Konsumenci
podejmujący decyzje
Jak konsumenci rozwiązują
problemy?
" Dokonanie zakupu stanowi rozwiązanie pewnego
problemu  potrzeby
" Ponieważ jedne decyzje są ważniejsze od innych,
wysiłek wkładany w ich podejmowanie może być różny
 od decyzji niemal automatycznych, do bardzo
rozważnych i refleksyjnych
Perspektywy badawcze dotyczące
procesu podejmowania decyzji
" W marketingu, tradycyjnie przyjmowana jest perspektywa racjonalna 
założenie o refleksyjnym podejmowaniu decyzji przez konsumenta
" W rzeczywistości jednak jedynie niewielka liczba decyzji podejmowana jest
w takich sposób
" Teza o strukturalnym przetwarzaniu danych  konsumenci mają do wyboru
co najmniej kilka strategii postępowania przy podejmowaniu decyzji, i
wybierają tę, która jest najbardziej odpowiednia w konkretnej sytuacji
" Perspektywa behawioralna  opisująca decyzje, które w pewnej mierze mają
charakter wyuczonych reakcji na określone bodz
ce w otoczeniu
" Perspektywa empiryczna  gdy konsumenci bardzo angażują się w proces
podejmowania decyzji, jednak nie można go wytłumaczyć racjonalnymi
kryteriami (np. przy wyborze przedmiotu artystycznego, muzyki, czy choćby
towarzysza życia)
Rodzaje decyzji w ujęciu
marketingowym
" Rutynowe podejmowanie decyzji - produkty częstego zakupu
" Podstawowe (chleb)
" Nagłej potrzeby (aspiryna)
" Impulsywne (guma do żucia)
" Proste rozwiązywanie problemów - produkty okresowego
zakupu
" ubrania, meble, AGD
" Zaawansowane rozwiązywanie problemów - produkty
epizodycznego zakupu
" Ubrania na miarę, luksusowe samochody, projekt domu
Zaawansowane rozwiązywanie
Proste rozwiązywanie problemów
problemów
Motywacja Małe ryzyko i zaangażowanie Wysokie ryzyko i zaangażowanie
Poszukiwania zakrojone na małą Poszukiwania zakrojone na dużą
skalę, zebrane dane przetwarzane skalę, zebrane dane przetwarzane
Poszukiwanie
w sposób bierny, duże w sposób aktywny, analiza
informacji
prawdopodobieństwo podjęcia informacji z wielu z
ródeł przed
decyzji w sklepie wizytą w sklepie
Słabo odczuwane przekonania,
Silnie odczuwane przekonania,
analiza dokonywana na podstawie
analiza dokonywana na podstawie
Ocena najbardziej oczywistych kryteriów,
wielu kryteriów, wskazywanie
możliwości alternatywne rozwiązania
różnic między opcjami, strategie
traktowane są jako substytucyjne,
kompensacyjne
strategie niekompensacyjne
Ograniczony czas przeznaczony na
W razie konieczności, wizyta w
dokonanie zakupu, często
więcej niż jednym sklepie, kontakt
Zakup preferowana samoobsługa, wpływ
z personelem często postrzegany
wystawy sklepowej na dokonany
jako pożądany
wybór
Decyzje konsumenckie w
ujęciu behawioralnym
Fazy podejmowania decyzji
w ujęciu refleksyjnym
1. Uświadomienie potrzeby zakupu przez konsumenta
(rozpoznanie problemu)
2. Poszukiwanie informacji - rozpoznanie sposobów
zaspokojenia potrzeby
3. Rozpoznanie zbioru kryteriów, pod względem których
można ocenić alternatywy wyboru
4. Ocena alternatyw ze względu na poszczególne kryteria
5. Wybór jednej alternatywy, zakup
6. Procesy pozakupowe  ocena zakupu, zadowolenie,
dysonans pozakupowy
Ad 1. Rozpoznanie problemu
" Do rozpoznania problemu dochodzi, gdy konsument zauważa różnicę
między obecnym a idealnym stanem rzeczy  może to być związane ze
zmianą stanu obecnego, lub też uzyskaniem odmiennego punktu
odniesienia
" Choć dostrzeżenie problemu jest procesem, który może zachodzić w
sposób naturalny, często jest on stymulowany poprzez oddziaływania
marketingowe (popyt pierwotny a popyt wtórny)
dostrzeżenie potrzeby dostrzeżenie okazji problem nie istnieje
Ad 2. Poszukiwanie informacji
" Warianty poszukiwania informacji
" Poszukiwania wstępne i nieustanne
" Poszukiwania wewnętrzne i zewnętrzne
" Poszukiwania rozważne i  przypadkowe
" Ekonomika informacji
" konsumenci dążą do pozyskania takiej ilości informacji, by na
ich podstawie móc podjąć świadomą decyzję
" Ludzie będą poświęcać swój czas na gromadzenie wszelkich
możliwych informacji do momentu, gdy uznają ten proces na
zbyt uciążliwy czy czasochłonny
Czy konsumenci prowadzą poszukiwania
informacji w sposób racjonalny?
