REKLAMA SPOAECZNA WSTP 3 11 24 1 - o P Inicjatyw orum F przez organizowanego Społecznej Reklamy Przeglądu azji ok temat rzy P przybliżyć postanowiliśmy Społecznej acji omunik K Fundację oraz - specjali zarządowych trzema z wywiady przeprowadziłem oliczność ok tę Na społecznych. ampanii k stami, którzy reklamą społeczną zajmują się od lat. Z P awłem Prochenk o rozmawiałem, między
kim innymi, są i dlaczego o autorach zajmują k ampanii się tą społecznych dziedziną. emocji Szuk w aliśmy reklamie odpowiedzi społecznej. na CELE pytanie Z drugim o ekspertem, rolę proces dialogu Leszkiem z odbiorcą Stafiejem, na podstawie omawialiśmy dobrych rozmowa, i złych z Ireneuszem k ampanii społecznych. Stankiewiczem, A J KREAC Ostatnia poświęcona powinny poprzedzać jest procesom tworzenie badawczym, k ampanii które nień ewaluacji reklam społecznych. społecznych. Wywiad ten dotyczy ZNOŚĆ C też zagad SKUTE - Mar cin Izdebski PAWEA PROCHENKO CELE Czym jest reklama społeczna? Paweł Prochenko: Są to takie działania marketingowe, które wykorzystują na- rzędzia reklamowe służące wezwaniu do działania prospołecznego. Są oczywiście różne rodzaje reklam społecznych, jedne służą nagłośnieniu działań organizacji spo- łecznej, inne służą zbieraniu funduszy, a jeszcze inne mają nakłonić ludzi do działań społecznych lub dbania o swoje zdrowie i bezpieczeństwo. Po co w ogóle robi się reklamy społeczne i kto jest ich autorem? W reklamie komercyjnej promujemy produkt czy też usługę. W reklamie społecznej może to być organizacja społeczna czy też określone zachowanie. Ja jestem zwolen- nikiem teorii, że dobra kampania społeczna posługuje się różnymi narzędziami, a re- klama jest tylko jednym z nich. Tzw. produktem w kampanii społecznej, który chce- my sprzedać, jest zmiana postaw społecznych. Chcemy przekonać odbiorcę do tego, aby zachowywał się w określony sposób i udowadniamy mu, że jest to społecznie użyteczne i ważne. Kampanie społeczne mówią ludziom żeby zmienili swoje nawyki, przyzwyczajenia, zachowania. Jest to zdecydowanie trudniejsze niż przekonanie od- biorcy do kupna np. proszku do prania określonej marki. Odpowiadając na drugie pytanie: kampanie społeczne są domeną organizacji poza- rządowych to one mają w swoich strategiach i założeniach realizację celów spo- 2 3 łecznych. Są też instytucje publiczne, które równie często stają się zleceniodawcami powstaje pomysł. Czasami jest on ciekawy, ale czy skuteczny? Teoretycznie agencje czy tez pomysłodawcami kampanii. reklamowe mają predyspozycje do opracowywania i przeprowadzania skutecznych kampanii społecznych czasami jednak nie poświęcają temu procesowi wystarcza- Dobra kampania społeczna Co w takim razie z firmami, które angażują się w kampanie społeczne jąco dużo czasu. Moim zdaniem strategia jest równie ważna jak kreacja. Małe orga- umieszczając swoje logo na plakatach kampanii? Czy jest to PR czy kam- nizacje i instytucje zwykle nie korzystają z usług agencji reklamowych, ponieważ nie posługuje się różnymi pania społeczna? mają na to funduszy. Całą kampanię może przygotować samodzielnie organizacja narzędziami, a reklama jest Moim zdaniem jest to jedno i drugie. Jeśli firma potrafi połączyć obie te rzeczy, nie społeczna pod warunkiem, że jest sprawna, ma dobre kontakty z mediami, potrafi ma w tym nic złego. Sztuka polega na zrównoważeniu tych elementów. Zawsze bę- sama sformułować przekaz. Jeśli temat jest ogólnopolski i kampania ma być bar- tylko jednym z nich. dzie się pojawiało pytanie, kto za tym wszystkim stoi? Jeśli firma dba tylko o PR, dzo dużym przedsięwzięciem, to pomoc wyspecjalizowanej firmy może być bardzo a nie o społeczne efekty, czyli po kampanii nie ma widocznych zmian postaw wśród przydatna. grupy docelowej, to można przypuszczać, że kampania społeczna była stworzona tyl- ko i wyłącznie na potrzeby poprawienia wizerunku firmy. Niestety, finalnie okazuje Jak już wspomnieliśmy wcześniej, kampanie społeczne są zazwyczaj or- się, że firma tego wizerunku wcale nie poprawia. Coraz częściej mamy do czynienia ganizowane przez organizacje pozarządowe. Takie instytucje korzysta- z przykładami pozytywnymi, gdzie firmy faktycznie robią coś dobrego, bo wiedzą, że ją z funduszy pozyskiwanych od sponsorów komercyjnych. Czy te firmy tylko dzięki temu zbudują dobre relacje ze swoimi interesariuszami. Jeśli działalność mają jakiś wpływ na wygląd materiałów kampanii? firmy przynosi realne korzyści społeczne firma również zyskuje na tym wizerunkowo, Domyślam się, że takie naciski się pojawiają. Kontakty ze sponsorami opierają się na w ogólnym rozrachunku. różnych zasadach i każdy przypadek należałoby rozpatrywać indywidualnie. Wiele zależy od pozycji, jaką zajmuje organizacja. Znane organizacje mają na tyle mocną Podmiotami zlecającymi kampanie społeczne są zazwyczaj fundacje lub pozycję na rynku, iż mogą stawiać warunki. Mniejsze organizacje są w nieco mniej KNOWING IS BEAUTIFUL. organizacje społeczne, które nie mają doświadczenia w produkcji prze- komfortowej sytuacji, ale musimy pamiętać, że sponsorzy nie są jedynym zródłem HENRY J. KAISER FAMILY FOUNDATION kazów reklamowych, więc zlecają je agencjom reklamowym. Czy każda finansowania organizacji. /CRISPIN PORTER + BOGUSKY agencja reklamowa jest w stanie przygotować taką reklamę? POMAGANIE WZMACNIA Kampania społeczna wymaga wiele pokory i przemyśleń. Taka kampania nie pole- W jaki sposób fakt, iż przekaz jest społecznie zaangażowany wpływa na STOWARZYSZENIE CENTRUM WOLONTARIATU/LEO BURNETT Kampania społeczna wymaga ga wyłącznie na pomysłowości osób z działów kreacji. Na początku trzeba wiedzieć postawę mediów? wiele na temat problemu jakim się zajmujemy, jaki ma być cel kampanii, jaki ma Tematy społeczne interesują większość dziennikarzy i mediów. Oczywiście są tematy wiele pokory i przemyśleń. być cel przekazu reklamowego, do kogo on ma być skierowany i oczywiście, co jest bardziej i mniej popularne. Mamy w Polsce media publiczne, które z zasady powinny w stanie przekonać grupę docelową do zmiany zachowania. Zdarza się, że najpierw angażować się społecznie, ale mogą to robić w dowolny sposób, niekoniecznie po- 4 5 przez emisje filmów reklamowych. Natomiast media prywatne, które działają tylko Czy zawsze jest tak, że te działania funkcjonują na zasadzie synergii? dla zysku, nie mają żadnego obowiązku, aby pomagać organizacjom i działać spo- Czy efekty się kumulują czy też kampanie mogą sobie nawzajem prze- łecznie. To, czy kapania zostanie wyemitowana, zależy tylko od tego czy uda nam się szkadzać? To, że kampania się podobała je zainteresować. Jeśli chcemy, żeby nasza kampania zaistniała w mediach, musimy Jakiś czas temu zdarzyło się tak, że w tym samym czasie realizowano cztery różne przedstawić temat w bardzo atrakcyjny sposób i pokazać mediom, że temat jest spo- kampanie dotyczące bezpieczeństwa na drodze i wypadkowość faktycznie spadła. i była zauważona, nie oznacza, łecznie istotny. Jednak nie wiemy, która z tych kampanii miała