-
ncentrujących się na skutkach bezpoSrednich i natychmiastowych. Nastąpił
wzrost zainteresowania długofalowymi następstwami komunikowania ma-
sowego. Nowe badania zaczęły się więc koncentrować nie na okreSlaniu siły i
mechanizmów odziaływania Srodków masowego przekazu, lecz raczej na wy-
jaSnianiu charakteru wielorakich (długofalowych) efektów ich działalnoSci34.
Zasadnicza reorientacja badań efektów oddziaływania mediów została
wprowadzona m. in. przez tzw. podejScie użytkowania i korzySci (uses
and gratifications). W miejsce pytania o skutecznoSć Srodków masow-
ych wprowadzono pytanie o użytek , jaki czynią z nich odbiorcy. Za-
miast pytania co media robią z ludxmi wprowadzono pytanie co ludzie
robią z mediami 35.
Nowe podejScie przyznaje odbiorcom rolę aktywną. Najważniejszą jego
kategorią są więc nie tyle skutki komunikowania, co raczej potrzeby (lub mo-
33
B. Berelson: The State of Communication Research, Public Opinion Quarterly, wiosna 1959.
34
Za: M. Mrozowski: op. cit., s. 135.
35
Początków badań użytkowania i korzysci można się doszukiwał już w latach czterdziestych, np. w stu-
dium autorstwa D. Waplesa, B. Berelsona i F. R. Bradshowa: What Reading Does to People. A Summary of
Evidence on the Social Effets of Reading and a Statement of Problems for Research (Chicago Ill. 1940); za
pukt zwrotny, impuls do rozwoju tego podejscia, uważa się artykuł E. Katza z 1959 roku: Mass Communica-
tion Research and the Study of Culture, Studies in Public Communication 1959, vol. 2, jednak dopiero stu-
dium J. Blumlera i E. Katza: The Uses of Mass Communications: Current Perspectives on Gratifications Re-
search (Sage, Beverly Hills 1974) zapoczątkowało dojrzały okres tego podejscia.
29
30 JAROSŁAW GRZYBCZAK
tywy), którymi kierują się odbiorcy przekazów medialnych. To właSnie mo-
tywy zachowań i subiektywne potrzeby zaspokajane w kontakcie ze Srodkami
przekazu decydują o oddziaływaniu tychże mediów.
Istotę podejScia użytkowania i korzySci można zawrzeć w następującej
formule36:
Społeczne i psychiczne RÓDŁA POTRZEB, które rodzą
OCZEKIWANIA wobec mediów, prowadzą do różnych sposobów
KORZYSTANIA z mediów = przynoszącego ZASPOKOJENIE potrzeb oraz
inne (przeważnie niezamierzone) KONSEKWENCJE.
Kategoria potrzeb budzi w tej teorii największe kontrowersje (gdyż, jak
dotąd, nie wypracowano ich powszechnie akceptowanej typologii). Często za-
stępowana jest więc (bardziej dopracowaną) kategorią motywów37 lub wy-
krytymi sposobami wykorzystania mediów. SpoSród wielu schematów klasyf-
ikacyjnych wykorzystania mediów za najbardziej rozbudowany (i
najtrafniejszy) uznawany bywa zwykle schemat typologiczny opracowany
przez Denisa McQuaila, który wyróżnia cztery klasy użytkowania i kor-
zySci 38:
I. Informacja
dowiadywanie się o istotnych zdarzeniach oraz warunkach w be-
zpoSrednim otoczeniu, społeczeństwie, Swiecie,
poszukiwanie rady w sprawach praktycznych lub przy wyborze opinii i
podejmowaniu decyzji,
zaspokojenie ciekawoSci i ogólnych zainteresowań,
uczenie się, samokształcenie,
uzyskiwanie poczucia bezpieczeństwa przez wiedzę.
II. Poczucie tożsamoSci
znajdywanie wzmocnień dla indywidualnego systemu wartoSci,
znajdywanie modeli zachowań,
identyfikowanie się z wartoSciowymi postaciami z mediów,
możliwoSć wniknięcia w czyjąS jaxń, osobowoSć.
III. Integracja i interakcja społeczna
uzyskiwanie wglądu w warunki życia innych empatia społeczna,
identyfikowanie się z innymi i uzyskiwanie poczucia przynależnoSci,
znajdywanie podstawy do konwersacji i interakcji społecznej,
posiadanie substytutu rzeczywistego towarzystwa,
pomoc w wypełnianiu ról społecznych,
umożliwianie jednostce kontaktu z rodziną, przyjaciółmi oraz całym
społeczeństwem.
IV. Rozrywka
ucieczka od rzeczywistoSci lub odwrócenie uwagi od problemów,
36
D. M c Q u a i l, S. W i n d a h l: Communication Models, Longman, London 1981. Za: M. Mrozowski: op.
cit., s. 124.
37
Za: M. M r o z o w s k i: PodejScie użytkowania i korzySci w badaniach komunikowania masowego. Pod-
stawowe zagadnienia. Przekazy i Opinie 1987, nr 3-4.