Konsumenci nie zawsze wykorzystują racjonalny model poszukiwań, zakładający
"
szczegółową analizę wszystkich możliwości przed dokonaniem wyboru
Satysfakcja (lojalność wobec marki) a poszukiwanie różnorodności
"
(zmienianie marek)
Ocenianie opcji zgodnie z teorią perspektywy
"
Kwestia punktu odniesienia
"
Okoliczności podjęcia decyzji  piwo na plaży
"
Przywiązywanie wagi do zbierania danych
"
młodzi, lepiej wykształceni, którym robienie zakupów sprawia
"
przyjemność, częściej poszukują informacji
Kobiety poszukują informacji częściej niż mężczyz
ni
"
Zależność między posiadaną wiedzą a intensywnością poszukiwań 
"
odwrócone U
Ocena poszczególnych opcji
" Konsumenci nie przetwarzają wszystkich dostępnych
opcji  z reguły, ograniczają liczbę marek do 3-5
" Alternatywne rozwiązania rozpatrywane w trakcie
procesu podejmowania decyzji to zestaw odniesienia
konsumenta
" Aby dokonać oceny poszczególnych opcji, potrzebne są
kryteria oceny
Ad 3. Kryteria oceny
produktów
O Shaughnessy (1994)
"
Czynniki preferencji zewnętrznej  techniczne, prawne, integracyjne, ekonomiczne,
"
adaptacyjne
Czynniki preferencji wewnętrznej
"
O Shaughnessy (1995)
"
Techniczne, Ekonomiczne, Społeczne, Osobiste
"
Gąsiorowska (2003)
"
Kryteria funkcjonalne  finansowe, użytkowe, fizyczne
"
Kryteria symboliczne  emocjonalne, związane z tożsamością osobistą, związane z
"
tożsamością społeczną
Producenci mogą nauczyć klientów, co powinno być kryterium w odniesieniu do
"
określonych produktów
Kryterium musi wykazywać istotne różnice między markami
"
Należy zaproponować konkretną zasadę pomagającą podjąć decyzję
"
Zaproponowana zasada musi funkcjonować tak jak inne schematy wykorzystywane
"
przez konsumenta w procesie podejmowania decyzji  w przeciwnym razie może
zostać odrzucona jako wymagająca zbyt dużo wysiłku umysłowego
Tyle mówi teoria
normatywna...
A jak jest w rzeczywistości?