największy wpływ na spadek ilości że zmieniła zachowania. wypadków. W jaki sposób możemy ocenić, że reklama społecznie użyteczna jest sku- Dopiero po kilku latach teczna? Według mnie lepiej jest współpracować i organizować wspólne działania. Jeśli prowadzonych działań To bardzo skomplikowane i trudne zadanie. Jeżeli produktem jest zmiana postaw mamy do czynienia z różnymi przekazami, to one się wcale nawzajem nie wzmac- społecznych, to powinniśmy badać zmianę postaw. Reklama jest tylko elementem niają. Ludzie się uodparniają i mogą mieć uczucie przesytu. Jeżeli natomiast trzy możemy zaobserwować zmiany kampanii społecznej, więc trudno oczekiwać, że np. film reklamowy emitowany instytucje poprowadzą wspólną, dużą akcję, to jestem przekonany, że sześciokrotnie przez miesiąc lub dwa zmieni zachowania ludzi. Można badać czy reklama zosta- wzrośnie efektywność tych działań. zachowań. ła zauważona, czy wywarła wrażenie, czy była zrozumiała. Aby dowiedzieć się czy zostały zmienione postawy, trzeba przeprowadzać skomplikowane badania za- Takie koalicje na rzecz wspólnej kampanii nie są częstym zjawiskiem. chowań społecznych. Najczęściej jednak bada się deklaracje ludzi na temat okre- Co jest tego powodem? Czy istnieje rywalizacja między organizacjami? ślonych postaw. Zachowanie oczywiście może się zmienić w wyniku cyklicznych Trudno jest mówić o rywalizacji. Mam wrażenie, że podstawowym problemem jest działań komunikacyjnych. Jednorazowa kampania może jedynie dostarczyć wiedzy, brak porozumienia miedzy instytucjami. Każda organizacja ma swój punkt widzenia BYCIE TAT TO DZIAAANIE. KAŻDEGO DNIA. następnym krokiem jest zmiana sposobu myślenia, kolejnym wywołanie potrzeby i zamyka się nie podejmując dyskusji, ale w każdej sytuacji można się porozumieć FUNDACJA KOMUNIKACJI SPOAECZNEJ I MIESICZNIK RODZICE zmiany zachowania. To, że kampania się podobała i była zauważona nie oznacza, i odnalezć wspólny punkt widzenia. Wiele działań i inicjatyw można by połączyć że zmieniła zachowania. Dopiero po kilku latach prowadzonych działań możemy i stworzyć naprawdę dobre kampanie społeczne. Nie wiem dlaczego tak się nie dzie- zaobserwować zmiany zachowań. Dobrym przykładem jest Wielka Orkiestra Świą- je, może wynika to z mentalności Polaków. tecznej Pomocy. Ta akcja trwa już od wielu lat i wprawdzie jest to tylko jedno wy- DRAIN AN ENERGY HOG. darzenie w roku, ale jestem przekonany, że dzięki konsekwencji i komunikowaniu Które reklamy są skuteczniejsze? Te opierające się na emocjach czy te THE ALLIANCE TO SAVE ENERGY/TRACYLOCKE o efektach wrosła nie tylko rozpoznawalność akcji, ale wzrósł również poziom cha- operujące racjonalnymi argumentami? rytatywności Polaków. Za każdym razem, gdy tworzona jest kampania społeczna, trzeba sobie odpowie- dzieć na to pytanie. Jednakże reklama społeczna jest komunikatem, który bardzo 6 7 mocno opiera się na przekazie emocjonalnym. Kampanie społeczne operują różnymi Co w takim razie z problemami międzynarodowymi? Czy możesz podać narzędziami i moim zdaniem sama reklama powinna być emocjonalna. Ale, tak jak przykłady reklam społecznie użytecznych, wykraczających poza jeden wspomniałem, kampania nie składa się tylko z reklamy. Na racjonalność jest miejsce kraj? Ważne jest, aby kontrowersyjna np. w PR. Dzięki rozdzieleniu argumentów racjonalnych i emocjonalnych pomiędzy Są to na przykład kampanie finansowane z środków Unii Europejskiej. Jest wiele różne narzędzia otrzymujemy kampanię, która ma większe szanse powodzenia. kampanii, które są jednocześnie realizowane przez kilka państw, ale każdy kraj musi kampania społeczna dostosować narzędzie do realiów swojego społeczeństwa. Przykładem może być nie generowała kolejnych W reklamach społecznie zaangażowanych często spotykamy się z emo- akcja Klub Pancernika Klika w Fotelikach oraz międzynarodowe kampanie prze- cjami negatywnymi. Czy takie działania są jedyną słuszną drogą? ciwko HIV/AIDS. Rzadko zdarza się, żeby film reklamowy był na tyle uniwersalny, problemów społecznych Na pewno nie są jedyną słuszną drogą. Istnieją teorie, które mówią, że zbyt silny aby mógł odnieść sukces w kilku krajach. Niektóre różnice semantyczne i kulturo- i aby nie pogłębiała negatywny przekaz może spowodować odrzucenie. Ja jestem zwolennikiem teorii, we uniemożliwiają bezpośrednie przenoszenie komunikatów. Warunki do realizacji że mocny przekaz jest potrzebny, ale komunikat brutalny już niekoniecznie. Trzeba kampanii także się różnią. Kontakty z mediami są inne w Polsce i np. na Białorusi. stereotypów. stworzyć przekaz mocny, który nie będzie odstraszał. Warto zostawić odbiorcy pole do wyobrazni. Ciekawe jest to, iż w różnych kulturach różna siła przekazu jest od- Jak w takim razie stworzyć skuteczny przekaz? miennie odbierana. Na przykład Australijczycy potrzebują dużo silniejszego bodzca Przede wszystkim należy się zastanowić co chcemy osiągnąć i jaka ma być zmiana w porównaniu do Amerykanów, na których lepiej oddziałuje reklama słabsza. Jeśli postaw. Kolejnym elementem jest określenie grupy docelowej i segmentacja rynku. miałbym porównać Polaków do Amerykanów i Australijczyków, to uważam, że Pola- Analizujemy kim są ludzie, do których chcemy dotrzeć, czy mają jakieś szczególne cy potrzebują silniejszego bodzca niż Amerykanie, ale nie tak silnego jak w przypad- cechy, co ich łączy. Następnie można zacząć tworzyć przekaz i zastanawiać się nad ku Australijczyków. najwłaściwszą argumentacją. Musimy powiedzieć tej grupie, jakie korzyści odniesie z zachowania zgodnego z naszym przekazem. Jakie jest twoje zdanie na temat polskich kampanii społecznych? Czy można stworzyć jakąś generalizację? Niektóre kampanie społeczne promują zachowania zgodne z konkretnymi Polska reklama społeczna, w porównaniu na przykład z brytyjskimi kampaniami, nie ideologiami. Czy zgodziłbyś się stworzyć reklamę nie do końca zgodną jest na najwyższym poziomie. Pojawiają się oczywiście dobre pomysły, ale jest ich z twoimi przekonaniami? wciąż za mało. Najważniejsze jest to, aby reklama docierała do grupy docelowej i by- Jeżeli idea kampanii byłaby sprzeczna z moimi przekonaniami to ja bym tej kam- ISRAEL PALESTINE ła przez nią zrozumiana, ale nie sądzę aby poziom kreacji, z którym mamy w tej chwili panii nie robił. Organizacje mają swoje profile i niekiedy ich poglądy mogą być ze DOMESTIC VIOLENCE. DON T IGNORE IT. AMNESTY INTERNATIONAL/YOSSI LEMEL REFUGE/MCCANN ERICKSON LONDON do czynienia był na miarę polskiego społeczeństwa. O wielu problemach społecznych sobą sprzeczne. Rolą Fundacji Komunikacji Społecznej jest udostępnienie narzędzi można mówić odważnie, co nie znaczy brutalnie. komunikacji na rzecz cennych inicjatyw społecznych (na podst. Ustawy o pożytku 8 9 publicznym i wolontariacie). My popieramy wszystkie kampanie społeczne, których idea jest zgodna z tą ustawą. Ważne jest, aby kontrowersyjna kampania społeczna LESZEK nie generowała kolejnych problemów społecznych i aby nie pogłębiała stereotypów. Gdy reklama