38
D. M c Q u a i l: Mass Communication Theory. An Introduction. Sage, London 1983. Za: M. Mrozowski:
op. cit., s. 83-84.
30
ODDZIAŁYWANIE MEDIÓW 31
relaks,
uzyskiwanie wewnętrznego zadowolenia kulturalnego lub estetyczne-
go,
wypełnianie czasu,
emocjonalne rozluxnienie,
seksualne pobudzenie.
Problematyka skutecznoSci mediów początkowo nie leżała w centrum za-
interesowań reprezentantów teorii użytkowania i korzySci (powstała ona w
wyniku odejScia od badań efektów). Dopiero na przełomie lat 70. i 80. po-
djęto poważniejsze próby empirycznych badań nad zależnoSciami, zacho-
dzącymi między motywami użytkowania Srodków masowego przekazu a
efektami ich oddziaływania. Studia te dowodziły, że różne korzySci (poszuk-
iwane i uzyskiwane) wiążą się z rozlicznymi skutkami, dotyczącymi takich
zmiennych, jak wiedza, uzależnienie, postawy, postrzeganie rzeczywistoSci
społecznej, porządek dzienny oraz efekty natury politycznej39. Na przykład,
w wyniku badań empirycznych przeprowadzonych przez Maxwella E. Mc-
Combsa i Davida H. Weavera stwierdzono, że występuje silna i pozytywna
zależnoSć między natężeniem potrzeby orientacji a intensywnoScią i selekt-
ywnoScią wykorzystania mediów jako xródeł informacji oraz pewna korelacja
(choć już słabsza) między potrzebą orientacji a efektem porządku dzien-
nego , tzn. przekonaniami, jakie sprawy są w danej chwili najważniejsze40.
W klasycznej wersji koncepcji użytkowania i korzySci zachowania od-
biorcze uważane są za Swiadome, celowe i selektywne. Media są zatem sku-
teczne o tyle, o ile pozwalają im na to ich odbiorcy. Jeżeli kontakt ze
Srodkami masowego przekazu pomaga odbiorcom w zaspokajaniu potrzeb, to
mają one szansę skutecznego oddziaływania. SelektywnoSć odbioru, użycia
przekazów medialnych (dawniej traktowana jako czynnik zakłócający skut-
ecznoSć masowego komunikowania) jest tu więc zjawiskiem pozytywnym,
przesłanką skutecznoSci41.
Takie założenia mają istotne znaczenie praktyczne. Sugerują bowiem, że
znając potrzeby okreSlonych segmentów publicznoSci (np. kobiet, młodzieży
itd.), można dostosować do nich formy i treSci przekazów, powodując wzrost
skutecznoSci mediów w kampaniach politycznych czy reklamowych (choćby
wskutek zwiększenia zasięgu ich odbioru). Realizacja tej koncepcji natrafia
jednak na barierę w postaci braku gruntownej wiedzy, jak tworzyć te prze-
kazy, by spełniały dane potrzeby, jaki jest konkretny związek między zaspok-
ojeniem tych potrzeb (lub brakiem satysfakcji z ich spełnienia) a ludzkimi po-
stawami, jakie są ludzkie potrzeby, czy nawet: motywacje odbioru przekazów
39
Zob.: P. P a l m g r e e n, L. A. W e n n e r, K. E. R o s e n g r e n: Badania użytkowania i korzySci . Przeg-
ląd minionego dziesięciolecia. Przekazy i Opinie 1987, nr 3-4.
40
M. E. M c C o m b s, D. H. W e a v e r: Toward a Merger of Gratifications and Agenda Setting Research
[w:] K. E. Rosengreen, L. A. Wenner, Ph. Palmgreen (red.): Media Gratifications Research: Current Per-
spectives, Sage, Beverly Hills, London 1985. Za: M. Mrozowski: PodejScie użytkowania i korzySci..., s.
91-92.
31
32 JAROSŁAW GRZYBCZAK
medialnych choć problem wykrywania tych ostatnich zajmował najwięcej
uwagi badaczy użytkowania i korzySci .
U progu lat siedemdziesiątych w amerykańskich badaniach nad komuniko-
waniem pojawiły się rownież inne koncepcje, przyznające odbiorcy aktywną
rolę w procesie komunikoweania: information seeking, transaction i
co-orientation, jednak uboższe od przedstawionych wczeSniej teorii. Na prz-
ykład, jeżeli teoria użytkowania i korzySci tłumaczy zachowania odbiorców
rożnorodnoScią potrzeb i motywacji, to reprezentanci information seeking
approach nie wychodzą poza jeden według ich opinii: podstawowy mo-
tyw, wyjaSniający całoSć zachowań odbiorczych, jakim ma być poszukiwanie
informacji (potrzebnych do konstruowania image of reality, subiektywnego
obrazu rzeczywistoSci)42.
PodejScie transakcyjne (nawiązujące do studiów Bauera nad pub-
licznoScią oporną ) traktuje komunikowanie masowe jako proces wzajemn-
ego uzgadniania interesów między nadawcą a odbiorcą, którzy podobnie
jak w przypadku transakcji gospodarczej negocjują korzySci optymalne
dla obu stron43.