Heurystyki wykorzystywane
przez konsumentów
" Konsumenci korzystają z heurystyk, gdy decyzja nie wymaga zastosowania
procedury zaawansowanego rozwiązywania problemów
" Heurystyki mogą mieć różny stopień szczegółowości, od  im droższe tym
lepsze , do  moja Mama używała Winiar i one są najlepsze
" Oczywiście, czasem stosowanie heurystyk może prowadzić do
popełniania błędów
" Przykłady myślenia heurystycznego
" Zasada korelacji i determinacji  dostrzeganie związków pomiędzy
cechami produktów, które w rzeczywistości nie są związane np. ocena
stanu technicznego na podstawie czystości używanego samochodu czy
przekonanie o istnieniu związku pomiędzy jakością produktu,
" Przekonania konsumentów dotyczące kierowanie się marką, krajem
pochodzenia, ceną czy wyglądem sklepu
Przekonania konsumentów
" Przekonania na temat firm, marek czy sklepów są często wykorzystywanymi
skrótami ułatwiającymi podejmowanie decyzji
" Produkty różnych marek w sumie się od siebie nie różnią
" Produkty niemarkowe to to samo, co produkty markowe, ale są sprzedawane w
niższej cenie
" Najlepsza marka to ta, która najlepiej się sprzedaje
" Marki krajowe są lepsze niż zagraniczne
" Aby zapoznać się z ofertą, najlepiej pójść do specjalistycznego sklepu, ale jak się
już zdecydujemy, to najlepiej produkt kupić w dyskoncie
" Wystawa oddaje charakter sklepu
" Ceny w dużych sklepach są korzystniejsze niż w mniejszych
" W małych sklepach jest lepsza obsługa
" Specjaliści w sklepach specjalistycznych mają większą wiedzę niż inni sprzedawcy
" Nowo otwarte sklepy oferują towary po bardzo korzystnych cenach
" Wyprzedaże dotyczą produktów, które z
le się sprzedają
" Wyższa cena oznacza wyższą jakość
" Produkt dobry sprzeda się sam, a zły musi być mocno reklamowany  więc nie
warto kupować tego, co jest reklamowane
" Jednostka towaru w dużym opakowaniu jest tańsza niż w małym
Kraj pochodzenia produktu
Ogólnie rzecz biorąc, produkt lepiej jest oceniany w swoim kraju pochodzenia
"
niż za granicą, a produkty z krajów wysoko rozwiniętych postrzegane są lepiej,
niż pochodzące z krajów rozwijających się
Założenia dotyczące kraju pochodzenia produktu mogą przyjmować formę
"
stereotypu
Etnocentryzm konsumencki
"
przekonanie, iż słusznym i moralnym czynem jest nabywanie produktów
"
krajowych
Zachowanie takie charakteryzuje się przecenianiem artykułów rodzimego
"
pochodzenia oraz wytworzeniem poczucia zobowiązania do ich kupna
etnocentryzm konsumencki odpowiada skłonności do preferowania
"
towarów pochodzenia krajowego i pomijania w zakupach towarów
zagranicznych
konsumenci internacjonalistyczni, kosmopolitycznych i etnocentrycznych
"
Wybór znanej marki jako
heurystyka
" Ludzie wybierają ulubioną markę, i często zdarza się, że w
ciągu całego życia nie zmieniają zdania w tej kwestii
" Prawdziwa lojalność = prawdziwe pieniądze  pierwsza
marka daje zyski o ok. 50% wyższe, niż kolejna
" Przyzwyczajenie czy lojalność?
" Przyzwyczajenie powoduje, że konsument zmieni markę,
jeśli tylko zostanie mu zaoferowana odpowiednia zachęta
" Lojalność to powtarzalne, świadome wybory, wierność
jednej marce, oparta na rzeczywistym pozytywnym
stosunku do danej marki
Ad 5. Reguły podejmowania
decyzji
Reguły niekompensacyjne
"
Reguła dominacji
"
Reguła dysjunkcyjna
"
Reguła koniunkcyjna
"
Reguła leksykograficzna
"
Reguły kompensacyjne
"
Reguła przewagi pozytywnych cech
"
Reguła sumowania użyteczności
"
Reguła dominacji
Toyota Nissan Citroen
Marka Lancia Y Pegout 307
Yaris Micra C3
Silnik 1,3 1,1 1,4 1,2 1,4
Klimatyzacja tak nie tak nie tak
Radio+CD tak nie tak tak tak
kolor nie ma jest jest jest nie ma
cena 52tys 55tys 52tys 45tys 55tys
Podoba mi się Tak sobie Bardzo Bardzo Tak sobie Bardzo
Reguła dysjunkcyjna
Toyota Nissan Citroen
Marka Lancia Y Pegout 307
Yaris Micra C3
Silnik 1,3 1,1 1,4 1,2 1,4
Klimatyzacja tak nie tak nie tak
Radio+CD tak nie tak tak tak
kolor nie ma jest jest jest nie ma
cena 52tys 55tys 52tys 45tys 55tys
MAM 53tys.