komercyjna narusza wartości etyczne lub jest niemoralna, STAFIEJ istnieje możliwość odwołania się do konkretnych instytucji. Czy w przy- KREACJA padku reklam społecznie użytecznych jest taka procedura? Jeśli mówimy ogólnie o reklamach, to zawsze można się odwołać do Krajowej Rady Jak Pan definiuje reklamę społeczną, jak Pan rozumie to pojęcie? Radiofonii i Telewizji lub Federacji Konsumentów. Nie ma natomiast osobnego pod- Leszek Stafiej: Reklama społeczna to jest taki komunikat, którego treść mieści się miotu, który wypowiadałby się na rzecz reklamy społecznej. Istnieje problem z wy- w tym, co my określamy przymiotnikiem społeczny , a tym, co w krajach zachodnich powiadaniem się na rzecz organizacji pozarządowych. Ich mnogość i różnorodność nazywa się albo charity, czyli dobroczynność albo public advertising, czyli reklama powoduje, iż trudno byłoby stworzyć wspólną instytucję. na rzecz dobra publicznego. Reklama społeczna w naszym nazewnictwie jest takim dziwolągiem, bo brzmi dwuznacznie, albo że bierze się w niej udział za darmo, albo Co mógłbyś doradzić organizatorom i twórcom kampanii społecznych? że jest produkowana za darmo. Myślę, że w wyjaśnianiu znaczenia reklamy społecz- Po pierwsze doradzam rzetelną analizę problematyki. Najlepiej w tym celu współ- nej powinno się iść w kierunku terminu public advertising, czyli reklama dla dobra pracować z doświadczonymi w tym zakresie organizacjami i specjalistami. Następ- publicznego to określa jej cel i charakter. nie należy się zastanowić, jaki ma być naprawdę cel kampanii. Odradzam zaczynać od tworzenia przekazu reklamowego to powinno nastąpić na samym końcu. Zde- Kolejne dwa pytania są powiązane ze sobą: kto jest autorem reklam spo- cydowanie polecam tworzyć większe koalicje i współpracować, a nie konkurować. łecznych i dlaczego one powstają? Reklamy społeczne powstają z inicjatywy organizacji lub instytucji, które dochodzą GOOD CATHOLICS USE CONDOMS do wniosku, że pewne zjawiska społeczne zależą od postaw społecznych; że zjawi- CATHOLICS FOR A FREE CHOICE ska negatywne, patologie społeczne, albo pewien stan świadomości zresztą, to niekoniecznie musi być patologia wymagają interwencji, zmiany. I to właśnie jest Trzeba stworzyć przekaz mocny, który nie będzie najczęściej celem reklamy społecznej. odstraszał. Warto zostawić odbiorcy pole do Dlaczego akurat te instytucje? Ponieważ zajmują się problemami natury społecznej. I tu mieści się cała gama tych zagadnień od edukacji po patologie właśnie. A więc wyobrazni. 10 11 instytucje powołane do ochrony, troski o pewne obszary życia społecznego zabiega- indziej, jest tylko wierzchołkiem góry lodowej. Powinno się do niej przygotowywać ją o to, by stosunek społeczeństwa, a więc postawy społeczne, wobec tych zjawisk metodycznie. To powinien być program, dla którego kampania jest tylko zewnętrzną zmieniły się, rzecz jasna na lepsze. Zwracają uwagę na pewne potrzeby wezmy częścią dotyczącą porozumienia, komunikacji z odbiorcą. Natomiast przedtem, za W wyjaśnianiu znaczenia na przykład nikotynizm, nałóg z którym społecznie warto walczyć. Można z nikoty- tym, i wokół tego, są działania, które mają umożliwić postępowanie wynikające ze nizmem walczyć jedynie przy pomocy aktów prawnych, czyli eliminować palaczy zmiany postaw. W związku z tym, jeżeli mówimy o powstrzymaniu się od nikotyni- reklamy społecznej powinno się z naszego środowiska, wyrzucać ich z pokoju na korytarz, potem w ogóle z budynku zmu, to trzeba pomóc ofiarom, trzeba pomagać tym, którzy sami nie potrafią wyzwo- iść w kierunku terminu i ze środków komunikacji. Zakładając słusznie, że ponieważ nikotynizm jest szkodli- lić się z tego nałogu. Tak działaniami prawnymi jak i działaniami wychowawczymi, wy tak dla tych, którzy są jego ofiarami jak i dla tych, którzy są jego ofiarami przez także w mediach, w prasie, także tworzeniem koalicji na rzecz zmiany tych postaw. public advertising, bierne palenie, należy go eliminować. Można to robić jedynie przy pomocy restrykcji, Moglibyśmy też posłużyć się kampanią na rzecz uprawiania sportu mamy wielu po- czyli reklama dla dobra ale lepiej jednocześnie nakłaniać ofiary nałogu, żeby z niego rezygnowały, zwraca- tencjalnych sojuszników. A w przypadku działań na rzecz bezpieczeństwa drogowego jąc w sposób dyskursywny uwagę na korzyści, wynikające z rzucenia nałogu, oraz na jest wiele instytucji powołanych do tego, aby się troszczyć o nasze bezpieczeństwo. publicznego to określa jej cel szkody, jakie on wywołuje, podsuwając jednocześnie sposoby ułatwiające wyzwole- Niektóre zostały powołane tylko po to, inne mają to wpisane do swoich filarów wi- nie się z tego nałogu. Na koniec zaś, wyjaśniając dlaczego społeczeństwo zabiega zerunkowych, inne żyją tylko z tego, jak na przykład producenci fotelików dla dzieci. i charakter. o to, żeby nikotynizm nie był tak powszechny, jak jest. Można powiedzieć, że wciągu Warto starać się, by kampanie społeczne integrowały tych wszystkich partnerów 10 lat właśnie na skutek takich zmasowanych działań ze strony prawodawcy jak merytorycznych, aby nie było tak, że kampanię robią tylko producenci fotelików i komunikacji społecznej która przecież nie zawsze przyjmuje formę kampanii spo- i w dodatku jeszcze jest to kampania tylko komercyjna, służąca zwiększeniu sprzeda- łecznych konsumpcja papierosów spadła, a papieros co najmniej zmienił grupę ży, a nie uświadamiająca korzyści wynikające z ich stosowania. swoich ofiar. W Polsce mniej się pali niż kiedyś, albo nie palą ci, co kiedyś. Służy temu cały wachlarz środków, a wśród nich także zakaz reklamy papierosów, ale też zachę- Wracając do nikotynizmu ja mam taką intuicję, że ta zmiana jest spo- canie ludzi, by sami z palenia rezygnowali. wodowana raczej pokazaniem innego stylu życia, bez papierosów, niż wynikiem mówienia bez przerwy o tym, że papierosy są szkodliwe. Czy WHAT S DRINK DOING TO YOUR BODY? Powiedział Pan, że oprócz przekazu medialnego można wspierać się prze- nie działa tu mechanizm, że gdy za bardzo będziemy epatować złym HEALTHIER SCOTLAND pisami prawa. Czy poza tymi środkami są jeszcze jakiś sposoby na osią- przekazem , to ludzie to wypierają ze świadomości, a poprzez pokazanie gnięcie zmiany niepożądanych postaw społecznych? UNITE FOR CHILDREN, UNITE AGAINST AIDS pewnego pozytywnego modelu życia bez papierosa przekaz okazał się UNICEF I CLEAR CHANNEL/STUART MCCREADIE I GRAEME TAYLOR-WARNE Właściwie kampania społeczna, która żywi się sama sobą jest najczęściej wątła i nie skuteczny? przynosi efektów. Kampania społeczna jak każda inna kampania powinna być efek- Być może tak. Myślę jednak, że sedno sprawy tkwi nieco głębiej. To, o czym Pan mówi tem planu, strategii marketingowej, strategii komunikacyjnej. I tak, jak wszędzie to bardzo słuszna obserwacja i generalnie restrykcje działają gorzej niż motywacje 12 13 i zachęty. Natomiast generalnie chodzi o to, by kampanie zrozumiały odbiorcę. Każ- tutaj do publikowanej ostatnio w Warszawie