Sprzedawcy, politycy, przyjaciele, rodzina wszyscy chcieliby
nas sk"oni do postpowania po ich myĘli. Psychologia spo"eczna
sformu"owa"a podstawowe zasady, co robi, by us"ysze tak
adania naukowe nad mechanizmami wp"ywu spo"eczne-
Robert B. Cialdini
go trwają od ponad pó" wieku rozpocz"y si na dobre
wraz z kampaniami propagandowymi i informacyjnymi
Bw czasie II wojny Ęwiatowej. Od tego czasu przedstawicie-
le nauk spo"ecznych badali, w jaki sposób cz"owiek moŻe wp"ywa
na postawy i dzia"ania innych. W takich badaniach uczestnicz od 30
lat. Koncentruj si przede wszystkim na g"ównych czynnikach wy-
wo"ujących specyficzną zmian zachowania, jaką jest spe"nienie czy-
jegoĘ Życzenia. Na wywo"anie pozytywnej reakcji wp"ywa szeĘ
podstawowych zasad okreĘlających ludzkie zachowanie. Są nimi:
odwzajemnienie, konsekwencja, spo"eczny dowód s"usznoĘci, sym-
Drogi Czytelniku!
patia, autorytet i niedobór. PoniewaŻ u"atwiają nam one prowadze-
nie interesów, wszelkie kontakty spo"eczne i stosunki z bliskimi
Mamy nadziej, Że jesteĘ zadowolony z na- osobami, znajomoĘ związanych z nimi zasad perswazji daje nam
do rki potŻną broł.
szego czasopisma. Teraz przygotowaliĘmy
dla Ciebie coĘ niezwyk"ego co moŻe od-
Odwzajemnienie
mieni Twoje Życie. Czy zdarzy"o Ci si
Kiedy Disabled American Veterans (Stowarzyszenie Inwalidów
da namówi na coĘ, na co nie mia"eĘ ocho-
Wojennych) rozsy"a pocztą proĘby o datki, apel ten odnosi skutek tyl-
ko w oko"o 18% przypadków. JeŻeli jednak do listu do"ączony jest
ty? Kupno czegoĘ, czego tak naprawd
darmowy zestaw nalepek na koperty z adresem zwrotnym odbior-
wcale nie pragną"eĘ? Z"oŻenie datku na ja-
cy, odsetek Życzliwych reakcji podwaja si, osiągając 35%. Aby zro-
kiĘ wątpliwy cel? Czy zastanawia"eĘ si,
zumie wp"yw tego nieoczekiwanego podarunku, musimy zda so-
bie spraw z zakresu i si"y oddzia"ywania jednej z podstawowych
dlaczego tak si sta"o, po to, by si ustrzec
regu" ludzkiego postpowania: zasady odwzajemnienia.
podobnych sytuacji w przysz"oĘci?
Wszystkie spo"eczełstwa akceptują norm, która zobowiązuje jed-
nostki do rewanŻowania si. To zapewne presja doboru ewolucyjne-
go utrwali"a takie zachowania wĘród zwierząt spo"ecznych, do któ-
Czy tak? W takim razie koniecznie prze-
rych si zaliczamy. Wymóg odwzajemnienia wyjaĘnia wzrost liczby
czytaj ten artyku". Znajdziesz w nim cen- datków dla weteranów. Podarunek nieproszony czy nawet niechcia-
ny sk"oni" znaczną liczb potencjalnych ofiarodawców do rewanŻu.
ne informacje o najskuteczniejszych meto-
Organizacje charytatywne nie są bynajmniej jedynymi, inni teŻ si
dach nacisku psychicznego, które sprawiają,
do tego uciekają: sklepy spoŻywcze czsto oferują gratisowe próbki,
firmy specjalizujące si w dezynsekcji i deratyzacji proponują bez-
Że mówisz tak . Przystpnie omówione
p"atną inspekcj w domu klienta, a si"ownie zapraszają na darmowy
wyniki NAJNOWSZYCH BADAĄ NAU-
trening. Konsumenci zapoznają si w ten sposób z produktem lub
us"ugą, a równoczeĘnie czują si zobowiązani. Nie tylko oni ulegają
KOWYCH pozwolą Ci zrozumie dzia"a-
wp"ywowi zasady wzajemnoĘci. Firmy farmaceutyczne wydają co
nie tych technik i pozna tajemnic ich sku-
rok miliony dolarów na wspieranie naukowców i prezenty dla leka-
tecznoĘci. Nie zwlekaj wic usiądę wy- rzy dzia"ania takie mogą wywiera subtelny wp"yw na wyniki ba-
dał prowadzonych przez tych pierwszych i zalecenia tych drugich.