Podoba mi się Tak sobie Bardzo Bardzo Tak sobie Bardzo
Reguła koniunkcyjna
Toyota Nissan Citroen
Marka Lancia Y Pegout 307
Yaris Micra C3
Silnik 1,3 1,1 1,4 1,2 1,4
min 1,3
Klimatyzacja tak nie tak nie tak
tak
Radio+CD tak nie tak tak tak
tak
kolor nie ma jest jest jest nie ma
tak
cena 52tys 55tys 52tys 45tys 55tys
max 50tys.
Podoba mi się Tak sobie Bardzo Bardzo Tak sobie Bardzo
bardzo
Reguła leksykograficzna
Toyota Nissan Citroen
Marka Lancia Y Pegout 307
Yaris Micra C3
5
Silnik 1,3 1,1 1,4 1,2 1,4
Klimatyzacja tak nie tak nie tak
6
Radio+CD tak nie tak tak tak
3
kolor nie ma jest jest jest nie ma
1
2
cena 52tys 55tys 52tys 45tys 55tys
4
Podoba mi się Tak sobie Bardzo Bardzo Tak sobie Bardzo
Reguła przewagi pozytywnych cech
Toyota Nissan Citroen
Marka Lancia Y Pegout 307
Yaris Micra C3
Silnik 1,3 1,1 1,4 1,2 1,4
Klimatyzacja tak nie tak nie tak
Radio+CD tak nie tak tak tak
kolor nie ma jest jest jest nie ma
cena 52tys 55tys 52tys 45tys 55tys
Podoba mi się Tak sobie Bardzo Bardzo Tak sobie Bardzo
Reguła sumowania użyteczności
waga Toyota Nissan Citroen Pegout
Lancia Y
kryterium Yaris Micra C3 307
Silnik 26% 4 2 5 3 5
Klimatyzacja 11% 5 0 5 0 5
Radio+CD 11% 5 0 5 5 5
kolor 18% 0 5 5 5 0
cena 13% 4 3 4 5 3
Podoba mi
21% 2 5 3 1 4
się
łączna ocena
łączna ocena 3,053 2,895 4,447 3,105 3,605
A jak jest w
rzeczywistości?
Czynniki wpływające na
zachowanie podczas kupowania
" Rzadko kiedy, dokonywanie zakupów przyjmuje formę
miłej, rutynowej wycieczki do sklepu
" Na wybory dokonywane przez konsumenta ma wpływ
szereg czynników osobistych i sytuacyjnych
" Kupowanie nie kończy się w momencie dokonania
transakcji
Moment dokonywania
Stany poprzedzające - zakupu
Zjawiska występujące
czynniki sytuacyjne
po dokonaniu zakupu
" Doświadczenie z
" Kontekst użytkowania wcześniejszych zakupów
" Dysonans podecyzyjny
" Bodz
ce występujące w
" Presja czasu
" Satysfakcja konsumenta
" Nastrój miejscu sprzedaży
" Pozbycie się produktu
" Interakcje zachodzące w
" Planowany zakup
trakcie sprzedaży
Sytuacja konsumpcyjna
" Jest określana przez czynniki (zarówno po stronie
samego produktu, jak i kupującego), które mają wpływ na
zakup lub/i korzystanie z produktu i usługi
" Czynniki sytuacyjne mogą mieć charakter
" Behawioralny  np. zabawianie znajomych
" Percepcyjny  np. gdy czujemy się przygnębieni albo
działamy pod presją czasu
" Ludzie dostosowują swoje zakupy do określonych
sytuacji, a ich samopoczucie w danym momencie ma duży
wpływ na to, co chcieliby kupić czy zrobić
 Współkonsumenci
" Grupy osób czy też uwarunkowania społeczne znacząco wpływają
na decyzje konsumentów o dokonaniu konkretnych zakupów
" W niektórych sytuacjach nawet sama obecność (czy też brak)
innych klientów obecnych w danym miejscu jest w stanie istotnie
przemówić za kupnem produktu  bar, mecz, ekskluzywny butik
" Obecność dużej grupy ludzi w otoczeniu konsumenta podnosi
poziom pobudzenia, a więc także inne doznania dotyczące świata
zewnętrznego odbieranie są jako bardziej intensywne  skutki
tego zjawiska mogą być zarówno pozytywne, jak i negatywne
" Dodatkowym czynnikiem wpływającym na ocenę produktu może
być typ jego stałych użytkowników czy typ stałych bywalców 
zwłaszcza w przypadku restauracji czy klubów