kampanii przeciw homofo- da kampania, każda komunikacja, jak sama nazwa wskazuje, to jest porozumienie, bii, gdzie pojawiły się plakaty z napisem Co się gapisz lesbo? , Co się dialog pomiędzy nadawcą a odbiorcą, a skoro dialog, to po to, żeby się porozumieć. gapisz pedale . Jak Pan ocenia tą kampanię? Jeden musi znać potrzeby drugiego, nawet jeżeli nadawca jest bardziej świado- Oceniam ją negatywnie. Ma Pan tutaj rację, dochodzi do nadużyć w kampaniach my, a nawet rości sobie prawo wiedzieć, co jest lepsze dla odbiorcy. Jeżeli chce się społecznych i publicznych, zresztą jak wszędzie indziej. Są reklamy dobre i złe. Do- KEEP EXOTIC SKINS OFF YOUR BACK przekonać kogoś do czegoś, to podobnie jak w rozmowie nie można drugiej strony brych jest bardzo niewiele. Więcej jest reklam złych, a najwięcej jest przeciętnych. PETA zakrzykiwać, nie należy bić, odbierać głosu, tylko najpierw trzeba wysłuchać, posta- Warto pracować nad tym, by wskazywać sposoby doskonalenia tej komunikacji. rać się zrozumieć, jaki jest pogląd drugiej strony, a potem można starać się wskazać Trudno powiedzieć, czy jest to w Polsce reguła. Wykorzystywanie motywów czy błędy w rozumowaniu rozmówcy, albo wskazywać na argumenty, które rozmówca pozorów społecznych do załatwiania interesów komercyjnych jest stare jak świat. pominął albo pokazać, które argumenty są istotne dla nadawcy. Mało tego, wcale Dlatego reklama społeczna wykorzystywana jest z dużym powodzeniem na całym nie należy oczekiwać, że druga strona od razu zmieni postawę czy pogląd. Należy świecie. zaczekać, przypominać co jakiś czas argumenty, dopytywać się, czy druga strona jest gotowa do zmiany poglądu, a nawet pomagać zmienić pogląd, kusząc rozmaitymi Chodzi o to, by zarówno intencje nadawcy jak i skutki były godne i właściwe. Wy- Kampania społeczna jak każda zaletami proponowanej postawy, żeby łatwiej i szybciej można było ten pogląd korzystywanie wątku społecznego do celów komercyjnych, wszelka grubymi nićmi zmienić. To jest właśnie program, o którym mówię, program, który jest dialogiem szyta mistyfikacja oznacza, że kampania nie przyniesie rezultatu, ponieważ traci inna kampania powinna być rozgrywającym się na wielu płaszczyznach. Sedno tego dialogu polega na zrozu- wiarygodność. Podobnie, jeżeli coś jest organizowane w sposób dorazny, szybki, za- mieniu powodów, dla których odbiorca, czyli adresat przekazu, postępuje tak, jak ledwie akcyjny, to też efekty są żadne. Na przykład, jeżeli kampania jest zredago- efektem planu, strategii postępuje. Jeżeli robimy kampanię na rzecz bezpieczeństwa drogowego, to musimy wana w sposób mentorski, to nie nawiązuje się dialogu, efekty są nikłe albo żadne. marketingowej, strategii zrozumieć, dlaczego ludzie jeżdżą tak szybko, mimo że przecież logiczne jest, że kto Mnóstwo jest takich kampanii, które co gorsza czynią więcej szkody niż przynoszą jedzie szybciej, ten bardziej ryzykuje. Trzeba zbadać, dlaczego ludzie naciskają pedał pożytku. komunikacyjnej. gazu częściej i mocniej, niż nakazuje rozsądek. Nie wystarczy im tylko wytykać, że I tak, jak wszędzie indziej, postępują głupio, trzeba im pomagać nie czynić tego, co jest dla nich szkodliwe. No właśnie, tutaj mam pytanie o ile odsetek złych reklam komercyjnych i społecznych jest porównywalny, to czy w przypadku tej ostatniej konse- PAS OP MET ILLEGAL VUURWERK UIT BELGIE jest tylko wierzchołkiem SIRE Mówi Pan, że potrzeba czasu, aby doszło do tych zmian, potrzeba badań kwencje złego przekazu nie są znacznie gorsze? góry lodowej. oraz konsultacji społecznych. Pytanie, czy w Polsce jest taka sytuacja? No właśnie, w dziedzinie reklam społecznych dominuje takie przekonanie, że nie- Czy nie ma Pan wrażenia, że niektóre kampanie realizowane są w Pol- ważne jak się to zrobi, ważne że robi się to w słusznej sprawie. To jest wielki błąd, sce bardzo doraznie, chcą wywołać jedynie szum medialny? Nawiązuję dlatego że absorbowanie uwagi odbiorcy po to, by mu nic nie powiedzieć, albo 14 15 powiedzieć coś, co on już wie, jest o tyle szkodliwe, że po pierwsze szkoda uwagi Powstała z inicjatywy lokalnego stowarzyszenia osób z przeszczepionymi organa- i czasu, a po drugie, to deprecjonuje często sam temat. Usypia wrażliwość odbiorcy, mi. Intencja była na pewno szlachetna, natomiast efekt co najmniej wątpliwy. Nie a czasami, co gorsza, ta wrażliwość zostaje pobudzona, a potem nie daje się nic widziałem tej kampanii, a tylko słyszałem w wielu mediach doniesienia. To też jest Szokowanie czy prowokacja, w zamian. Rozbudza się pewne emocje, a potem pozostaje frustracja i to są ogrom- przecież efekt kampanii, że ja nie widząc jej, słyszę o niej, że media o niej mówią. To ne błędy. Takich reklam mamy sporo. Nie można ludzi uwrażliwić na przejawy znie- jest dobre pod warunkiem, że sama kampania jest dobra. Wspomniana kampania bez przekazania czulicy lub krzywdy ludzkiej i nie powiedzieć im, co mają z tym zrobić, jak mają na oparta była na haśle: Nie bądz sknerą, podziel się nerą . Potrafię sobie wyobrazić pozytywnego sposobu to zareagować. Szokowanie czy prowokacja, bez przekazania pozytywnego sposo- entuzjazm i uniesienie, z jakim twórcy tej kampanii przekonywali się nawzajem, że bu zaradzenia problemom, są nadużyciem i robią większą krzywdę, niż gdybyśmy to świetny pomysł i dobry dowcip, że z pewnością zostanie to zauważone. No i co? zaradzenia problemom, o sprawie w ogóle nie mówili. Co dalej? Jaki jest efekt tej kampanii? Do kogo ona jest skierowana? Czy do tych są nadużyciem i robią większą dawców, którzy mają się dzielić swoimi organami? Czy, jeżeli dam się przekonać tej Zostawmy na razie reklamy społeczne ze złym przekazem. Co z reklamami kampanii, to mam oddać swoją nerkę? Nie. Dzisiaj problem z transplantacjami nie krzywdę, niż gdybyśmy z pozytywnym przekazem, które nam się pozytywnie kojarzą, ale ich jedy- polega na tym, że ludzie nie chcą oddawać swoich nerek, lecz na tym, że rodziny o sprawie w ogóle nie mówili. ną wartością jest to, że są zapamiętywane chociaż nie są skuteczne? osób, które zmarły z różnych przyczyn, a posiadają jeszcze zdrowe, żywe organy, To, czy działają, czy nie działają, to kwestia czasu. W reklamie społecznej, trzeba, jak których przeszczepienie może uratować innym życie, nie chcą się tymi organami wszędzie, liczyć się z tym, że po pierwsze, efekty takich programów wymagają czasu, podzielić. A więc, nie właściciele organów tylko dysponenci tych organów mają bo sam program jest z natury przedsięwzięciem długodystansowym, więc trzeba być problem z postawą społeczną. I to do nich powinna być skierowana kampania. A do cierpliwym. Po drugie, cenniejsze są te zmiany w postawach, które dojrzewają powoli nich takie hasło z pewnością nie trafi. ale gruntownie, które się dobrze ukorzeniają w społeczeństwie, niż te, które dzieją się doraznie, o których się zapomni, zanim kampania się skończy albo tuż po niej. Powiedział Pan o reklamie, która się Panu ewidentnie nie podobała, która Dlatego warto czekać, warto