godnie i ch"oł wiedz
W analizie opublikowanej w 1998 roku w New England Journal of Me-
dicine wykazano, Że jedynie 37% badaczy, którzy og"osili wyniki pod-
64 WIAT NAUKI Kwiecieł 2001
DARMOWE PRÓBKI mają swoją ukrytą cen: sprawiają, Że kon- spe"ni. Wtedy proponowaliĘmy ustpstwo. JeŻeli nie mó-
sument czuje si zobowiązany do rewanŻu. Na zdjciu kupujący de-
wiliĘmy to moŻe zechcą pałstwo towarzyszy wychowan-
gustują w sklepie nowy produkt zielony keczup. Za sprawą dar-
kom domu poprawczego podczas ca"odziennej wycieczki do
mowej próbki klient chcąc si odwdziczy, dokonuje zakupu.
zoo? Nasze ustpstwo bardzo skutecznie zachca"o rozmów-
Nietypowy kolor moŻe równieŻ wywo"a wraŻenie, Że produktu
ców, by teŻ ustąpili. Odsetek pozytywnych reakcji niemal si
tego jest niewiele, co podnosi jego atrakcyjnoĘ.
potroi", sigając 50% w porównaniu z sytuacją, kiedy od ra-
zu prosiliĘmy o udzia" w wycieczce.
waŻające bezpieczełstwo stosowania antagonistów wapnia
(Ęrodków blokujących kana"y wapniowe), otrzyma"o wcze- Konsekwencja
Ęniej pomoc firm farmaceutycznych. Natomiast wĘród bada-
czy uzyskujących wyniki potwierdzające bezpieczełstwo tych W 1998 roku Gordon Sinclair, w"aĘciciel znanej chicagow-
specyfików odsetek osób, które skorzysta"y z darmowych wy- skiej restauracji, boryka" si z problemem, który przeĘladuje
jazdów, wsparcia finansowego badał lub moŻliwoĘci zatrud- wszystkich restauratorów: klienci czsto rezerwują stolik, po
nienia, wzrasta" aŻ do 100%. czym nie przychodzą i nie odwo"ują rezerwacji. Sinclair rozwią-
Zasada odwzajemnienia dotyczy nie tylko prezentów i za" ten problem, zalecając recepcjonistce, by zmieni"a trzy s"o-
wszelkich przys"ug stosuje si takŻe do wzajemnych wa w przekazywanej telefonującym klientom proĘbie. Odsetek
ustpstw. Powiedzmy, Że ktoĘ odmówi" w"aĘnie spe"nienia klientów, którzy zrezygnowali z przyjĘcia, nie zawiadamiając
duŻej proĘby, z którą si do niego zwróci"em, a ja poszed"em o tym restauracji, natychmiast obniŻy" si z 30 do 10%.
na ustpstwo, ograniczając proĘb. Bardzo moŻliwe, Że roz- Zmiana tych trzech s"ów okaza"a si tak skuteczna, gdyŻ
mówca si odwzajemni, godząc si spe"ni t drugą proĘb. uruchamiają one inną potŻną ludzką motywacj: pragnie-
W po"owie lat siedemdziesiątych przeprowadzi"em wraz ze nie, by nasze postpowanie cechowa"o si konsekwencją i by
wspó"pracownikami eksperyment dobrze ilustrujący dyna- tak w"aĘnie by"o ono postrzegane. Recepcjonistka zastąpi"a
mik wzajemnych ustpstw. ZatrzymywaliĘmy losowo wy- jedynie proĘb: Prosimy o telefon, gdyby zmienili pałstwo
branych przechodniów i pytaliĘmy, czy zechcą bezinteresow- plany , pytaniem: Czy zechce pan zadzwoni, gdyby zmie-
nie towarzyszy wychowankom domu poprawczego podczas nili pałstwo plany? Zadawszy to pytanie, uprzejmie zawie-
ca"odziennej wycieczki do zoo. Zgodnie z przewidywaniami sza g"os w oczekiwaniu na odpowiedę. Ta pauza ma zasad-
zgodzi"o si niewielu jedynie 17%. nicze znaczenie, gdyŻ zachca klienta do podtrzymania
Natomiast do przechodniów z innej losowej próby skiero- konwersacji i oficjalnego podjcia okreĘlonego zobowiąza-
waliĘmy proĘb idącą nawet jeszcze dalej: o nieodp"atne pe"- nia. A zobowiązania podjte publicznie, choby ma"o istot-
nienie w ciągu najbliŻszych dwóch lat dyŻurów wychowaw- ne, kierują dalszym postpowaniem.