Czynniki związane z czasem
" Czas w ujęciu ekonomicznym jest zasobem, który należy podzielić między poszczególne
czynności
" Charakterystyczne dla obecnych czasów jest poczucie ciągłego braku czasu, presja czasu
" ma to raczej związek z naszym odbiorem rzeczywistości, niż z samą rzeczywistością
 na początku XX w. tydzień roboczy trwał ok. 60h, a kobiety pracowały w domu
ok. 30h tygodniowo
" Poczucie braku czasu powoduje, że ludzie są bardziej podatni na różnego rodzaju
innowacje, które mają im pomóc zaoszczędzić czas
" Czas w ujęciu psychologicznym
" Czas specjalnych okazji
" Czas odpoczynku
" Czas  do zabicia
" Czas odczuwania przepływu
" Czas zbliżającego się terminu
" Linearne, proceduralne i cykliczne postrzeganie czasu
" Czas a kolejki
Nastrój kupującego
" Nastrój danej osoby i jej kondycja fizyczna może mieć znaczny wpływ na
to, co kupi ona w danym momencie i jak ten zakup oceni póz
niej
" Nastrój = pobudzenie + przyjemność
" Gdy ludzie są w dobrym nastroju, są bardziej skłonni
" formułować pozytywne oceny,
" zachowywać się nierefleksyjnie, impulsywnie,
" wykorzystywać heurystyki przy podejmowaniu decyzji
" Ignorować szczegółowe informacje w reklamach
" Na nasz nastrój może wpłynąć wiele czynników, zarówno takie, które
mogą być kształtowane przez marketingowców (wystrój sklepu, muzyka,
oświetlenie), jak i od nich niezależne (pogoda czy czynniki indywidualne)
Przyczyny chodzenia na
zakupy
" Kobiety  kupują żeby się cieszyć , mężczyz
ni  kupują, żeby zdobywać
" Hedonistyczny i ekonomiczny (funkcjonalny) styl robienia zakupów
" Hedonistyczne motywy robienia zakupów
" Doświadczenie społeczne  centra handlowe zastępują tradycyjne
miejsca spotkań
" Wspólnota zainteresowań  miejsca spotkań dla osób o podobnych
zainteresowaniach, nawiązywanie znajomości i kontaktów
" Relacje interpersonalne  centra handlowe stały się głównym
miejscem spędzania wolnego czasu nastolatków
" Chwilowy status  uzyskanie aprobaty w oczach sprzedawcy
" Ekscytacja łowami  targowanie jako dyscyplina sportowa
korzyści ograniczenia
Zakupy 24/7
Mniej dojazdów do sklepów Brak bezpieczeństwa
Informacje z dowolnego miejsca w bardzo Ryzyko oszustwa
Dla krótkim czasie Brak fizycznego
kons Większy wybór produktów kontaktu z produktem
ume Lepsza informacja o kształtowaniu się cen Koszty związane ze
nta Możliwość uzyskania niższych cen zwrotem nabytego
Aukcje on-line produktu
Szybkie dostawy produktów Ryzyko zanikania relacji
Wirtualne wspólnoty
Brak bezpieczeństwa
Znaczące rozszerzenie rynku
Dla Konieczność
Niższe koszty prowadzenia działalności
hand utrzymywania strony
A
atwiej osiągnąć sukces w bardzo wąskiej
lowc internetowej
branży
a Ostra konkurencja
Zawsze aktualne ceny
cenowa
Wizerunek sklepu
i atmosfera w sklepie
" Na osobowość (wizerunek) sklepu oddziałują takie czynniki, jak
" Lokalizacja
" Dostosowanie oferty do potrzeb klienta
" Kompetencja i uprzejmość pracowników obsługi, typ pracowników
" Wystrój wnętrza
" Typ konsumentów
" Atmosfera sklepu  świadome projektowanie wszelkich aspektów
wnętrza w ten sposób, aby wywoływało ono u klientów określone uczucia
" Stopień przyjemności, jaki ludzie odczuwają ok. 5 min po wejściu do
sklepu, pozwala przewidzieć, jak długo tam pozostaną, i ile wydadzą