realizować te programy, żeby zmiana była gruntowna. była chybiona, a proszę powiedzieć, jaka reklama społeczna była według PROGRAM PRZECIWDZIAAANIA PRZYMUSZONEJ PROSTYTUCJI CARITAS/FABRYKA KOMUNIKACJI SPOAECZNEJ I BRAIN Żeby nie trzeba było robić następnej takiej samej kampanii, tylko żeby ta następna, Pana udana. w ramach dobrze zaplanowanego programu, pogłębiała albo rozszerzała zmiany, Najwyższym osiągnięciem w dziedzinie komunikacji na rzecz dobra społecznego a nie tylko kampanię powtarzała. Tak dzieje się na przykład w kwestii narkotyków. jest wpisanie wiarygodnych intencji i celów społecznych w wizerunek firmy. Moim SPREAD THE WORD, NOT THE DISEASE Cyklicznie powtarza się kampanie tak, jakby wcześniej nic na ten temat nie mówiono. marzeniem, moim ideałem jest taka działalność społeczna, która nie wymaga od- YOUTH AIDS I ALDO rębnej kampanii reklamowej na rzecz pożytku publicznego. Powinno być tak, że Ostatnio pojawiła się na przykład kampania, która właściwie zasługuje na napięt- firmy mówiąc o sobie, mówią również o swojej użyteczności społecznej. Niezłym nowanie. Gdzieś na Śląsku powstała kampania na rzecz transplantowania organów. tego przykładem, który wskazuje kierunek działania, gdzie firma oprócz promowa- 16 17 nia swoich produktów czy usług wskazuje pewną aurę, zaprasza do pewnego klubu ności będę darzył szacunkiem też jej produkty, usługi, wszystko to, co mi oferuje. pożytecznych społecznie jest dobrze wszystkim znana firma Nike. Nike stworzyła Innym przykładem, żeby nie było, że to jest jedyny, jest kampania globalna, filozofię wyrażoną hasłem Just Do It po prostu to zrób. Jak pamiętamy, to ha- realizowana również w Polsce. Niestety, u nas znacznie gorzej niż w innych sło dotyczyło przez wiele lat bardzo różnych dziedzin, a to ekologii, a to zdrowe- krajach kampania MasterCard. Są rzeczy, których nie można kupić za pie- go trybu życia, a to innych działań, np. pomocy społecznej. Reasumując, ideałem niądze. Za wszystkie inne zapłacisz kartą Master Card. To jest kampania, któ- jest właśnie tworzenie takiej aury wokół marki, która pozwala jej użytkownikom ra zwraca uwagę, że są rzeczy, które się nie dadzą zamienić się na pieniądze. zmieniać albo kształtować społecznie użytecznie i społecznie słuszne postawy. Można by powiedzieć, że kampania zachęca do refleksji nad odwiecznym py- Jednym z przejawów tej filozofii Nike była kampania billboardowa, na której przed- taniem, czy lepiej być, albo kiedy być, a kiedy mieć? Czy jest ważne, żeby mieć? stawiono osobę niepełnosprawną, młodego człowieka na wózku inwalidzkim. Fo- A może ważniejsze jest, żeby być z dzieckiem na meczu, zamiast mieć trochę lep- tografia wskazywała, że uczestniczył on w olimpiadzie dla osób niepełnospraw- szy samochód, albo trochę lepsze stanowisko. To już jesteśmy prawie w domu. nych. Był tam taki podpis: Peter is different Piotr jest inny. Reakcja każdego z nas, pierwsza i powierzchowna, jest oczywista. Ten gość jest inny, bo nie ma rąk, Jeżeli chodzi o kampanie, które pamiętam z historii naszej reklamy społecznej, to nie ma nóg, ale następne zdanie na billboardzie mówi He run a marathon on wskazałbym wszystkie kampanie, w których uczestniczyła Fundacja Komunikacji przebiegł maraton. Oto w ciągu kilku sekund czytelnik tego billboardu przechodzi Społecznej czy Europejski Instytut Marketingu Społecznego, jako jedna z jej marek. metamorfozę, od powierzchownego odrzucenia osoby innej, inwalidy, do wstydu Wśród tych kampanii warto odnotować kampanię na rzecz bezpieczeństwa dro- z powodu tak powierzchownej oceny. Przecież chodzi o to, że on jest inny, bo jest gowego znaną pod hasłem: Twoja nowa bryka. Bo tu, nie dość, że zlokalizowano tak naprawdę od nas lepszy, bo przebiegł maraton. A my nie. Większość z nas nie. i określono precyzyjnie odbiorcę, to jeszcze go zbadano, sprawdzono jego potrzeby, TWOJA NOWA BRYKA, TWOJA NOWA LASKA, TWOJE NOWE DRINKI W dodatku oceniając go tak powierzchownie i niesprawiedliwie, zatrzymaliśmy się zdefiniowano i zdiagnozowano powody, dla których zachowuje się, tak, jak się za- CITYBOARD MEDIA na jego fizycznej odmienności. Zapomnieliśmy o jego odmienności duchowej. I na chowuje, i troszkę go jednak przestraszono, ale w jego własnym języku, nie zaś po tym mógłby być koniec oto niezła kampania społeczna przeciw odrzuceniu osób mentorsku, i tak, żeby to właśnie on tę przestrogę sobie zapamiętał. FUR IS DEAD PETA niepełnosprawnych. Gdyby nie to, że pod spodem podpisała się firma Nike swoim Just Do It . Mamy więc do czynienia z pełnym procesem komunikacji społecznej. Mógłbym wymienić jeszcze jedną dobrze znaną reklamę, która jest powszechnie pa- Przeprowadzono dialog z odbiorcą reklamy, w wyniku którego adresat dojrzał, prze- miętana, choć działała wbrew zasadom, o których tu mówię. Jest to reklama często szedł metamorfozę. Zdał sobie sprawę, że często ulega uprzedzeniom, tendencji do wymieniana jako wielki sukces. Obawiam się jednak, że chodzi o sukces jej autorów, powierzchownego myślenia i powierzchownego odrzucenia. Odtąd zaczął myśleć a nie społeczny sukces zmieniający na lepsze postawy społeczne. Chodzi o reklamę o osobach niepełnosprawnych zupełnie inaczej. Na dodatek pomyślał; mówi mi to znaną pod hasłem bo zupa była za słona, kampanię przeciwko tzw. przemocy do- niezła firma, i ja za to będę ją darzył szacunkiem. W związku z tym, w dalszej kolej- mowej. To zła kampania, dlatego, że dramatyzowała skutki, nie dramatyzując spo- 18 19 sobów zapobiegania tym skutkom. Nie mówiła językiem sprawców przemocy, lecz dacji Synapsis, która zajmuje się opieką nad dziećmi autystycznymi i doradza ich językiem ofiar, a to jest bardzo duży błąd. rodzicom. Dobrze pamiętam przejmującą reklamę radiową i plakatową. Ta reklama uświadomiła nam coś, o czym nie wiedzieliśmy, że dzieci autystyczne widzą, słyszą Inna polska kampania, która, moim zdaniem, zaczęła się zle, a skończyła dobrze, to i czują świat zupełnie inaczej, niż my. była kampania Niepełnosprawni Normalna sprawa . Jeżeli mówimy: niepełno- sprawni normalna sprawa, to nie powinniśmy pokazywać okaleczonych antycz- Ostatnio słyszę w radiu całkiem niezłą reklamę troszkę z innego świata na rzecz nych rzezb, bo jest to niepotrzebny eufemizm. Problem nie polega na tym, że nie ochrony wielorybów. Wielkie wieloryby wydaja takie przejmujące, pełne dramaty- dostrzegamy analogii pomiędzy okaleczoną rzezbą a niepełnosprawnością osób, zmu odgłosy jakby żaliły się, płakały. Lektoruje Krystyna Czubówna, która czyta wie- które zasługują na taką samą miłość i podziw. Problem jest znacznie płytszy: nie le tekstów z Animal Planet, i wszystko to razem tworzy bardzo egzotyczną mieszan- potrafimy tych ludzi kalekich jak ich nazywamy, traktować jak pełnosprawnych kę, która, wywołuje we mnie współczucie dla tych nieszczęsnych wielorybów, które członków społeczeństwa. Oceniamy ich przez pryzmat ich zewnętrznej odmienności, są gdzieś tam, daleko od nas mordowane przez złych ludzi. Nie chcę