BADANIA MARKETINGOWE
laboratorium
mgr inż. KATARZYNA SIERADZKA
Katowice,24 lutego 2011 r.
Tematyka zajęć
" Informacja rynkowa
" Koncepcja badań (problem decyzyjny, cel badań, hipotezy badawcze)
" Dobór próby: metoda i liczebność
" Narzędzie badawcze
" Kwestionariusz internetowy (HTML)
" Wywiad telefoniczny z wykorzystaniem komputera (CATI)
" Analiza danych wewnętrznych: elastyczność cenowa sprzedaży
" Zogniskowany wywiad grupowy
" Metody jakościowe
" Badania innowacyjne
" Badanie efektywności reklamy
" Efektywność promocji sprzedaży
" Analiza zależności między zmiennymi
" Analiza trafności i rzetelności badań
" Współpraca z agencją badań rynku, respektowanie kodeksów etycznych badań
Literatura
Literatura podstawowa:
" G. A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002
" St. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE,
Warszawa 1995
" E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1999.
Literatura
Literatura uzupełniająca:
" M. Walesiak, Metody analizy danych marketingowych, Wydawnictwo
Naukowe PWN, Warszawa 1996
" J. Pociecha, Metody statystyczne w badaniach marketingowych,
Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1996
" A. M. Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania marketingowe,
PWE, Warszawa 1999
Badania
marketingowe&
& to zespół działań polegających na zbieraniu,
przetwarzaniu i prezentacji danych. Konieczność
badań oraz ich zakres wynikają z informacyjnych
potrzeb decydentów, natomiast ich istotą jest
umożliwienie i pomoc w często złożonych procesach
decyzyjnych.
Badania marketingowe umożliwiają zmniejszenie ryzyka podjęcia
błędnych decyzji, a także zdobycie informacji uzupełniających o
szansach na sukces.
Definicja
według AMA
Badania marketingowe to funkcja, wiążąca konsumenta, klienta i
opinię publiczną z menadżerem marketingu poprzez informację
wykorzystywanÄ… do:
Øð identyfikowania i definiowania marketingowych szans i zagrożeÅ„
Øð tworzenia, doskonalenia i oceny dziaÅ‚aÅ„ marketingowych
Øð monitorowania wyników marketingu
Øð poprawy zrozumienia marketingu jako procesu.
Badanie marketingowe określa informację niezbędną dla zajęcia się
tymi sprawami; projektuje metodÄ™ gromadzenia informacji, kieruje i
wdraża proces zbierania danych; analizuje wyniki; komunikuje wnioski
i ich implikacje.
CELE BADAC
MARKETINGOWYCH
Podstawowym celem badań marketingowych jest uzyskanie informacji
pozwalających zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta, tak
by oferta firmy mogła te potrzeby i życzenia zaspokoić.
1)Rozpoznanie i pomiar zmian zachodzÄ…cych w otoczeniu
marketingowym przedsiębiorstwa, a w szczególności popytu i
kształtujących go czynników
2)Wyjaśnienie mechanizmu zachowań podmiotów rynku oraz
identyfikacja środków umożliwiających oddziaływanie na te
zachowania
3)Przewidywanie tendencji w kształtowaniu się zjawisk i procesów
rynkowych oraz określenie potencjału rynku
PRZYKAAD
Cel badań marketingowych:
Przeprowadzenie analizy marketingowej, która odpowiada
na pytanie: Jakie cechy musi posiadać czasopismo, by
jego czytelniczkami stały się kobiety o określonej pozycji
społecznej, sytuacji materialnej, z określonym
wykształceniem?
Wzrost znaczenia
badań marketingowych
1. Szybkość zmian w otoczeniu
2. Złożoność przewidywania popytu, który zależny jest od czynników
pozostających poza kontrolą przedsiębiorstwa
3. Złożoność zachowań konsumentów w krajach bogatych
4. Rozszerzanie się zasięgu terytorialnego rynku danych dóbr
5. Globalizacja i różnicowanie się rynków
6. Rosnące ryzyko w lansowaniu nowych produktów
7. Wykształcenie się gospodarki rynkowej w krajach
postkomunistycznych
8. Coraz bardziej sztuczny wzrost liczby marek wyróżnionych za
pomocą cech wtórnych
CO NALEŻY BRAĆ POD UWAG PRZED PODJCIEM BADAC?
1) Ilość czasu do dyspozycji przed podjęciem decyzji
marketingowej
2) Dostępność potrzebnych informacji
3) NaturÄ™ decyzji
4) Wartość dodatkowej informacji
w stosunku do kosztów jej
uzyskania
RODZAJE BADAC
MARKETINGOWYCH
Podział ze względu na:
" Kryterium horyzontu czasu:
- historyczne - ex post,
- bieżące,
- perspektywiczne
" Kryterium stopnia szczegółowości:
- mikroekonomiczne bliższe otoczenie przedsiębiorstwa, samo
przedsiębiorstwo;
- makroekonomiczne dalsze otoczenie przedsiębiorstwa)
RODZAJE BADAC
MARKETINGOWYCH
" Kryterium potrzeb informacyjnych:
- stałe prowadzone systematycznie, wykorzystują zazwyczaj
informacje pochodzące ze zródeł wtórnych;
- okresowe prowadzone sÄ… regularnie co pewien czas np. raz w
tygodniu, w miesiÄ…cu, w roku;
- sporadyczne prowadzi siÄ™ nieregularnie, a ich celem jest
zaspokojenie określonych i często skonkretyzowanych potrzeb
decydentów.