czych w domu poprawczym, w wymiarze dwóch godzin Inny przyk"ad: Joseph Schwarzwald z Uniwersytetu Bar-
tygodniowo. Tak ekstremalnego Żądania nikt nie zgodzi" si -Ilan w Izraelu i jego wspó"pracownicy podwoili niemal datki
WIAT NAUKI Kwiecieł 2001 65
STEVEN ADAMS
AP Photo
ofiarowane w pewnych dzielnicach na cz"owieka wpatrującego si w nie ist- pomys"odawcy takich kampanii nie są
pomoc niepe"nosprawnym. Dokonali tej niejący obiekt na niebie picioma oso- Ęwiadomi pewnego podstawowego me-
sztuki, sk"aniając mieszkałców dwa ty- bami. Kiedy zadzierających g"owy by"o chanizmu spo"ecznego ulegania. Apel:
godnie przed planowaną kwestą do pod- od początku wicej, odsetek nowojor- Spójrzcie, jak wiele osób postpuje nie-
pisania petycji w sprawie pomocy dla czyków, którzy do"ączali do tej grupy, w"aĘciwie , kryje w sobie zdradzieckie
niepe"nosprawnych, a tym samym do wzrós" wicej niŻ czterokrotnie do przes"anie: Spójrzcie, tak w"aĘnie po-
publicznego zaangaŻowania si w t 18%. Jeszcze wiksza grupa inicjująca stpuje bardzo wiele osób. Z badał
konkretną spraw. z"oŻona z podstawionych obserwato- wynika, Że wiele takich programów wy-
rów nieba dodatkowo wzmacnia"a re- wo"uje efekt bumerangowy, jeszcze bar-
Spo"eczny dowód s"usznoĘci akcj: kiedy by"o ich 15, do"ącza"o do dziej upowszechniając niepoŻądane
nich juŻ 40% przechodniów, niemalŻe wzorce zachowania.
Pewnego zimowego poranka pod ko- blokując w ciągu minuty chodnik. Na przyk"ad program przeciwdzia"a-
niec lat szeĘdziesiątych na zat"oczonym Spo"eczny dowód s"usznoĘci moŻna nia samobójstwom adresowany do na-
nowojorskim chodniku zatrzyma" si wykorzysta, by uzyska naszą zgod stolatków w stanie New Jersey informo-
jakiĘ mŻczyzna i przez minut wpatry- wystarczy w tym celu wykaza (lub cho- wa" o wysokim odsetku samobójstw w tej
wa" si w bliŻej nieokreĘlony punkt na by zasugerowa), Że inne podobne do nas grupie wiekowej. Badacz problematyki
niebie. Postpowa" tak w ramach ekspe- osoby juŻ zg"osi"y swój akces. Badania zdrowotnoĘci David Shaffer i jego kole-
rymentu, który prowadzili trzej psycho- wykaza"y na przyk"ad, Że gdy osoba kwe- dzy z Columbia University odkryli, Że
lodzy z City University of New York: stująca pokaza"a mieszkałcom list są- uczestnicy tego programu zaczli znacz-
Stanley Milgram, Leonard Bickman i siadów, którzy z"oŻyli datki na rzecz miej- nie czĘciej postrzega samobójstwo ja-
Lawrence Berkowitz, aby przekona si, scowej organizacji dobroczynnej, nowych ko moŻliwe rozwiązanie swoich proble-
jak przechodnie zareagują na takie za- ofiarodawców by"o znacznie wicej mów. Skuteczniejsze wydają si kam-
chowanie mŻczyzny. WikszoĘ po pro- efekt okazywa" si tym wikszy, im d"uŻ- panie, które uczciwie ukazują szkodli-
stu przechodzi"a obok, czasem go potrą- sza by"a lista. SpecjaliĘci od marketingu woĘ danego dzia"ania, mimo Że podej-
cając, jednak 4% ludzi przystawa"o stają wic na g"owie, by uĘwiadomi nam, mują je stosunkowo nieliczne jednostki.
i równieŻ patrzy"o w gór. Eksperyment Że sprzedaŻ ich produktu jest najwiksza
powtórzono w nieco zmienionej posta- lub najszybciej wzrasta w swojej katego- Sympatia
ci. Wprowadzenie tej modyfiakcji spo- rii, a w reklamach telewizyjnych stale wi-
wodowa"o, Że wicej osób zatrzymywa- dzimy t"umy ludzi rzucających si do Pokrewiełstwo duchowe , dobry
"o si, gromadzi"o i patrzy"o w niebo. sklepu po zachwalany towar. kontakt oraz uczuciowy stosunek
Ta modyfikacja wprowadza"a do eks- Natomiast mniej oczywiste są przy- wszystkie te pojcia okreĘlają wizi mi-
perymentu element spo"ecznego dowo- padki, kiedy próba wykorzystania spo- dzyludzkie. Jednak proste s"owo sym-
du s"usznoĘci. Jednym z podstawowych "ecznego dowodu s"usznoĘci przynosi patia oddaje t ide najwierniej i wesz"o