być obojętny. niepełnosprawności. Tak, jakbyśmy z góry, przez analogię do ich fizycznej niepełno- Chciałbym pomóc wielorybom i ta reklama mówi mi, jak mam to zrobić, gdzie mam sprawności odrzucali ich, deprecjonując ich inteligencję, kwalifikacje, umiejętności, przekazać pieniądze, ten jeden procent swoich dochodów. prawo do naszej pełnosprawnej wspólnoty. Dopiero druga odsłona tej kampanii, na której, pod hasłem Niepełnosprawni normalna sprawa pokazano osoby na W Archiwum Reklamy Społecznej mamy spoty reklamowe z USA zachę- wózkach inwalidzkich dopiero ta odsłona była słuszna i właściwa. Bo dopiero ona cające młodych ludzi do wstąpienia do armii. Nie ma na nich przemocy, rzeczywiście pokazywała jasno i wyraznie, bez kluczenia i bez eufemizmów, że nie- nie widać wojny, nie ma walki. Jest pokazane, jak ci żołnierze pomagają pełnosprawni, to normalna sprawa. ludziom, odbudowują zniszczone zabudowania itp. Czy tego typu przekaz też jest kampanią społeczną? Inny przykład: dwóch prawników za biurkiem i osoba, która z nimi rozmawia. W pew- Oczywiście. To jest reklama społeczna, ponieważ służba wojskowa, jest służbą, dla nym momencie pada pytanie: którego z nich byś wybrał tu odjazd kamery wie- dobra społeczeństwa. Chociaż dzisiaj bardzo często odbywa się to na zasadach ko- GOT MILK? dząc, że jeden z nich jest na wózku inwalidzkim. Wiadomo, którego. Taki komunikat mercyjnych, jest to zawód. Możemy sobie wyobrazić kampanię, w której minister NATIONAL DAIRY COUNCIL/GOODBY SILVERSTEIN & PARTNERS nas zawstydza, zmienia nasze postrzeganie, widzimy, że tak nie powinno oceniać się zdrowia zorientował się, że z roku na rok jest coraz mniej chętnych na studia me- NIEPEANOSPRAWNI NORMALNA SPRAWA ludzi. dyczne. Trzeba zatem zwiększyć społeczną świadomość użyteczności zawodu leka- POLSKA BEZ BARIER/STOWARZYSZENIE PRZYJACIÓA INTEGRACJI rza, albo nawet konkretnej specjalności. Gdyby Kościół stwierdził, że jest zbyt mało Jedną z lepszych polskich kampanii, którą sobie przypominam, wstrząsających kleryków i chętnych do seminarium i chciałby ludzi przekonać do tego, by wkładali i pięknych, była kampania na rzecz pomocy dzieciom autystycznym, na rzecz fun- habit czy sutannę, to też stosowałby argumentację, która opierałaby się na scenach 20 21 drastycznych np. ostatnie namaszczenie przy łożu śmierci, czy odłączanie pacjenta razy i potem bałem się ruszyć. Reklama technicznie była bardzo prosta: jakiś młody od aparatury utrzymującej życie. człowiek relacjonował beznamiętnym tonem patologa co dzieje się z ciałem kierow- cy podczas zderzenia czołowego. Do dziś pamiętam opis rzepek wyrywających się Nie jestem zwolennikiem To zrozumiałe, że w reklamach zachęcających do wstąpienia do armii, nie pokazuje z kolan, stopy wyskakujące z butów (odtąd wiem, dlaczego w pobliżu miejsc wypad- się krwawych scen walki, bo nie to jest ważne, że się walczy, i być może nawet ginie, ków drogowych prawie zawsze leżą porozrzucane buty), kierownicę miażdżącą klat- drastycznych środków, lecz to, że się służy ojczyznie to jest wartość społeczna. Moim zdaniem, u nas też kę piersiowa, żebra i serce. Oto dowód, że jeśli dobrze wybierze się medium czyli zwłaszcza obrazów, by można sporo zdziałać w tej dziedzinie, stosując sprawdzone procedury. Chętnie miejsce i czas emisji to tego typu komunikaty mogą działać jako dorazne środki sam bym nawet w takiej kampanii uczestniczył, służąc radą i pomocą, ponieważ zaradcze i rzeczywiście mogą przekonać kierowcę, żeby zwolnił. bo one najczęściej uważam, że polskiemu wojsku bardzo by się przydała zmiana wizerunku. Patriotyzm, powodują odrzucenie. który gdzieś tam dzisiaj po bezdrożach krąży i nie wiadomo czym jest, bo na pewno Sądzę, że podobnie mogą działać billboardy, które skłaniają do refleksji, np. pozwól zmienił się w ciągu 20 lat, też należałoby troszkę przedefiniować, sprawdzić jak dziś dziecku przejść do drugiej klasy, zwolnij ktoś na ciebie czeka, a nawet, zwolnij Natomiast teatr wyobrazni, jaki może wyglądać miłość do ojczyzny. Nie sądzę, żeby dobra była kampania społeczna szkoda życia. Z tym, że to są tylko hasła, które trafiają z różnym natężeniem: jedne na rzecz patriotyzmu, patriotyzm jutra, którą ostatnio można było zauważyć na bil- przekonują, drugie mniej albo wcale. Nie jestem zwolennikiem drastycznych środ- wytworzyła mi w głowie bordach. Wygląda mi raczej na to, że trzeba było coś tam odfajkować, bardziej coś ków, zwłaszcza obrazów, bo one najczęściej powodują odrzucenie. Natomiast teatr ta pamiętna reklama radiowa udowodnić niż coś zmienić. Nie wiem jakie są efekty tej kampanii, jakie są jej cele, wyobrazni, jaki wytworzyła mi w głowie ta pamiętna reklama radiowa był tak silny, ale to nie była kampania, którą oceniam wysoko. że pamiętam go do dziś. Wspomnienie to często powstrzymuje mnie przed niebez- był tak silny, że pamiętam go pieczną jazdą, czego życzę wszystkim kierowcom, pasażerom i tym, którzy na nich do dziś. Kłam tym teoretycznym rozważaniom, o których mówiłem, zadaje pewna kampa- czekają. nia, która dotyczy dziedziny, gdzie warto działać doraznie, ale tylko pod warunkiem, że robi się to we właściwym miejscu i właściwym czasie. Jako juror słynnego polskie- go festiwalu Crackfilm, musiałem kiedyś przesłuchać kilkadziesiąt reklam radiowych zgłoszonych do konkursu. Przesłuchiwałem te reklamy w samochodzie, w drodze do Austrii, skąd miałem przywiezć swoje dzieci przebywające na nartach. W pewnym SMALL STEPS momencie natknąłem się na reklamę zgłoszoną przez radio ze Szczecina. Reklama U.S. DEPARTMENT OF HEALTH & HUMAN SERVICES /MCCANN-ERICKSON (NEW YORK) była ostrzeżeniem przed rozwijaniem nadmiernej prędkości na drodze. Była długa, trwała minutę, ale mnie wydawało się, że trwa godzinę. Podziałała na mnie tak, że z wrażenia musiałem się zatrzymać, żeby ochłonąć. Wysłuchałem jej chyba ze dwa 22 23 otoczenia, aby ono mogło wpłynąć na naszą grupę docelową albo kierować przekaz bezpośrednio do tej grupy, z której najwięcej osób zachowuje się w sposób niewła- IRENEUSZ ściwy z punktu widzenia podejmowanego problemu, ale takie założenie musi być oczywiście uzasadnione. STANKIEWICZ Załóżmy, że mamy już grupę docelowa, postawę, którą chcemy zmienić, SKUTECZNOŚĆ ale podejrzewam, że to jeszcze nie jest moment, w którym można zacząć tworzenie kampanii społecznej, ponieważ każde takie przedsięwzięcie Jakie są plusy i minusy polskiej reklamy społecznej? Jakie reklamy podo- POCZUJ. SZANUJ. PÓKI S... powinno być poprzedzone badaniami. IDEA (ORANGE)/FUNDACJA KOMUNIKACJI SPOAECZNEJ I BAKALIE bają ci się najmniej, które zostały zrobione w zły sposób? Dobrze jest mieć wiedzę badawczą, zastaną czy też zdobytą poprzez wykonanie wła- Ireneusz Stankiewicz: Jest dużo reklam, które mi się nie podobają, jednak należa- snych badań. Badania o charakterze ilościowym pozwalają wyodrębnić grupę do- łoby oddzielić subiektywne podobanie się reklam od ich skuteczności. Trzeba odpo- celową naszych działań, bo trudno jest mówić do wszystkich. Kampanie