pieniędzy
Oddziaływania
supermarketów
" Rozmieszczenie
regałów i przejść
mięso
Promocje
kasa kasa kasa kasa kasa kasa kasa
wejście
pieczywo
Oddziaływania
supermarketów
" Rozmieszczenie
produktów na
półkach
$
$$$
$$
$$$
$
$
" Atmosfera w sklepie
" Oświetlenie
" Muzyka
" Zapach
" Zatłoczenie
Oświetlenie
 zależy co oświetlamy
Ubrania,
przebieralnie
Większość
produktów
Żywność
Odpowiednia muzyka
wolna
czy szybka
Manipulowanie zapachem
= poczucie głodu = duże zakupy
Zatłoczenie
tłoczno
czy
pusto
Ad 6. Zjawiska pozakupowe
" Dysonans pozakupowy / podecyzyjny
" Satysfakcja z zakupu
Dysonans po zakupie
" Prawdopodobieństwo wystąpienia dysonansu po zakupie i jego wielkość zależy od
kilku czynników
" Znaczenie decyzji dla konsumenta. Jeśli decyzja była ważna, szczególnie w
kategoriach finansowych, prawdopodobieństwo wystąpienia dysonansu jest
większe
" Nieodwracalność decyzji. Jeśli nie można zrezygnować z zakupu, czy też
zamienić produktu na inny, prawdopodobieństwo wystąpienia dysonansu jest
większe
" Złożoność decyzji. Im większy zbiór alternatyw do wyboru, im są one do
siebie bardziej podobne i im więcej cech obejmują, tym podjęcie decyzji jest
trudniejsze, a więc odczuwany dysonans może być intensywniejszy
" Atrakcyjność odrzuconych alternatyw. Jeśli odrzucone alternatywy mają dużą
liczbę cech pozytywnych, a zakupiony produkt  dużą liczbę cech
negatywnych, to bardziej prawdopodobne, że pojawi się dysonans pozakupowy
" W miarę upływu czasu, poczucie dysonansu zmniejsza się
" Dysonans pozakupowy a żal pozakupowy
Radzenie sobie z dysonansem
po zakupie
" Mniejszy czy większy dysonans może pojawić się prawie po
każdej decyzji, a ponieważ jest odczuwany jako stan
nieprzyjemny, jednostka stara się go zredukować:
" pozbycie się produktu (oddanie do sklepu, odsprzedanie
innej osobie)
" poszukiwanie potwierdzenia słuszności dokonanego wyboru
(np. uzyskanie dodatkowych informacji o pozytywnych
cechach zakupionego produktu).
" Przewartościowanie poszczególnych wariantów decyzji tak,
by uwypuklić pozytywne aspekty kupionego produktu i
negatywne aspekty produktów odrzuconych
Satysfakcja z zakupu
Zadowolenie/niezadowolenie konsumenta determinowane jest przez ogólne odczucia
"
na temat zakupionego produktu lub nastawienie do niego
Satysfakcja zależy od potwierdzenia lub zaprzeczenia oczekiwań wobec produktu
"
(modelem konfirmacyjny - ang. expectancy-disconfirmation model)
Kiedy konsument dokona zakupu, ma możliwość porównania swoich
"
wcześniejszych oczekiwań z tym, co rzeczywiście uzyskał.
Niespełnienie oczekiwań wywołuje stan dyssatysfakcji (niezadowolenia), natomiast
"
spełnienie lub też przewyższenie oczekiwań owocuje stanem satysfakcji
(zadowolenia)
Odczuwanie zadowolenia bądz
niezadowolenia z podjętego zakupu związane jest z
"
odczuwaniem określonych emocji.
Silne emocje pozytywne związane są z satysfakcją, silne emocje negatywne  z
"
dyssatysfakcją,
niskie natężenie emocji (pozytywnych i negatywnych) nie pozwala na określenie,
"
czy konsument był zadowolony, czy też był niezadowolony z zakupu.
Satysfakcja ma złożoną naturę, i nie może być sprowadzana do emocji pojawiających
"
się w procesie konsumpcji
Co robi niezadowolony klient?