sposobów podejmowania decyzji, co ro- skutki odwrotne do zamierzonych. do powszechnego obiegu w naukach
bi w danej sytuacji, jest obserwacja, jak Przyk"adem moŻe by skądinąd zrozu- spo"ecznych. Ludzie chtniej mówią
postpują inni. JeŻeli wiksza liczba jed- mia"a, ale potencjalnie szkodliwa ten- tak osobom, które lubią. Przyk"adem
nostek na coĘ si decyduje, zwiksza si dencja krzewicieli zdrowego trybu Życia moŻe by Ęwiatowy sukces Tupperware
szansa, Że pójdziemy w ich Ęlady, po- do opisywania jakiegoĘ problemu ze Corporation i powodzenie jej programu
niewaŻ ich wybór wydaje si bardziej zwracaniem uwagi na jego niepokoją- pokazów domowych. W ramach syste-
s"uszny i wiarygodny. co szeroki zasig. W kampaniach infor- mu prezentacji towarów podczas spo-
Milgram, Bickman i Berkowitz uru- macyjnych podkreĘla si dramatyczną tkał towarzyskich w prywatnych do-
chomili podczas swego ulicznego eks- skal problemów alkoholizmu i narko- mach firma umoŻliwia klientom zakup
perymentu mechanizm spo"ecznego do- manii, alarmująco wysoki odsetek sa- produktów od znajomej osoby gospo-
wodu s"usznoĘci, zastpując jednego mobójstw wĘród dorastającej m"odzieŻy dyni spotkania zamiast od nieznanego
i rozmiar szkód wynikających z zanie- komiwojaŻera. Okaza"o si to tak sku-
czyszczania Ęrodowiska. Wszystkie te teczną metodą sprzedaŻy, Że wed"ug
PUBLICZNE ZOBOWIŃZANIE, jakim jest
stwierdzenia są prawdziwe i wypowia- materia"ów informacyjnych firmy co
podpisanie petycji, kaŻe sygnatariuszowi
dane w szlachetnych intencjach, jednak 2.7 s rozpoczyna si gdzieĘ w Ęwiecie
postpowa w przysz"oĘci zgodnie z zaj-
tym stanowiskiem. Tupperware party. W istocie, 75% tych
spotkał odbywa si obecnie poza gra-
nicami Stanów Zjednoczonych, gdzie
panuje indywidualizm, w krajach, w któ-
rych wizi spo"eczne odgrywają jeszcze
istotniejszą rol niŻ w Ameryce.
OczywiĘcie, wikszoĘ transakcji han-
dlowych zawierana jest w innych miej-
scach niŻ domy przyjació". W tych nie-
wątpliwie bardziej typowych dla handlu
warunkach osoby pragnące wykorzy-
sta moc sympatii stosują taktyk opar-
tą na nieco innych czynnikach, które jak
dowodzą wyniki badał, okazują si
skuteczne.
Jednym z takich czynników jest atrak-
cyjnoĘ fizyczna. Podczas badania prze-
prowadzonego w 1993 roku przez Pe-
LUIS M. ALVAREZ
AP Photo
ZNAJOME TWARZE u"atwiają sprzedaŻ
produktów. Przyjaciele (których z natury rze-
czy lubimy) są skutecznymi sprzedawcami,
co odkry"a Tupperware Corporation. TakŻe
i obcy przywdziewają mask przyjaęni, by
sk"oni rozmówc do pozytywnej reakcji.
tera H. Reingena z Arizona State Uni-
versity i Jerome a B. Kernana z Univer-
sity of Cincinnati osoby o mi"ej prezen-
cji kwestujące na rzecz American Heart
Association zebra"y blisko dwukrotnie
wicej datków niŻ pozosta"e (odpowied-
nio od 42% i 23% indagowanych). W la-
tach siedemdziesiątych badacze Michael
G. Efran i E. W. J. Patterson z Universi-
ty of Toronto stwierdzili, Że w wybo-
rach do kanadyjskich w"adz federalnych
atrakcyjni fizycznie kandydaci uzysku-
ją kilkakrotnie wicej g"osów niŻ nie-
atrakcyjni. A jednak wyborcy utrzymy-
wali, Że ich decyzje bynajmniej nie
zaleŻą od czynnika tak powierzchow-
nego, jak wygląd.
Do nawiązania dobrego kontaktu mo-
Że równieŻ przyczynia si podobieł- charakterów, by umoŻliwi sprzedaw- 350% liczby osób, które za jego przyk"a-
stwo. Sprzedawcy czsto doszukują si cy stoczenie bitwy w obronie interesów dem przejdą przez jezdni na czerwo-
rzeczywistych bądę zmyĘlonych związ- klienta. Taka zagrywka w naturalny nym Ęwietle, jeŻeli zmieni jedynie swój
ków midzy sobą a klientami: CoĘ po- sposób wzbudza sympati do sprze- wygląd. Zamiast wystpowa w swo-
dobnego! Pan jest naprawd z Minne- dawcy, co u"atwia zawarcie transakcji. bodnym stroju, wystarczy, by za"oŻy"
apolis? Chodzi"em do szko"y w Minne- garnitur i krawat znamiona autorytetu.