Koncepcja w s p ó ł o r i e n t a c j i natomiast w centrum rozważań sta-
wia indywidualne poznanie (cognition), podkreSlając znaczenie komuniko-
wania interpersonalnego jako dodatkowego wymiaru przy analizie komuniko-
wania masowego44 lub jako typ interakcji, do którego upodabnia się stosunek
do Srodków masowego przekazu45. Koncepcja ta wyrasta z tradycji symbol-
icznego interakcjonizmu. Do badań nad komunikowaniem zaadaptowali ją
na początku lat 70. McLeod i Chaffee46. Ich zdaniem, jeżeli osoba A i
osoba B, między ktorymi zachodzi interakcja, mają jakiS pogląd na temat
obiektu X, to osoby te są współzorientowane . Założenia, jakie przyjmują
wobec siebie współzorientowani partnerzy, okreSlają bezpoSrednio ich za-
chowania. W ten sposób konstytuują pewną rzeczywistoSć społeczną , która
może być oparta na nieporozumieniach i mistyfikacjach. Przykładem na to
może być zaS paradoks powszechnej niewiedzy (pluralistic ignorance), gdy
np. wszyscy członkowie jakiejS społecznoSci naruszają jakąS normę, ale
każdy zakłada, że tylko on dopuszcza się tego wykroczenia, więc w kontakt-
ach między sobą zachowują się tak, jak gdyby norma była SciSle przestrzeg-
ana. Rrodki masowego przekazu występują w procesie współorientacji w roli
partnerów. Nawet wtedy, gdy mistyfikują obraz opinii publicznej, wywołują
skutki w sferze faktów.
42
L. Donohew, L. Tipton: A Conceptual Model of Information Seeking Avoiding, and Processing, [w:] P.
Clarke, Sage Annual Review of Communication Research, Bewerly Hills London 1973 vol. 2. s. 243-268;
Ch. Atkin: Instrumental Utilities and Information Seeking, [w:] Peter Clarke: op. cit., s. 205-242.
43
R. A. B a u e r: The Obstinate Audience; The Influence Process from the Point View of Social Com- mu-
nication, American Psychologist 1964, vol. 19, s. 319-328.
44
B. P e a r c e, K. R. S t a m m: Coorientational States and Interpersonal Communication, [w:] P. Clarke: op.
cit., s. 177-203.
45
S. H. C h a f f e e: The Interpersonal Context of Mass Media Communication Research, [w:] F. G. Kline,
Ph. J. Tichenor (red. red.): Current Perspectives in Mass Communication Research, Sage Annual Reviews of
Communication Research, Beverly Hills London, 1972, vol. 1, s. 17-40.
46
J. M. Mc L e o d, S. H. C h a f f e e: The Construction of Social Reality, [w:] James T. Tedeschi (red.): The
Social Influence Process, Chicago New York, 1972, s. 50-99, za: W. Schulz: op. cit.
32
ODDZIAŁYWANIE MEDIÓW 33
Badania efektów oddziaływania mediów, prowadzone w ramach podejScia
użytkowania i korzySci i innych wymienionych koncepcji, kształtują
głównie te kierunki badań, które koncentrują się na zagadnieniach relacji za-
chodzących między mediami a jednostkami. Obok nich rozwijane są jednak
również badania zorientowane makroperspektywicznie (bardziej na system
społeczny niż na jednostki) wyznaczane głównie przez tzw. p e r s p e k t y
wę s o c j a l i z a c j i.
Pojęcie socjalizacji odnosi się do stosunku między jednostką a
społeczeństwem. Oznacza przyswajanie przez jednostki norm i wartoSci, wie-
dzy i sposobów zachowań, które społeczeństwo uznaje za dozwolone i
pożądane, co umożliwia jednostce udział w życiu społecznym. Proces socjal-
izacji obejmuje przede wszystkim okres dzieciństwa oraz młodoSci (ale do-
konuje się przez całe życie) i realizowany jest przez takie instytucje, jak ro-
dzina, szkoła, wspólnoty wyznaniowe, grupy rówieSnicze itd., ale również
przez Srodki masowego przekazu, oddziałujące na odbiorców bezpoSrednio
lub poSrednio (przez wpływ na instytucje socjalizujące ). Tak skumulowane
wpływy łącznie okreSlają sposób postrzegania r z e c z ywi s t oS c i
s poł e c z ne j47.
Tezę, że procesy komunikacyjne konstytuują rzeczywistoSć społeczną,
wysunął Walter Lippmann już w latach 20.48; dopiero jednak w latach 70. zy-
skała szerszą aprobatę. Według Lippmanna, media tworzą obraz rz-
eczywistoSci m. in. dlatego, że są dostarczycielami dużej częSci dostępnych
społeczeństwu informacji. Tak więc zawartoSć upowszechnianych przez nie
komunikatów okreSla treSć zbiorowego doSwiadczenia. Informacje w toku ich
przyswajania ulegają zawsze pewnej interpretacji i uproszczeniu (Lippmann
stworzył dla okreSlenia tego zjawiska pojęcie stereotypu). Konstruowany ob-
raz rzeczywistoSci jest zatem pewną projekcją rzeczywistoSci faktycznej. Do-
tyczy to również sposobów przygotowywania wiadomoSci przez Srodki ma-
sowego przekazu. Próby okreSlenia sposobu odziaływania mediów na
rzeczywistoSć społeczną uwzględniają więc też problematykę obrazu rzecz-
ywistoSci opisywanej przez media49.