" Kryterium wielkości badanej populacji:
- wyczerpujące obejmują całą znaną i określoną populację;
- nie wyczerpujące obejmują część populacji zwaną próbą.
RODZAJE BADAC
MARKETINGOWYCH
" Kryterium podmiotowe:
- badania realizowane przez : przedsiębiorstwa, agencje badawcze,
instytucje na szczeblu centralnym, organizacje międzynarodowe,
organizacje konsumenckie, inne podmioty
" Kryterium przedmiotowe:
- badania rynku, produktu, cen, dystrybucji, promocji albo badania
otoczenia przedsiębiorstwa czy badania własnej działalności i jej
efektów
RODZAJE BADAC
MARKETINGOWYCH
" Kryterium celu badania:
- poszukiwawcze = eksploracyjne,
- opisowe = deskrypcyjne,
- przyczynowo skutkowe.
" Kryterium jednostki miary:
- badania ilościowe kiedy możliwe jest zastosowanie do pomiaru
ilościowych skal pomiarowych;
- badania jakościowe kiedy można zastosować do pomiaru
jakościowe skale pomiarowe.
ETAPY
BADAC
MARKETINGOWYCH
PROBLEM
BADAWCZY
Dokładne określenie, sformułowanie
problemu
stanowi połowę rozwiązania
PROBLEM
BADAWCZY
Określenie problemu badawczego to etap decydujący o powodzeniu
badań. Dobrze określony i sprecyzowany cel główny i cele
szczegółowe badania dają gwarancję, że informacje zgromadzone w
toku badania przyczyniÄ… siÄ™ do rozwiÄ…zania problemu decyzyjnego,
czyli będą użyteczne i wartościowe dla decydenta. Należy pamiętać o
tym, iż niezbędne jest odróżnienie problemu od jego symptomów.
" Przykład symptomu: spadek obrotów, odejście klientów.
Problemu badawczego należy poszukiwać analizując przyczyny
powodujÄ…ce pojawienie siÄ™ danego symptomu.
Problem badawczy przedstawiamy w formie jednego lub kilku
pytań badawczych.
Przykłady
PRZYKAAD problemu marketingowego:
" Budowa i wprowadzenie na rynek nowego czasopisma dla kobiet.
PRZYKAADY przedstawienia problemu badawczego w formie pytań:
" Jakie czasopisma kobiece kupowane są najczęściej?
" Konsumentki jakiej grupy zawodowej najchętniej kupują czasopisma
kobiece?
" Gdzie najczęściej kupowane są czasopisma kobiece?
" Jak ważna jest cena czasopisma dla potencjalnej klientki?
" Jak często są kupowane czasopisma?
Hipoteza
Hipoteza oznacza przypuszczenie, domysł wysunięty
wstępnie w celu wyjaśnienia jakiegoś faktu lub zbioru
faktów, wymagający sprawdzenia, które może potwierdzić
lub obalić dany domysł.
Hipoteza tworzy możliwą odpowiedz na pytanie postawione
w badaniach.
Powinna być więc tak sformułowana, aby możliwe było jej
zweryfikowanie.
Hipoteza
Podstawą formułowania hipotez są:
" wiedza dostępna w danej dziedzinie
" istniejÄ…ce teorie
" doświadczenie menedżera
" rezultaty wcześniejszych badań.
Przy formułowaniu hipotez wykorzystujemy słownictwo:
" Przypuszcza siÄ™, & & & & & & & & & & & & ..
" Zakłada się, & & & & & & & & & & & & & & .
PRZYKAADY hipotez:
" Każde czasopismo kobiece ma charakterystyczną dla siebie grupę
czytelniczek.
" Zakłada się, że gusta kobiet różnią się co do oczekiwań, w zależności
od rodzaju czasopisma, jednak pewne oczekiwania można
pogrupować w zależności od profilu zawodowo osobowościowego
czytelniczki.
" Zakłada się, że czasopisma kobiece czytane są zarówno wśród
nastolatek jak i kobiet dojrzałych.
ZADANIE 3
" Grupa dzieli siÄ™ na 2 3 osobowe sekcje, w
ramach których studenci będą realizowali projekt
semestralny.
" Dzisiejszym zadaniem jest wstępne dokonanie
wyboru obszaru badawczego, sformułowanie
problemu badawczego, określenie zakresu
badania oraz sformułowanie hipotezy.
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
BM Katowice lab 2BM Katowice lab 4BM Katowice lab 5Lab cpplab 2T2 Skrypt do lab OU Rozdział 6 Wiercenie 3IE RS lab 9 overviewlab pkm 3lab chemia korozjalab tsp 3LabKonsp Lab TK ZiIP sem3d 1stwięcej podobnych podstron