socie! Kwestujący robią to samo, z do- Autorytet MoŻliwe, Że ten, kto zechce nam sprze-
brym skutkiem. W 1994 roku psycholo- da swoje doĘwiadczenie, fachowoĘ lub
dzy R. Kelly Aune z University of Ha- Czy pamitacie cz"owieka, który wy- pozycj naukową, spróbuje wykorzysta
waii w Manoa i Michael D. Basil z korzystując zasad spo"ecznego dowo- si" autorytetu: Wiemy, czego potrze-
University of Denver opisali badanie, du s"usznoĘci, sk"oni" duŻą grup prze- bują niemowlta. Tylko to nas interesu-
podczas którego kwestujący zbierali od chodniów do zatrzymania si i patrzenia je , Czterech lekarzy na piciu zaleca...
studentów w uczelnianym kampusie w niebo? Móg"by teŻ uzyska efekt prze- itd. (Nota o autorze na kołcu tego arty-
datki na cel dobroczynny. Kiedy do ciwny sprawi, Że grupa stojących nie- ku"u s"uŻy podobnemu celowi.) Nie ma
proĘby o datek dodawali zdanie: Ja teŻ ruchomo osób nagle ruszy"aby z miejsca nic z"ego w takich zapewnieniach, o ile są
jestem studentem , liczba ofiarodaw- gdyby zaprezentowa" si jako cz"owiek prawdziwe, poniewaŻ zazwyczaj intere-
ców wzrasta"a ponaddwukrotnie. mający autorytet. W roku 1955 badacze suje nas opinia autentycznych autoryte-
RównieŻ komplementy powodują z University of Texas w Austin: Monroe tów. Ich g"os u"atwia nam dokonywanie
wzrost sympatii, dlatego teŻ specjali- Lefkowitz, Robert R. Blake i Jane S. szybkich i trafnych wyborów.
stów od sprzedaŻy bezpoĘredniej szko- Mouton, przekonali si, Że przechodzieł Problem powstaje w sytuacji, gdy za-
li si w tej metodzie. Nawet pochwa"a moŻe spowodowa zwikszenie aŻ o pewnienia takie są nieprawdziwe. Kiedy
mijająca si z rzeczywistoĘcią bywa sku-
teczna. Badania prowadzone w Univer-
sity of North Carolina w Chapel Hill
wykaza"y, Że komplementy wywo"ują
tyle samo sympatii dla pochlebcy, nieza-
leŻnie od tego, czy są szczere, czy nie.
Innym czynnikiem wzmacniającym
pozytywne uczucia i zachowania jest
wspó"praca. Sprzedawcy czsto starają
si, by klienci postrzegali ich jako part-
nerów chtnych do pomocy. Kierowni-
cy salonów samochodowych czsto od-
grywają wobec klientów rol czarnych
POTóGA AUTORYTETU. Lobby producen-
tów i uŻytkowników broni palnej National
Rifle Association wie doskonale, Że autorytet
emanujący z takich postaci, jak MojŻesz, Cyd
czy Ben Hur, przenosi si na aktora, który si
w nie wciela" Charltona Hestona.
TUPPERWARE (1958)
AP Photo
RIC FIELD
AP Photo
OGRANICZONA ILO zabawek, dostpnych
jedynie przez krótki czas, sprawia, Że klienci
t"oczą si w barze szybkiej obs"ugi. Niedobór
moŻna wytworzy sztucznie; dziki temu da-
ny towar staje si bardziej poŻądany.
oraz po drugie, o tym, Że informacj t
firma zdoby"a na zasadach wy"ączno-
Ęci ze swych ęróde" od australijskich
s"uŻb meteorologicznych. Klienci z tej
grupy zwikszyli zamówienia o ponad
600%. Znaleęli si pod podwójną pre-
sją: nie tylko mia"o zabrakną wo"owi-
ny, ale równieŻ informacja na ten temat
by"a trudno dostpna.