Podstawową kategorią analizy socjalizacyjnej funkcji Srodków masowego
komunikowania jest pojęcie korzystania z tych Srodków, które może być ro-
zważane w płaszczyznach: a) ekspozycji, tzn. czasu spędzonego na odbier-
aniu przekazów medialnych, b) ról pełnionych w procesie komunikowania, c)
motywów selekcji przekazów i d) zaufania, jakimi darzy się Srodki masowego
przekazu50. Każde z tych zagadnień można rozważać zaS w kategoriach takich
zmiennych, jak: wiek; pozycja w cyklu życiowym; ograniczenia społecz-
47
Za: W. S c h u l z: op. cit.; zob. też: J. M i k u ł o w s k i P o m o r s k i, Z. N ę c k i: Komunikowanie sku-
teczne? OBP, Kraków 1983.
48
W. Li ppma nn: Public Opinion. New York 1922.
49
Np.: J. D. H a l l o r a n, P. E l l i ot t, G. Mur dock: Demonstrations and Communication. A Case Study.
Harmondsworth 1970.
50
Za: T. Goba n- Kl a s: Komunikowanie masowe..., s. 285.
51
J. M c L e o d, G. O K e e f e: The Socialization Perspective and Communication Behaviour, [w:] K. Kli-
ne, P. Tichenor [red.]: Current Perspectives in Mass Communication Research. Beverly Hills-London, Sage
Publications 1972. Za: T. Goban-Klas, op. cit., s. 287.
33
34 JAROSŁAW GRZYBCZAK
no-strukturalne; czynniki socjalizacji inne niż same przekazy oraz proces
uczenia się51.
Koncepcja socjalizacyjnej funkcji Srodków masowego przekazu jest uzup-
ełniana przez kilka teorii psychologicznych. Ważne podstawy teoretyczne dla
studiów nad efektami oddziaływania mediów daje t e o r i a m o d e l o w a n i a
wywodząca się z bardziej ogólnych teorii społecznego uczenia się (stosow-
anych m. in. w badaniach Hovlanda), wyjaSniających mechanizmy wzmac-
niania starych lub nabywania nowych form zachowań.
Teoria społecznego uczenia się (agresji) została rozwinięta przez Alberta
Bandurę52. Jej częSć komunikologiczna koncentruje się przede wszystkim na
procesie nabywania przez ludzi wzorów zachowań prezentowanych ( model-
owanych ) przez media, który (w największym uproszczeniu) można scharak-
teryzować w sposób następujący:
1. Jednostka zauważa daną formę zachowania opisywaną lub portretowaną
(odgrywaną) w zawartoSci danego medium.
2. Jednostka osądza to zachowanie, jego atrakcyjnoSć i potencjalną użyte-
cznoSć dla skopiowania w jakiejS sytuacji (w której się znajduje lub może się
znalexć).
3. Portretowane zachowanie jest w odpowiedniej sytuacji reprodukowane
przez jednostkę.
4. Reprodukowane zachowanie okazuje się użyteczne (lub efektywne) w
danej sytuacji, nagradzając przez to jednostkę.
5. W póxniejszym okresie, modelowane zachowanie staje się normalnym
sposobem reagowania w okreSlonej sytuacji, do momentu, gdy przestaje być
efektywne (i nagradzające)53.
Teoria modelowania akcentuje (w kontekScie problematyki odd-
ziaływania mediów) potrzebę prowadzenia analizy zawartoSci przekazów
medialnych, dla okreSlenia kreowanych przez nie wzorów i norm za-
chowań (np. stosunku do mniejszoSci narodowych, zjawisk przemocy, al-
koholu, narkotyków itp). Stwierdza się też znaczenie częstotliwoSci od-
bioru przez jednostkę danego modelu zachowania (wzrostu
prawdopodobieństwa reprodukowania danego wzoru). Najważniejszą
konstatacją tej teorii jest jednak spostrzeżenie, że zjawisko modelowania
nie zachodzi natychmiast. Może natomiast ujawnić się po pewnym czasie,
z intensywnoScią uzależnioną od częstotliwoSci występowania sytuacji od-
powiednich do użycia modelowanego wzoru zachowania54.
Inny ciekawy (i obiecujący) kierunek badań socjalizacyjnych efektów ko-
munikowania masowego wyznaczają próby oszacowania roli mediów w
ustanawianiu lub modyfikowaniu znaczeń podzielanych przez ludzi i
używanych do interpretacji zjawisk, zachodzących w otaczającym ich
Swiecie. Powstałe w ich wyniku t e o r i e z n a c z e n i a (konsekwencji ob-
razu rzeczywistoSci kreowanej w przekazach medialnych) wywodzą się też ze
52
A. Ba ndur a: Social Learning Theory. Englewood Cliffs, N. J., Prentice Hall 1977.
53
S. Lowe r y, M. L. De Fl e ur: op. cit., s. 27.
54
Tamże, s. 28.