" Rodzaje reakcji
" Reakcja ustna  bezpośrednie zwrócenie się do sprzedawcy z prośbą
o rekompensatę
" Reakcja prywatna  wyrażanie swojego niezadowolenia w obecności
znajomych, bojkotowanie sklepu/marki
" Reakcja angażująca osoby trzecie  pozwanie sprzedawcy do sądu,
skarga w UOKiK, listy do gazet
" Czynniki wpływające na składanie skarg
" Asertywność klienta
" Wiek klienta
" Cena produktu
" Zadowolenie z obsługi (im większe, tym większa częstotliwość skarg)
" Przekonanie o skuteczności skargi
Pozbywanie się produktu
Produkt
zachować Pozbyć się na stałe
Pozbyć się czasowo
Wykorzystywać do
Wynająć
tego samego celu
Wyrzucić Oddać Wymienić Sprzedać
Przekształcić i
Pożyczyć
wykorzystywać do
nowego celu
Do ponownego
Konsumentowi
wykorzystania
Przechowywać
Przez pośrednika
Do
odsprzedaży
Pośrednikowi
Poza schematem
(pseudo) refleksyjnym
" Kupowanie impulsywne
" Kupowanie kompulsywne
Kupowanie impulsywnego
Pojawia się coraz częściej w życiu codziennym, ale także w w wielu dziedzinach
"
nauk społecznych
Uważane za powszechne, jednak niedokładnie opisane i wyjaśnione
"
Różne podejścia do zakupów impulsywnych
"
Ekonomia  podejście racjonalne
"
Marketing  podejście produktowe
"
Zachowania konsumenckie  podejście behawioralne
"
Zakupy impulsywne to zakupy nierefleksyjne, niezamierzone, spontaniczne
"
Zakupy impulsywne
"
są pobudzane przez fizyczną bliskość produktu,
"
są związane z wysoką aktywacją emocjonalną
"
są związane z niską kontrolą intelektualną
"
Model zakupów impulsywnych
Skłonność
do kupowania
impulsywnego
Wystąpienie impulsu,
nagłej chęci do zakupu
Zakup
impulsywny
Czynniki związane ze skłonnością
do kupowania impulsywnego
" Związane z temperamentem
" Impulsywność
" Zdolność odraczania gratyfikacji
" Potrzeba pobudzenia
" Orientacja temporalna
" Zależność od pola percepcyjnego
" Postawy wobec pieniądza
" Orientacja zakupowa (postawa wobec zakupów)
" Styl zakupów uwarunkowany płcią
Czynniki związane
z zaistnieniem impulsu
" Nastrój i emocje odczuwane podczas zakupów
" Atmosfera w sklepie
" Oddziaływanie bodz
ców wewnątrz sklepowych
" Wrażliwość na promocję
" Wygoda konsumenta i łatwość kupowania
" Czas dostępny na dokonanie zakupów
Czynniki związane z realizacją
zakupu
" Zasoby finansowe  ich dostępność i forma
" Wielkość zakupów
" Normatywna ocena zakupów impulsywnych
" Samokontrola / siła ego
Zakupy kompulsywne
" Zakupy kompulsywne to niekontrolowane i powtarzające się
zakupy, które stają się podstawą reakcji na negatywne emocje
człowieka. Ich celem jest obniżenie napięcia i dyskomfortu
psychicznego osoby (na przykład takich stanów jak depresja,
lęk czy nuda które jednak nie trwa zbyt długo, gdyż następuje
szybkie wygaśnięcie satysfakcji i powtórzenie zachowania
(Faber, O Guinn, 1988).
" Zakupy kompulsywne to poczucie silnego przymusu
kupowania, połączone z całkowitą lub częściową utratą
kontroli, powodujące wiele szkód, m.in. cierpienie, silne
poczucie winy, kłopoty finansowe i społeczne (McElroy i in.,
1994)
Zakupy kompulsywne
jako kompulsja
" McElroy i jej współpracownicy (1994) w oparciu o kryteria DSM-IV, wskazali
na aspekty, które mogą świadczyć o występowaniu kompulsywnego
kupowania:
" niepokój, impuls lub zachowanie polegające na kupowaniu ma charakter
nieprzystosowania, o czym może świadczyć częsty niepokój związany z
kupowaniem lub odruch kupowania odczuwany jako nieodparty,
narzucający się lub bezsensowny oraz kupowanie przekraczające
możliwości finansowe podmiotu,
" niepokój, impuls lub akt kupowania powodują znaczny stres, stratę czasu,
wpływają w znaczny sposób na funkcjonowanie społeczne i zawodowe
lub są przyczyną problemów finansowych (zadłużenie, bankructwo),
" kompulsywne kupowanie nie występuje wyłącznie w okresach manii lub
hipomanii.