Wiedza to potga
Warto, moim zdaniem, zwróci uwa-
g na fakt, Że duŻa czĘ danych przed-
stawionych w tym artykule pochodzi
z badał nad praktykami stosowanymi
przez zawodowców w dziedzinie per-
swazji specjalistów od marketingu, re-
klamy, sprzedawców, organizatorów
zbiórek publicznych i ich wspó"pracow-
przestajemy myĘle (co w konfrontacji nas tym cenniejsze, im trudniej je osią- ników, których finansowy sukces zale-
z atrybutami autorytetu zdarza si doĘ gną. Dlatego reklamodawcy tak g"oĘno Ży od umiejtnoĘci przekonania innych,
czsto), moŻemy "atwo da si pchną zachwalają nam swoje jakoby niewiary- by powiedzieli tak . W tej grupie dzia-
w z"ym kierunku fa"szywym ekspertom godnie korzystne jednorazowe oferty. "a mechanizm przypominający dobór na-
takim, którzy jedynie roztaczają wokó" Z tego samego powodu organizuje si turalny, gdyŻ ci, którzy pos"ugują si nie-
siebie aur kompetencji. Niesubordyno- tak wiele promocji trwających tylko skuteczną taktyką, szybko wypadają
wany przechodzieł z Teksasu wcale nie w ograniczonym czasie i próbuje nas z gry. Natomiast osoby, których taktyka
by" wikszym autorytetem w dziedzinie zmusi, byĘmy si bili o towar, którego okazuje si skuteczna, przeŻywają, mają
przechodzenia przez ulic niŻ pozostali, iloĘ w promocji jest ograniczona . si dobrze i przekazują wypróbowane
a jednak weszli oni w Ęlad za nim na jezd- Mniej znany jest fakt, Że trudny dostp strategie innym [patrz: Susan Blackmore
ni. W latach siedemdziesiątych duŻy podnosi wartoĘ nie tylko towaru, ale Si"a memów ; wiat Nauki, grudzieł
sukces odnios"a kampania reklamowa, takŻe informacji. Informacja tylko dla 2000]. Tak wic najefektywniejsze zasady
w której aktor Robert Young zachwala" wybranych zawiera wikszy "adunek oddzia"ywał spo"ecznych znajdą si
zbawienny wp"yw na zdrowie kawy bez- perswazji. Przyk"adu dostarcza rozprawa z czasem w repertuarze tradycyjnych za-
kofeinowej. Tego rodzaju medyczny osąd mojego dawnego studenta, Amrama Kni- wodów wykorzystujących techniki per-
wypowiadany przez Younga okaza" si shinsky ego, w"aĘciciela firmy importu- swazji. Moje w"asne badania wskazują,
skuteczny, gdyŻ aktora tego utoŻsamia- jącej wo"owin do USA i sprzedającej ją Że przez te mechanizmy realizuje si
no wówczas z najs"ynniejszym lekarzem do supermarketów. Aby zbada, w jaki szeĘ omówionych tu podstawowych
w kraju. Fakt, Że doktor Marcus Welby sposób niedobór towaru i ograniczony zasad rządzących ludzkim zachowa-
by" jedynie postacią z telewizyjnego se- dostp do informacji pozwalają wp"y- niem: odwzajemnienia, konsekwencji,
rialu, mia" mniejsze znaczenie niŻ jego wa na decyzje klientów, poleci" pracow- spo"ecznego dowodu s"usznoĘci, sym-
pozorny autorytet. nikom dzia"u sprzedaŻy telefonicznej, by patii, autorytetu i niedoboru.
skontaktowali si z grupą losowo wy- Zgodnie z teorią ewolucji kaŻde z
Niedobór branych odbiorców i przedstawili im przedstawionych zachował wydaje si
standardową ofert sprzedaŻy wo"owi- odpowiednie dla gatunku takiego jak
W latach siedemdziesiątych pracow- ny. Nastpnie poinstruowa" pracowni- nasz, który musi odkrywa najlepsze
nik naukowy Florida State University, ków, by zwrócili si z tą samą ofertą do sposoby przetrwania w grupach spo"ecz-
psycholog Stephen West, zaobserwo- innej losowo wybranej grupy, dodając nych. W ogromnej wikszoĘci przypad-
wa" ciekawe zjawisko podczas badania jednak, Że spodziewany jest niedobór ków zasady te pozwalają nam post-
opinii studentów o uczelnianej sto"ów- wo"owiny z Australii ze wzgldu na nie- powa prawid"owo. Zwykle op"aca si
ce: oceny posi"ków znacznie si podnio- korzystne warunki pogodowe na tym odwzajemnia przys"ugi oddawane
s"y, cho nic si nie zmieni"o w menu, kontynencie, co by"o prawdą. W wyni- przez innych, postpowa konsekwent-
jakoĘci ŻywnoĘci czy sposobach jej przy- ku dodatkowej informacji o zapowiada- nie, naĘladowa zachowanie innych po-
rządzania. Zmian spowodowa"a zapo- nych brakach sprzedaŻ australijskiej wo- dobnych do nas jednostek, Życzliwie
wiedę zamknicia sto"ówki na kilka "owiny wzros"a ponaddwukrotnie. traktowa proĘby osób, które lubimy, re-
tygodni w nastpstwie poŻaru. Knishinsky poleci" wreszcie pracow- spektowa zdanie uznanych autoryte-
Przyk"ad ten ilustruje wp"yw utrud- nikom, by zatelefonowali do trzeciej tów i ceni skromne zasoby, które si
nionego dostpu na ludzkie oceny. Ist- grupy klientów, zawiadamiając ich po kołczą. Dlatego teŻ ten, kto wywiera na
nieje bardzo wiele danych dowodzących, pierwsze, o spodziewanych juŻ wkrót- nas wp"yw, pos"ugując si tymi zasada-
Że przedmioty i moŻliwoĘci stają si dla ce niedoborach wo"owiny z Australii mi w sposób uczciwy, robi nam przys"u-
68 WIAT NAUKI Kwiecieł 2001
PETER BARRERAS
AP Photo
dla mnie zrobi"a? , i czuli si zobligowani do
Wywieranie wp"ywu
pomocy, jeŻeli mieli wobec niej d"ug wdzicz-
w róŻnych kulturach noĘci. Pracownicy chiłscy stosowali przede
wszystkim zasad autorytetu, okazując lojal-
zy szeĘ wyróŻnionych, kluczowych czyn- noĘ wobec osób o wysokim statusie w ich
Cników w procesie oddzia"ywał spo"ecz- ma"ej grupie. Pytali: Czy ten, kto mnie o coĘ
nych funkcjonuje w podobny sposób niezaleŻ- prosi, jest związany z kimĘ z mojego dzia"u,
nie od kraju? Tak, ale z pewnym zastrze- a zw"aszcza z kimĘ, kto ma wysoką pozycj?