34
ODDZIAŁYWANIE MEDIÓW 35
starszych koncepcji (jak wspomniana wczeSniej koncepcja Lewina) procesów
konstruowania społecznego obrazu rzeczywistoSci, interakcji symbolicznych i
wpływu języka na zachowania ludzi.
Centralną ideą tych teorii jest konstatacja, że ludzie reagują na okreSlone
sytuacje (czy obiekty) w kategoriach znaczeń, przy pomocy których je inter-
pretują. Znaczenia te zaS są kształtowane przede wszystkim przez ich
wspólnoty językowe.
Media odgrywają w tym procesie ważną rolę, wypełniając znaczny obszar
komunikacji społecznej i mogąc przez to wpływać (stabilizująco lub
destabilizująco) na znaczenia przypisywane symbolom językowym. Te zna-
czenia, z kolei, kształtują zachowania w stosunku do różnych aspektów
społecznego i psychicznego Swiata, które są etykietkowane przez słowa.
Według DeFleura (jednego z głównych twórców nowej wersji teorii zna-
czenia) model procesu kształtowania znaczeń przez media można opisać w
sposób następujący:
1. Jednostka postrzega sytuację opisywaną lub portretowaną w przekazie
medialnym.
2. Ta sytuacja jest etykietkowana przez standardowe symbole, wyw-
odzące się z języka.
3. Przekaz medialny skutecznie łączy (w odbiorze jednostki) daną etyk-
ietkę i portretowne znaczenie.
4. W wyniku takiej prezentacji media mogą ustalać nowe znaczenia, roz-
szerzać stare (przez włączenie do nich nowych elementów), wprowadzać al-
ternatywne znaczenia do już istniejących lub stabilizować konwencje język-
owe, odnoszące się do podzielanych w danej wspólnocie językowej znaczeń
symboli.
5. Ponieważ język (standardowe etykietki i ich znaczenia) jest istotnym
czynnikiem kształtującym percepcję, interpretację i decyzje dotyczące działania,
media mogą mieć długoterminowy, nie bezpoSredni, ale silny wpływ na ich odb-
iorców55.
Przykładami u s t a l a n i a przez media nowych symboli/znaczeń mogą być
zdaniem DeFleura takie terminy, jak reaganomika (typ polityki ekon-
omicznej), czy kostka Rubika (zajmująca zagadka). Przykładem r o z s z e r z
e n i a przez media znaczenia istniejącego symbolu może być termin ekologia
(początkowo tylko SciSle techniczne okreSlenie równoważnych związków
między elementami Srodowiska); s u b s t y t u c j i: termin Watergate (wc-
zeSniej odbierany tylko jako okreSlenie kompleksu hotelowego nad
Potomakiem).
Najważniejszą chyba funkcją mediów jest w tej teorii s t a b i l i z owa ni e
znaczeń symboli językowych. Utrwalanie w społeczeństwie (czynienie po-
wszechnymi, wspólnymi) znaczeń funkcjonujących pojęć (od być
zakochanym po brutalnoSć policji )56.
55
Tamże, s. 28.
56
Tamże, s. 383-386.
35
36 JAROSŁAW GRZYBCZAK
Oprócz studiów opartych na powyższej teorii, powstały również inne, nie-
zależne gałęzie badań nad zagadnieniami znaczeń wprowadzanych przez
media. Jedną z nich jest kierunek badań, ukształtowany pod wpływem hi-
potezy por z ą dku dz i e nne go (agenda-setting).
Główna idea koncepcji porządku dziennego zawiera się w najczęSciej
cytowanym sformułowaniu Bernarda Cohena, który napisał (w 1963 r.), że
prasa może rzadko decydować o tym, co ludzie mySlą, ma jednak ogromny
wpływ na to, o czym ludzie mySlą 57. Siła mediów tkwi więc raczej nie w tr-
eSci publikowanych wypowiedzi, lecz w samym fakcie podawania ich do pu-
blicznej wiadomoSci (podawaniu do publicznej wiadomoSci pewnych, wy-
branych treSci). Media nie tylko uczą publicznoSć pewnych kwestii
społecznych, ale również kształtują postrzeganie stopnia w a ż n o S c i pre-
zentowanych problemów58.
Inną gałąx studiów nad kształtowaniem przez media zbiorowej
SwiadomoSci tworzy koncepcja k u l t y w a c j i najwyraxniej sfo-
rmułowana przez George a Gerbnera.
Według Gerbnera, system komunikowania stanowi Srodowisko symbol-
iczne , wspólne xródło wiedzy, pod którego wpływem kształtuje się zbiorowa
SwiadomoSć, wspólnota kulturowa. Proces ten (będący bezpoSrednim skut-
kiem masowego komunikowania) nazywa kultywacją . Rrodki masowego
przekazu tworzą nową pod względem jakoSci informację wiedzę o charakt-
erze publicznym oraz nową formę społeczną publicznoSć. Wiedza pu-
bliczna ma charakter szczególny nie tylko dlatego, że jest dziełem zbioro-
wym, ale również dlatego, że powszechnie wiadomo, iż jest wiedzą
powszechną59.