kierowane wiedzieć sobie na pytanie, jaki był cel, co inicjatorzy danej reklamy chcieli osiągnąć. do wszystkich ludzi są zazwyczaj mało skuteczne. Tak naprawdę musimy poznać Nie opierając się na żadnym konkretnym przykładzie, myślę, że wiele kampanii jest or- powody, dla których ludzie robią to, co robią. Te powody czasami bardzo trudno in- ganizowanych doraznie bez dobrego przygotowania. Zapał przy takich nieprzemyśla- tuicyjnie odkryć, a nawet jeżeli je znamy to warto je potwierdzić poprzez badania nych akcjach ad hoc bardzo szybko gaśnie. Brak planu strategicznego oraz brak jasno o charakterze jakościowym. zdefiniowanego celu tłumaczone są tym, że podejmowanie problemu społecznego Brak planu strategicznego usprawiedliwia wszystko. Dobra kreacja jest jednym z warunków tego, by kampania Co z takimi trudnymi problemami jak bicie dzieci, kiedy tak naprawdę była skuteczna, ale nie powinno chodzić tylko i wyłącznie o kreatywne wyżywanie się. nie ma danych poza policyjnymi statystykami, które często nie obrazu- oraz brak jasno zdefiniowanego Kolejna rzecz, to pewna niekonsekwencja twórców kampanii społecznych. Oczekuje ją prawdziwej skali zjawiska? Organizujemy kampanię społeczną i w jaki się od ludzi zaangażowania, ale nic za tym nie idzie. Nie ma żadnego mechanizmu, celu tłumaczone są tym, sposób możemy sprawdzić czy odniosła ona skutek? który pozwalałby, coś zrobić, zaangażować się, napisać list, wykonać telefon itp. Zanim zaczniemy tworzyć kampanię społeczną, musimy się zastanowić czy ma ona że podejmowanie problemu szanse cokolwiek zmienić i co tak naprawdę może zmienić. W przypadku problemu Jeśli chcemy zmienić postawę pewnej grupy społecznej, nie musimy kiero- społecznego usprawiedliwia bicia dzieci grupą docelową są tak naprawdę wszystkie osoby posiadające dzieci wać przekazu bezpośrednio do niej. Możemy to zrobić w pośredni sposób, w określonym wieku. Na tej podstawie możemy budować całą strategię. Zawężamy wszystko. prawda? grupę i staramy się odkryć wszystkie elementy, które powodują ten problem. Jest Tak, z grupą docelową, która ma być ostatecznym odbiorcą naszego komunikatu wielu specjalistów i naukowców, którzy zajmują się tą problematyką i warto skorzy- możemy się komunikować w różny sposób: możemy apelować do jej najbliższego 24 25 stać z ich wiedzy oraz badań, aby odkryć mechanizmy, które stoją za tym zachowa- Opiszmy taką procedurę działania na konkretnym przypadku, czyli na niem, dowiedzieć się jak można to zmienić. Innymi słowy, w którą strunę uderzyć, przykład kampanii Klub Pancernika Klika w Fotelikach. W tej kampanii aby mieć szanse powodzenia. Jeśli mówimy o wszelkiego rodzaju patologiach, waż- zostały założone pewne konkretne efekty& Kampanie społeczne powinny ne jest odkrycie potencjału zmiany, to znaczy, w jakim stopniu tak naprawdę może- Kampanie społeczne powinny być planowane długofalowo. Nie mogą być działania- my coś zmienić. mi doraznymi, powinny bardzo jasno definiować cel społeczny, jaki chcą osiągnąć, być planowane długofalowo. promować bardzo konkretne zachowania. W przypadku kampanii Klub Pancerni- Nie mogą być działaniami Grupa osoby posiadające dzieci jest bardzo szeroka i różnorodna. Musimy odnalezć ka Klika w Fotelikach , ustalono dwie grupy docelowe. Rodzice posiadający dzieci te cechy, które wyróżniają naszą grupę docelową w tej podgrupie społecznej jaką w przedziale wiekowym 4-12 lat oraz dzieci w wieku 4-12 lat. Ostateczne zachowa- doraznymi, powinny bardzo KLUB PANCERNIKA KLIKA W FOTELIKACH (2006) są osoby posiadające dzieci i do nich kierować przekaz, o ile oczywiście ma on sens nie jest wynikiem interakcji miedzy członkami tych dwóch grup. W tym przypadku INSTYTUT TRANSPORTU SAMOCHODOWEGO jasno definiować cel społeczny, /FABRYKA KOMUNIKACJI SPOAECZNEJ z punktu widzenia potencjału zmiany ich postaw, a w konsekwencji, zachowań. Jeżeli dwutorowe działanie również na poziomie komunikacyjnym z zastosowaniem mu- stwierdzimy, że jest to zjawisko powszechne, występujące niezależnie od statusu spo- zyki ze znanego filmu dla rodziców Czterej Pancerni było kluczem do większej efek- jaki chcą osiągnąć i promować łecznego czy miejsca zamieszkania, to warto się przyjrzeć grupie, w której to zjawisko tywności na poziomie odbioru przekazu przez rodziców i dzieci. Statystyki były budo- bardzo konkretne zachowania. występuje najczęściej i skoncentrować się na początku na niej, o ile oczywiście istnieje wane w bardzo prosty sposób, pytaliśmy rodziców, w jaki sposób przewożą dzieci, jak w tej grupie potencjał zmiany. często używają urządzeń zabezpieczających. Jednocześnie badaliśmy, jaki jest wiek Tak naprawdę musimy poznać dziecka oraz wzrost. Następnie pytaliśmy same dzieci, w jaki sposób są przewożone. powody, dla których ludzie Tylko w jaki sposób możemy ocenić, że cel kampanii został osiągnięty? Dodatkowo zestawialiśmy odpowiedzi z tych samych rodzin i porównywaliśmy czy Po pierwsze należy ocenić, w jakim stopniu przekaz dotarł do naszej grupy doce- były takie same. robią to, co robią. Te powody lowej. Możemy porównać grupę, do której dotarł przekaz kampanii oraz grupę, do czasami bardzo trudno której przekaz nie dotarł. Bardzo często stosuje się badania przed i po kampanii Czy jeśli odpowiedzi były niezgodne ze sobą, to wnioskowaliście, że ro- z zachowaniem tej samej metodologii i na tej podstawie wnioskuje się na temat dzic mówi nieprawdę? intuicyjnie odkryć, a nawet zmiany poziomu wiedzy, deklaratywnych postaw. Dobrze również odnieść naszą To znaczyło, że coś jest nie tak. Traktowaliśmy to jako wskaznik nieprawidłowości jeżeli je znamy to warto je wiedzę do twardych danych statystycznych o ile jest to możliwe, czyli np. ilości stosowania urządzeń zabezpieczających. wypadków, jeśli kampania dotyczy bezpieczeństwa na drodze. Następnie obserwu- potwierdzić poprzez badania KLUB PANCERNIKA KLIKA W FOTELIKACH (2005) Jakie były założenia kampanii? Jaka miała być konkretna zmiana? jemy czy w grupie, do której przekaz dotarł, nastąpiła pozytywna zmiana i na ile INSTYTUT TRANSPORTU SAMOCHODOWEGO nasz komunikat był skuteczny pod względem zastosowanych kanałów komunika- Badania z 2005 roku wykazały, że prawidłowo przewożonych dzieci w Polsce jest o charakterze jakościowym. /FABRYKA KOMUNIKACJI SPOAECZNEJ I PZL cyjnych, czyli tak naprawdę ile osób z naszej grupy docelowej zetknęło się z prze- 52%. Strategicznym założeniem kampanii było osiągniecie w ciągu pięciu lat, po- kazem kampanii. ziomu 80% prawidłowo przewożonych dzieci. Był to plan bardzo optymistyczny, 26 27 ponieważ część samochodów w ogóle nie ma pasów bezpieczeństwa na tylnych sie- kampanii, jaką jest Pancernik , czyli tak naprawdę cała komunikacja oraz działania dzeniach (12%), co uniemożliwia stosowanie fotelików oraz podwyższeń. Sprawdza- merytoryczne polegały na pozytywnych wzmocnieniach. Świadomość konkretnej liśmy także możliwość zakupu fotelików i podwyższeń, i okazało się, że ludzi raczej i wymiernej kary wśród