Żeniem. Mieszkałcy Ęwiata są przecieŻ ludę- JeŻeli odpowiedę by"a twierdząca, uwaŻali,
mi i podlegają dzia"aniu tych samych podsta- Że wypada proĘb spe"ni.
wowych tendencji, które charakteryzują W Hiszpanii pracownicy Citibanku podej-
wszystkich przedstawicieli naszego gatunku. Normy kulturowe, trady- mowali decyzje g"ównie na podstawie swoich sympatii i przyjaęni. By-
cje i doĘwiadczenia mogą jednak modyfikowa wag przypisywaną li gotowi pomaga innym zgodnie z normami, zalecającymi wiernoĘ
poszczególnym czynnikom. przyjacio"om, niezaleŻnie od ich pozycji lub statusu. Zadawali sobie
Spójrzmy na przyk"ad na opublikowany w tym roku raport, którego pytanie: Czy ten, kto zwraca si do mnie z proĘbą, jest związany z mo-
autorzy: Michael W. Morris, Joel M. Podolny i Sheira Ariel ze Stanford imi przyjació"mi? W przypadku odpowiedzi twierdzącej byli szczegól-
University, zbadali pracowników wielonarodowej korporacji finanso- nie chtni do spe"nienia tej proĘby.
wej Citibank. Skoncentrowali si na czterech krajach: Stanach Zjed- Pracownicy w Niemczech reagowali najbardziej na kryterium konse-
noczonych, Chinach, Hiszpanii i Niemczech. Przeprowadzili ankiet kwencji; oferowali pomoc, aby dzia"a zgodnie z zasadami obowiązu-
wĘród pracowników oddzia"ów Citibanku w kaŻdym z tych pałstw jącymi w firmie. Decyzj o tym, czy spe"nią proĘb, podejmowali, od-
i oceniali ich gotowoĘ do dobrowolnego spe"nienia proĘby wspó"- powiadając sobie na pytanie: Czy zgodnie z regulaminem i zasadami
pracownika o pomoc w wykonaniu jakiegoĘ zadania. Cho w gr mo- pracy powinienem pomóc tej osobie? Gdy odpowiedę by"a twierdzą-
g"o wchodzi wiele róŻnych kluczowych czynników, g"ówny motyw ca, czuli si silnie zobligowani do spe"nienia proĘby.
sprawiający, Że badani czuli si zobowiązani do udzielenia pomocy, A zatem cho wydaje si, Że wszystkie ludzkie spo"eczełstwa
by" w kaŻdym kraju inny. KaŻdy z nich odzwierciedla" inną podsta- pos"ugują si tym samym zbiorem zasad wywierania wp"ywu, waga
wową zasad rządzącą oddzia"ywaniami midzyludzkimi. przyk"adana do poszczególnych zasad moŻe by inna w róŻnych kul-
Pracownicy amerykałscy decydowali si na spe"nienie proĘby na turach. NaleŻy uwzgldnia tego rodzaju róŻnice, kiedy przygotowuje
zasadach wzajemnoĘci. Zadawali sobie pytanie: Co ta osoba ostatnio si przekazy perswazyjne kierowane do odbiorców z róŻnych kultur.
g. JeŻeli na przyk"ad agencja reklamowa polityczne lub sk"ada datki na zachwa- Jestem pewien, Drogi Czytelniku, Że oso-
przygotuje kampani promującą Ęrodki lane przez nich cele tylko wtedy, kiedy ba o tak nieprzecitnym umyĘle, jak Ty do-
od bólu g"owy opartą na rzetelnych, postpują uczciwie w trakcie procesu strzega ca"ą wyjątkowoĘ tego artyku"u.
sprawdzonych danych naukowych po- przekonywania. A poniewaŻ wydajesz si cz"owiekiem z na-
twierdzających zalety tego produktu, JeŻeli w kontaktach ze specjalistami tury Życzliwym, który chce podzieli si z in-
skorzystają na tym wszyscy agencja, od sztuki perswazji bdziemy Ęwiadomi nymi tą niezwyk"ą wiedzą, mam proĘb. Czy
producent i konsumenci. Tak si jednak tego podstawowego rozróŻnienia, rzad- móg"byĘ kupi po egzemplarzu naszego cza-
nie stanie, jeŻeli agencja nie dysponując ko zdarzy si nam wpaĘ w zastawioną sopisma dla 10 przyjació"? CóŻ, jeĘli to nie-
Żadnymi konkretnymi przes"ankami na- przez nich pu"apk. Zamiast tego doko- moŻliwe, moŻe zechcia"byĘ pokaza Twój
ukowymi, przemyca zasad autorytetu namy znacznie lepszego wyboru: po- w"asny egzemplarz cho jednej osobie?