Gerbner proponuje analizę treSci systemu komunikacyjnego, zwłaszcza pr-
zekazów telewizyjnych. Ma ona ujawnić wskaxniki kulturowe , które
umożliwią interpretację opinii publicznej i założeń polityki kulturalnej (po-
dobnie : wskaxniki ekonomiczne i społeczne umożliwią interpretację polityki
gospodarczej i społecznej)60.
Podobną koncepcję prezentuje również Noelle-Neumann, choć wyprow-
adza ją z krytyki studiów tradycyjnych, proponując zmianę orientacji w ba-
daniach nad oddziaływaniem Srodków masowego przekazu. Wobec dotychc-
zasowych badań wysuwa przede wszystkim zarzut, że nie uwzględniają
Srodowiska społecznego i zachodzących w nim procesów komunikacji interp-
ersonalnej, które przyczyniają się do tego, iż publikowane treSci mają wpływ
na kształtowanie się ogólnego klimatu opinii publicznej . Badania nad oddzi-
aływaniem muszą więc uwzględniać trzy cechy komunikowania masowego:
57
B. Cohe n: The Press and Foreign Policy. Princeton University Press, Princeton, N. J., 1963, s. 13.
58
M. E. M c C o m b s, D. L. S h o w: Structuring the Unseen Enviroment . Journal of Communication,
wiosna 1976, s. 18.
59
G. G e r b n e r: Towards Cultural Indicators : The Analysis of Mass Mediated Public Message Systems,
[w:] G. Gerbner (red.): The Analysis of Communication Content. New York 1969, s. 123-132. Za: W. Schulz:
op. cit., s. 21-22.
60
Za: W. Sc hul z: op. cit. s. 22-23.
61
Tamże.
36
ODDZIAŁYWANIE MEDIÓW 37
1/ stopniowe kumulowanie się wpływu, 2/ jednolitoSć treSci upowszechni-
anych przez cały system mediów, który osłabia selektywnoSć zachowań od-
biorczych i zapobiega efektom niepożądanym i 3/ wszechobecnoSć masowego
komunikowania61.
Szczególnie ważna jest jej zdaniem zwłaszcza ostatnia z wymien-
ionych cech, pozwala ona zrozumieć skutecznoSć oddziaływania mediów. Ks-
ztałtowanie się opinii w głównej mierze zaS zależy od tego, jak postrzegane
jest otoczenie. W obawie przed izolacją społeczną ludzie orientują się na
opinie ze swego otoczenia. Uwzględniają przy tym opinie prezentowane w
Srodkach masowego przekazu, będące dla nich wskaxnikiem ogólnego
klimatu opinii w społeczeństwie. Media zatem, choć nie zawsze są re-
prezentantami faktycznej opinii publicznej, animują proces s p i r a l i m
i l c z e n i a (ukrywania własnych poglądów przez częSć społeczeństwa),
wskutek czego (po pewnym czasie) faktyczny rozkład opinii upodabnia się
do takiego, jaki sugerują62.
Lata osiemdziesiąte i dziewięćdziesiąte, które przyniosły zmiany zach-
odzące zarówno w samych Srodkach masowego komunikowania (szczególnie
elektronicznych), jak i w ich społecznym otoczeniu (zmiany polityczne i
prawne), postawiły badaczy komunikowania masowego przed nowymi pro-
blemami. Rozwój dotychczasowych i powstanie nowych technik komuniko-
wania zrodził zupełnie nowe możliwoSci użytkowania Srodków przekazu.
Nastąpiło m. in. znaczne obniżenie progu trudnoSci technicznych (i finans-
owych) związanych z uruchomieniem stacji nadawczych (zwłaszcza radiow-
ych, o zasięgu lokalnym) a więc zwiększenie liczby nadawców i ofert pro-
gramowych. Wraz z upowszechnieniem się telewizji kablowej, anten do
odbioru programów z satelity, sprzętu wideo (z możliwoScią nagrywania i od-
bioru w dowolnej porze wybranych programów) wzrosło też znaczenie
odbiorców, ich upodobań problematyki selekcji odbiorczej i użytkowania
mediów .
Przełomowym wydarzeniem w dziedzinie komunikowania masowego jest
niewątpliwie mariaż telekomunikacji i technik komputerowych, który zao-
wocował powstaniem i upowszechnieniem się zintegrowanych sieci telek-
omunikacyjnych. Największa sieć komputerowa Internet, która ma już ponad
30 milionów użytkowników na całym Swiecie63, stwarza możliwoSć nie tylko
błyskawicznej indywidualnej łącznoSci (przesyłania dokumentów pocztą elek-
troniczną), ale i selektywnego odbioru informacji oraz przekazywania
własnych informacji i idei znacznej liczbie osób. W skali globalnej nie-
znaczna, ale stale i szybko zwiększająca się liczba ludzi otrzymuje więc
szansę podmiotowego, aktywnego udziału w procesach komunikowania ma-
sowego. Fuzja techniki komputerowej i telewizji może również i w przypadku
tego najbardziej popularnego Srodka masowego komunikowania dać możliw-
oSć komunikowania interaktywnego.