Zakupy kompulsywne jako uzależnienie
" Uzależnienie od zakupów rozpoznaje się, gdy występują co najmniej trzy spośród
następujących objawów (Woronowicz (2009), w oparciu o kryteria diagnostyczne
ICD-10)
" silna potrzeba lub poczucie przymusu dokonywania zakupów,
" subiektywne przekonanie o mniejszej możliwości kontrolowania zachowań
związanych z zakupami, tj. upośledzenie kontroli nad powstrzymywaniem się od
zakupów oraz nad długością i częstotliwością poświęcania czasu na dokonywanie
zakupów,
" występowanie, przy próbach ograniczenia możliwości dokonywania zakupów,
niepokoju, rozdrażnienia czy gorszego samopoczucia oraz ustępowania
tych stanów z chwilą pojawienia się możliwości ich realizowania,
" spędzanie coraz większej ilości czasu na zakupach w celu uzyskania zadowolenia
czy dobrego samopoczucia, które poprzednio osiągane było w znacznie
krótszym czasie,
" postępujące zaniedbywanie alternatywnych z
ródeł przyjemności lub
dotychczasowych zainteresowań na rzecz dokonywania zakupów i zdobywania na
nie środków finansowych,
" kontynuowanie zakupów pomimo szkodliwych następstw (fizycznych,
psychicznych i społecznych), o których wiadomo, że mają związek z ich
dokonywaniem
Determinanty kupowania
kompulsywnego
Czynniki środowiskowe
"
Zmiany społeczno - kulturowe (negatywny skutek kultury konsumpcyjnej)
"
Materializm konsumencki
"
Model socjalizacji
"
Oglądanie telewizji
"
Postrzegany i faktyczny status społeczno-ekonomiczny
"
Grupa odniesienia
"
Czynniki indywidualne
"
Wiek, płeć
"
Postawa wobec pieniędzy
"
Czynniki neurobiologiczne
"
Samoocena
"
Skłonność do fantazjowania
"
Ucieczkowe strategie radzenia sobie ze stresem
"
Lęk jako cecha
"
Neurotyczność
"
Osobowość typu D (distressed personality)
"
Czynniki sytuacyjne
"
Forma używanego pieniądza
"
Reklama i promocja - specyfika konstrukcji oferty handlowej dezorganizująca mechanizm
"
samoregulacji
Sposób dystrybucji
"
Konsekwencje zakupów
kompulsywnych
Jak każda kompulsja, wywołują złe samopoczucie, czasem znaczne cierpienie,
"
pochłaniają dużo czasu i często w znaczący sposób przeszkadzają w codziennym
funkcjonowaniu i kontaktach społecznych
Zakupy kompulsywne stwarzają problemy finansowe, gdyż osoby zaczynają
"
kupować coraz więcej i coraz droższe dobra, także takie, na które ich nie stać,
przez co popadają w długi lub bankrutują
Dla kompulsywnego kupującego najważniejszy jest sam proces zakupu, natomiast
"
to co nabywa ma znacznie mniejsze znaczenie - kupujący kompulsywnie traktują
to co kupują jako prezenty lub pewnego rodzaju nagrody dla siebie i najczęściej
wybierają produkty poprawiające czy budujące własny wizerunek
Człowiek kupujący kompulsywnie (podobnie jak przy innych kompulsjach
"
opisanych w DSM) często ma świadomość, irracjonalności lub przesadności
swojego zachowania, odczuwa wstyd albo poczucie winy z powodu braku
umiejętności kontroli swoich impulsów, ale posiada wewnętrzny przymus
wykonania czynności.


Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
MB w2
zj w2
w2 2
SD przykłady do w2
DROGI w2 w3 tyczenie
w2
W2?
metody numeryczne i w2
W2
W2 Opadanie czastek cial stalych w plynach
NB NST 10 W2 KORA MOZGOWA,?ekty uszkodzen
DROGI w2 w2 tyczenie
admin w2
W2
w2
W2
w2
nw asd w2

więcej podobnych podstron