do swoich reklam i posi"kuje si aktora- wiemy tak , ale tylko na podstawie Chwileczk, nie musisz jeszcze decydowa.
mi przebranymi w bia"e kitle. rzetelnej informacji. Co wicej, jeŻeli za- PoniewaŻ naprawd Ci lubi, dorzuc coĘ
Czy jesteĘmy wic bezbronni wobec stosujemy to samo rozróŻnienie wobec jeszcze absolutnie gratis: zestaw wskazówek
manipulacji opartych na omówionych naszych w"asnych prób oddzia"ywania bibliograficznych, byĘ móg" bliŻej pozna
zasadach? Nie. Rozumiejąc tajniki tech- na innych, bdziemy mieli pe"ne prawo ten ma"o znany temat.
nik perswazji, moŻemy rozpozna kry- do wykorzystania wymienionych sze- Czy mog wic liczy na Twoją pomoc...?
jące si za nimi strategie i dziki temu Ęciu zasad. JeŻeli starając si przekona ZauwaŻ, prosz, Że w tym miejscu zawie-
zaczą Ęwiadomie analizowa adreso- kogoĘ, powo"amy si na rzetelną facho- szam uprzejmie g"os. Spokojnie si zasta-
wane do nas proĘby i oferty. Musimy wą wiedz, spo"eczny dowód s"uszno- nów ale moŻesz by zupe"nie pewien, Że
rozlicza specjalistów od perswazji ze Ęci, faktyczne zobowiązania lub moŻ- wiele innych osób takich jak Ty z ca"ą pew-
sposobu wykorzystywania szeĘciu omó- liwoĘ rzeczywistej wspó"pracy itp., noĘcią si zgodzi. A swoją drogą, bardzo Ci
wionych w tekĘcie skutecznych czynni- pos"uŻy to interesom obu stron, a przy do twarzy w tym wdzianku.
ków motywujących kupowa ich pro- okazji przyczyni si do poprawy jakoĘci
T"umaczy"
dukty i us"ugi, popiera ich programy tkanki spo"ecznej. Krzysztof KwaĘniewicz
Informacje o autorze Literatura uzupe"niająca
ROBERT B. CIALDINI jest profesorem psychologii w Arizona State Universi- PSYCHOLOGY OF ATTITUDE CHANGE AND SOCIAL INFLUENCE. Phillip G.
ty, wyróŻnionym przez swoją uczelni za wybitne osiągnicia naukowo-dy- Zimbardo i Michael R. Leippe; Temple University Press, 1991.
daktyczne. Zosta" wybrany na przewodniczącego Society of Personality and BARGAINING FOR ADVANTAGE. G. Richard Shell; Viking, 1999.
Social Psychology (Towarzystwa Psychologii Spo"ecznej i Badał nad Osobo- AGE OF PROPAGANDA: THE EVERYDAY USE AND ABUSE OF PERSUASION.
woĘcią). KsiąŻka Cialdiniego Wywieranie wp"ywu na ludzi. Teoria i praktyka, rezul- Anthony J. Pratkanis; W. H. Freeman and Company, 2000.
tat trzech lat badał nad tym, dlaczego ludzie spe"niają proĘby innych w co- WYWIERANIE WPYWU NA LUDZI. TEORIA I PRAKTYKA. Robert B. Cial-
dziennych sytuacjach, doczeka"a si wielu wydał i zosta"a prze"oŻona na dini, przek"ad Bogdan Wojciszke; Gdałskie Wydawnictwo
dziewi jzyków, w tym na polski. Autor przypisuje swoje d"ugoletnie zainte- Psychologiczne, 1994.
resowanie problematyką wywierania wp"ywu tym, Że dorasta" w rodzinie w"o- Regularnie uzupe"niane informacje o mechanizmach wywie-
skiej w dzielnicy zamieszkanej g"ównie przez Polaków, w mieĘcie historycznie rania wp"ywu moŻna znaleę na stronie: www.influence-
niemieckim (Milwaukee), po"oŻonym w stanie zasadniczo rolniczym. atwork.com
WIAT NAUKI Kwiecieł 2001 69
DUSAN PETRICIC
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
Longissimus Thoracis (Superficial Erector Spinae) anatomyegzamin z anatomii 1terminChirurdzy Greys Anatomy S09E15 HDTV XviD AFGPectoralis Minor anatomyAnatomia i fizjologia notatki Anatomia i fizjologia zwierzątANATOMIA wykład 1Extensor Indicis anatomyIliocostalis Lumborum (Superficial Erector Spinae) anatomyanatomia 2008prezentacja anatomia4 ANATOMIA UKŁADU NEWOWEGO pdfwięcej podobnych podstron