62
Zob.: T. G o b a n - K l a s: Hipoteza spirali milczenia w ramach teorii opinii publicznej. Zeszyty Prasoz-
nawcze 1984 nr 2.
63
A. Łodyńs ki: Cały Swiat w zasięgu ręki. Gazeta Magazyn, 3 marca 1995, nr 9.
37
38 JAROSŁAW GRZYBCZAK
Upowszechnienie się zintegrowanych sieci telekomunikacyjnych i
Swiadczonych przez nie usług (od możliwoSci regulowania rachunków i ro-
bienia zakupów bez wychodzenia z domów do możliwoSci pracy poza biu-
rem, zawierania kontraktów i oczywiScie odbioru serwisów informacy-
jnych) być może stworzy w przyszłoSci (przynajmniej w krajach najbardziej
rozwiniętych) warunki kształtowania się nowego typu społeczeństwa sp-
ołeczeństwa informacyjnego, w którym rolnictwo i przemysł (według prze-
widywań Kooymana) będą dawały mniejszą częSć produktu narodowego niż
działy dostarczające i wytwarzające informację64. Wprawdzie powstanie sp-
ołeczeństwa informacyjnego to kwestia przyszłoSci (być może bliskiej dla
krajów rozwiniętych, ale bardzo odległej dla przeważającej częSci społeczno-
Sci Swiatowej)65, jednak roSnie SwiadomoSć ekonomicznego znaczenia med-
iów, ktore przestają być domeną polityki społecznej, komunikacyjnej i kultur-
alnej, a stają się domeną polityki gospodarczej. Postrzegana koniecznoSć
rozwoju nowych mediów (co wiąże się ze znacznymi nakładami inwestycy-
jnymi) jest jednym z powodów podejmowanych przez rządy wielu krajów
(zwłaszcza zachodnioeuropejskich) działań deregulujących ich systemy ma-
sowego komunikowania (szczególnie radia i telewizji)66. Powodują one po-
stępującą prywatyzację i komercjalizację krajowych monopoli
telekomunikacyjnych. Informacja zaS, pojmowana dotychczas jako dobro
publiczne, staje w coraz większym stopniu towarem.
Rewolucja w dziedzinie elektronicznych Srodków przekazu jest jeszcze
doSć Swieżej daty; trudno więc przewidzieć jej społeczne konsekwencje. Z
jednej strony może się wydawać (jak twierdzą entuzjaSci sieci komputero-
wych), że bliski jest czas realizacji wizji McLuhana (elektronicznej globalnej
wioski, integrującej rozproszone jednostki w ramach nowej zbiorowoSci)67.
Bardziej prawdopodobne wydaje się jednak (jak twierdzi Karol Jakubowicz),
że wzrost oferty programowej, dostępnoSć nowych mediów i nowych technik
informatycznych (możliwoSć korzystania z oferty rynku i możliwoSć pracy w
domu) może sprzyjać zanikaniu sfery publicznej, prywatyzacji życia, a więc
atomizacji społeczeństwa, zaniku poczucia wspólnoty interesów z innymi lu-
dxmi. Podobny efekt może wywoływać specjalizacja mediów masowych. Od-
64
Zob.: A. K o o y m a n: La nouvelle culture te le visuelle, [w:] AktualnoSci Radiowo-Telewizyjne 1981, nr 10.
65
Zob.: W. D u d e k: Koncepcja społeczestwa informacyjnego , [w:] W. Dudek (red.): Tendencje roz-
woju radia i telewizji w Swiecie. Uniwersytet Rląski, Katowice 1988.
66
Deregulacja , komercjalizacja monopolistycznych lub częSciowo monopolistycznych systemów emisji
programów radiowo-telewizyjnych przebiegała (w różnym zakresie i przy zastosowaniu różnych rozwiązań
prawno-instytucjonalnych) w wyniku zachodzącego (w latach osiemdziesiątych) w krajach zachodnich polit-
yczno-ideologicznego zwrotu ku neokonserwatyzmowi i w ramach ogólnych procesów reform gospodarcz-
ych, polegających m. in. na denacjonalizacji, prywatyzacji wielu gałęzi gospodarki i instytucji kontrolowa-
nych przez państwo. Wynikała w dużym stopniu z sytuacji finansowej mediów publicznych, których pozycję
coraz silniej podważały m. in. lokalne stacje komercyjne (radio i telewizja), programy satelitarne i rozwi-
jające się sieci telewizji kablowej. Zob.: K. J a kubowi c z: Deregulacja i komercjalizacja radia i telew-
izji w Europie Zachodniej. Niektóre przyczyny i konsekwencje. [w:] W. Dudek (red.): Tendencje rozwoju
radia i telewizji w Swiecie...
Zob. też: K. J a kubowi c z: Decentralizacja radia i telewizji w Europie Zachodniej. Przekazy i Opinie
1985, nr 3/4 i W. Sc hul z: Polityczne skutki działania mediów. Zeszyty Prasoznawcze 1995, nr 1-2.