rodziców i potencjalna nagroda, czyli otrzymanie maskot- stać na ich zakup. Okazało się, że problem leży jednak w świadomości i po dwóch ki kampanii, spełniło w moim przekonaniu swoje zadanie. Ponadto cała kampania latach realizacji tej kampanii osiągnęliśmy 78% prawidłowo przewożonych dzieci. Klub Pancernika Klika w Fotelikach , zakładała raczej pozytywne motywowanie do określonego zachowania. W przypadku dzieci było to kreowanie pewnej normy, Na jakiej podstawie została ustalona liczba 80%? że jeżdżenie w foteliku jest fajne, także z praktycznego punktu widzenia, ponieważ Założenie strategiczne było takie, że chcemy się przesunąć właśnie do takiego po- dzięki fotelikowi dziecko siedzi wyżej i może podziwiać, to co się dzieje za oknem ziomu. Jest to bardzo wyskoki wskaznik w skali europejskiej. Ta kampania jest reali- w czasie podróży. zowana w 15 krajach UE. Zakładając, że istnieje 12% samochodów, w których bra- kuje pasów bezpieczeństwa oraz, iż jest pewna grupa ludzi, której postaw nie da się Czy reklama społeczna rozwija sie w dobrym kierunku? zmienić, zaplanowaliśmy bardzo ambitną strategię, która zakładała iż stosowanie Podobnie jak poprzednio, nie ma sensu mówić o konkretnych przykładach. Patrząc urządzeń zabezpieczających wzrośnie z 52% do 80%. Wydawało nam się to z jednej ogólnie na zjawisko reklamy społecznej w Polsce na przestrzeni ostatnich 5-6 lat strony możliwym, a z drugiej takim maksymalnym i wysokim pułapem, który można możemy zaobserwować wzrost profesjonalizmu. Coraz więcej jest ludzi, którzy się osiągnąć. zajmują reklamą społeczną i posiadają wiedzę. Dzięki temu jest coraz więcej kam- panii przemyślanych, które definiują cel i bardzo świadomie używają narzędzi rekla- Czy była rozważana możliwość podwyższenia kar dla osób, które niepra- mowych. Mówiąc, że jest lepiej wcale nie chcę powiedzieć, że jest dobrze, ale reklama widłowo przewożą dzieci? Czy widzisz sens w prawnym regulowaniu do- społeczna w Polsce zmierza w dobrym kierunku. brych postaw i zachowań? Klub Pancernika Klika w Fotelikach to kampania, w której wykorzystaliśmy różno- rodne środki oddziaływania na grupy docelowe. Były to między innymi wzmożone kontrole policyjne oraz programy edukacyjne prowadzone w szkołach jak również STOP PROSTITUTION ENFANTINE (2005/2006) STOP PROSTITUTION ENFANTINE (2004) bardzo intensywne działania PR mające za zadanie pogłębić wiedzę dotyczącą ECPAT/GREY ECPAT/GREY stosowania urządzeń zabezpieczających. W przypadku kontroli policyjnej nie cho- dziło o podwyższenie kary, ponieważ nie było to celem. Uświadamialiśmy ludziom, że nieprawidłowe przewożenie dziecka to koszt około 200 złotych i kilku punktów karnych. Policjanci biorący czynny udział w kampanii wręczali dzieciom maskotkę 28 29 STOWARZYSZENIE NA RZECZ FUNDACJA FORUM INICJATYW KOMUNIKACJI POZARZDOWYCH SPOAECZNEJ zostało powołane w 1996 roku przez liderów organizacji pozarządowych dla wspie- działa od 1998 roku zajmuje się promocją i rozwojem reklamy społecznej i marke- rania działalności społecznego ruchu Forum Inicjatyw Pozarządowych. tingu społecznego w Polsce; jej misją jest budowa społeczeństwa obywatelskiego, w którym zdrowa, otwarta komunikacja jest środkiem zmiany na lepsze. FKS działa Stowarzyszenie zajmuje się: poprzez udostępnianie użytecznym inicjatywom dla dobra publicznego narzędzi " promowaniem udziału organizacji pozarządowych w budowie społeczeństwa komunikacji marketingowej w celu zwiększenia ich realnej skuteczności społecznej. obywatelskiego; Poprzez Program Być Rodzicem działa na rzecz poprawy komunikacji w rodzinie. " wspieraniem społecznej aktywności obywateli; " integrowaniem organizacji pozarządowych; Od 2003 roku FKS realizuje swoją misję również jako Fabryka Komunikacji Społecznej, " przyczynianiem się do tworzenia tożsamości środowiskowej organizacji pozarzą- która specjalizuje się w tworzeniu strategii komunikacji zmiany społecznej, public re- dowych; lations wokół społecznych tematów, komunikowaniu o społecznej odpowiedzialności " pomocą w wymianie informacji, wiedzy i doświadczeń między organizacjami; i zaangażowaniu firm oraz realizacji kampanii społecznych. " pomocą w prezentowaniu dorobku organizacji władzom państwowym samorzą- dowym, sektorowi gospodarczemu oraz szerokiej publiczności; Trzecim obszarem działań jest Program Forum Komunikacji Społecznej funkcjonu- " promowaniem współdziałania organizacji z samorządem terytorialnym sektorem jący jako zbiór inicjatyw na rzecz lepszych standardów komunikowania się w życiu państwowym i gospodarczym oraz politykami; publicznym " prowadzeniem lobbyingu na rzecz wspólnych celów organizacji pozarządowych- Do dokonań Funacji z ostatnich lat należą m.in. kampanie: opiniowaniem aktów prawnych dotyczących ważnych kwestii społecznych. " Znak ma znaczenie " Bliżej siebie, dalej od narkotyków " Tata i ja " bycie tatą to działanie. każdego dnia. 30 31 Paweł Prochenko Ireneusz Stankiewicz Prezes Fundacji Komunikacji Społecznej. Absolwent socjologii In- Współtwórca i członek zarządu Fabryki Komunikacji Społecznej. stytutu Stosowanych Nauk Społecznych oraz Antropologii Kultu- Od początku 2001 roku zajmuje się tworzeniem i realizacją kampa- rowej na Uniwersytecie Warszawskim. Ukończył Wyższą Szkołę Za- nii społecznych. Specjalista do spraw badań oraz strategii komuni- rządzania w Warszawie na wydziale marketingu. Od 9 lat zajmuje kacji. Absolwent psychologii. Szkoleniowiec i specjalista treningu się marketingiem społecznym. Współautor publikacji o kampa- interpersonalnego Laboratorium Psychoedukacji. Wykładowca niach społecznych i marketingu społecznym Propaganda dobrych w Collegium Civitas, Wyższej Szkole Psychologii Społecznej, na serc, czyli rzecz o reklamie społecznej , Filantropia Szlachetna wydziale Psychologii UW oraz w Instytutucie Stosowanych Nauk pomoc czy dobry interes , PR a społeczne zaangażowanie firm , Społecznych. Marketing Społeczny dla NGO . Od 2003 r. Partner w Fabryce Ko- munikacji Społecznej. Marcin Izdebski Absolwent socjologii Collegium Civitas. Stypendysta Ministerstwa Leszek Stafiej Edukacji Narodowej 2005/2006. Od 2006 roku współpracownik Założyciel, współwłaściciel i prezes firmy doradczo szkoleniowej Fundacji Komunikacji Społecznej. Specjalista ds. nowych mediów. Stafiej Partnerzy DKS, sp. z o.o., wykładowca strategii komunikacji społecznej, marketingowej i PR na Wydziale Dziennikarstwa Uni- wersytetu Warszawskiego, Wyższej Szkoły Mediów i Komunikacji Podziękowania dla: Anny Darasz oraz Katrzyny Orzeł Społecznej, Wyższej Szkoły Dziennikarskiej im. M. Wańkowicza, WSZ za pomoc przy procesie powstawania tej ksiązki. im. J.Kozmińskiego, SGH, Harvard School of Business, Canadian In- stitute of Management. Publicysta, stały współpracownik i dziekan Rady Programowej miesięcznika komunikacji marketingowej Brief. Grafika i skład: Olga Figurska, LUNATIKOT 32 ORGANIZATOR PARTNER MERYTORYCZNY SPONSORZY Ambasada Królestwa Niderlandów PATRONI MEDIALNI www.kampaniespoleczne.pl