67
M. Mc Luc ha n: Galaktyka Gutenberga, [w:] M. McLuhan: Wybór pism. Warszawa 1975.
68
K. J a kubowi c z: op. cit., s. 61-62.
38
ODDZIAŁYWANIE MEDIÓW 39
biór przez poszczególne grupy treSci SciSle dostosowanych do ich potrzeb
może się wiązać z powstawaniem swego rodzaju elektronicznych gett ,
zamykających te grupy w sztucznym Srodowisku treSci komunikowania ma-
sowego. Dodatkowym czynnikiem sprzyjającym zanikowi sfery publicznej
jest podział społeczeństwa na ludzi dysponujących wiedzą, Srodkami i
kwalifikacjami, umożliwiającymi im korzystanie z wyrafinowanych syste-
mów informacyjnych, oraz na takich, którzy zadowalają się tylko coraz
bardziej zhomogenizowaną ofertą rozrywkową mediów masowych68.
Skutkiem oddziaływania nowych mediów może być więc dezintegracja
społeczna, osłabienie komunikacji między poszczególnymi grupami i (co za
tym idzie) osłabienie wpływu społeczeństwa na procesy polityczne.
Również deregulacja i komercjalizacja mediów (wiążąca się z ogólną
komercjalizacją życia społecznego) może zdaniem Jakubowicza
przyczyniać się do zaniku sfery publicznej , która ulega zawężeniu wraz
z ograniczeniem roli państwa w życiu społecznym i rosnącym znaczeniem
praw rynku jako czynników determinujących przebieg procesów społecz-
nych. Skomercjalizowane media przyczyniają się do komercjalizacji in-
formacji i kultury, a więc relegują potrzeby sfery publicznej na dalsze
miejsce (polityka, kultura, oSwiata, sprawy socjalne), rozwijając stosunki
społeczne o gospodarczym, a nie politycznym charakterze. Powodują pr-
zemianę jednostek z istot politycznych w istoty ekonomiczne, realizujące
się nie w polityce, ale w konsumpcji (zwłaszcza indywidualnej w obrębie
domu lub rodziny, w niewielkim kontakcie ze Srodowiskiem zewnętrznym)
i uczestnictwie w mechanizmach rynkowych69.
Rozwój Srodków masowego przekazu oraz osłabienie politycznej ( sp-
ołecznej , państwowej ) kontroli nad mediami nie zmniejsza więc (wg tej
koncepcji) ich nacisku, prób oddziaływania na odbiorców. Oddziaływanie to
zachodzi głównie w sferze ekonomii i konsumpcji, ale prowadząc do rozpadu
więzów społecznych, prywatyzacji życia i spadku zainteresowania sprawami
publicznymi stwarza też warunki do utrwalania istniejącego ładu społecz-
nego, korzystnego dla sfery kapitału i wspierających ją elit władzy, a więc ma
też istotne znaczenie dla sfery polityki.
Omawiane teorie mogą mieć ważne znaczenie praktyczne. Można je przy-
jmować np. jako podstawę do badań nad kampaniami medialnymi, zmierza-
jącymi do przekonania ludzi do wielkoskalowych przedsięwzięć (jak np. re-
formy gospodarcze). Jak dotąd jednak, nie przeprowadzono badań, które by je
solidnie potwierdzały. Nie opracowano też do nich właSciwej metodologii.
Komunikowanie jako proces społeczny zachodzi w stale zmieniającym się
Srodowisku społecznym, wpływającym zarówno na sam proces komuniko-
wania, jak i jego skutki. System komunikowania masowego działa w ramach
szer- szego systemu społecznego. Zawsze więc występuje współzależnoSć
między instytucjami danych społeczeństw (w danym miejscu i okresie histor-
ycznym), różnymi rodzajami mediów (które istnieją w owym czasie) i wsp-
ółczesnymi im populacjami, tworzącymi ich publicznoSć. JeSli więc
69
Za: K. J a kubowi c z: op. cit.
39
40 JAROSŁAW GRZYBCZAK
społeczeństwa i media ulegają zmianom, również i skutki ich (wzajemnego)
oddziaływania muszą ulega zmianom. Wynika z tego koniecznoSc rewidowa-
nia wszelkich generalizacji (czy twierdzeń) dotyczących efektów
funkcjonowania Srodków masowego komunikowania w realiach różnych
systemów społecznych.
40
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
2010 06?il test, czyli na ile antywirus jest skutecznyczy oda do mlodosci jest dziele Nieznany (2)Czy wiesz ze to jest czasCzy państwowa kontrola pieniądza jest przyczyną występowania cyklów koniunkturalnychJak sprawdzić czy nasz komputer nie jest zainfekowany(1)Czy warto wiedzieć, gdzie jest pies pogrzebany (Różewicz)E Gettier Czy uzasadnione i prawdziwe przekonanie jest wiedzaCzy oglądanie filmow porno jest grzechem ciężkimCzy Przekład Nowego Świata jest lepszą Bibliątylko prawda jest skutecznaczy mikotaj sep sarzynski jest NieznanyCzy komedia Moliera Świętoszek jest utworem wyrosłym z k~C4Fwięcej podobnych podstron