PROCES KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

■    nadawca - organizacji lub osoby kierującej przekaz promocyjny do odbiorcy

•    kodowanie • mechanizm przekładający ideę komunikatu (informacje i sugestie) na symbole (słowa, obrazy, oznaczenia, dźwięki, barwy itd.)

■    przekaz - jest zespołem informacji i sugestii zakodowanych w symbole, wysyłanych przez nadawcę do odbiorcy

■    kanał komunikacyjny - składa się ze środków przekazu (mediów), będących nośnikami zakodowanych informacji sugestii

■    dekodowanie - polega na interpretacji otrzymanego przekazu, czyli przekształceniu symboli w informacje i sugestie

■    odbiorcy (audytorium) - osoby, przedsiębiorstwa, instytucje lub organizacje odbierające przekaz

■    odpowiedź - jest zespołem reakcji i zachowań odbiorców po otrzymaniu przekazu

■    sprzężenie zwrotne - ta część odpowiedzi, którą odbiorcy przekazują nadawcy (formę odpowiedzi nadawca może sugerować przekazie)

•    szum informacyjny - zakłócenia, które mogą spowodować niekontrolowane

zniekształcenie przekazu, a w związku z tym odmienne od pożądanych reakcje i zachowania odbiorców    ,

INSTRUMENTARIUM PROMOTION-MIX

■    reklama

•    public relations i publicity

■    sponsoring

•    merchandising

■    promocja sprzedaży

•    sprzedaż osobista

■    marketing bezpośredni

■    udział w targach, wystawach i pokazach handlowych

MODEL AIDA

poznaj - poczuj - zrób

A - Awareness (świadomość istnienia organizacji i jej oferty) lub Attention (zwrócenie uwagi). Celem promocji w tym etapie gotowości do skorzystania z oferty jest przede wszystkim informowanie o istnieniu i zakresie działalności organizacji, przyzwyczajanie odbiorców do logo, barw czy innych symboli organizacji

I - Interest (zainteresowanie). Zadaniem promocji jest w tym przypadku wzbudzenie i podtrzymanie bliższego zainteresowania ofertą ze strony pośredników oraz ostatecznych odbiorców.

D - Desire (pożądanie, chęć skorzystania z oferty). Cel promocji: pozycjonowanie organizacji, tworzenie pożądanego wizerunku, upewnianie potencjalnych odbiorców co do słuszności wyboru promowanej oferty.

A - Action (akcja). W tym etapie promocja ma na celu informowanie potencjalnych odbiorców gdzie i w jaki sposób można skorzystać z oferty oraz motywowanie do działania w określonym czasie czy miejscu.

21

Opracowanie: mgr inż. Joanna Wyrwisz

PROCES KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ

16

PROCES TWORZENIA PROGRAMU PROMOCJI

1.    Identyfikacja odbiorców promocji, czyli adresatów poszczególnych działań promocyjnych

2.    Określenie celów promocji (długofalowych i doraźnych, ilościowych i jakościowych) w koordynacji z celem strategicznym organizacji

3.    Projektowanie przekazu w formie obietnicy określonych korzyści:Jako kto chcemy byc postrzegani? Co powinniśmy powiedzieć? Kto powinien to powiedzieć? Jakimi argumentami logicznymi i symbolicznymi wesprzemy ideę przekazu? Czy będzie to zgodne z przepisami?

4.    Wybór kanału promocyjnego (osobowego lub nieosobowego) i mixu promocji. W ramach każdego z elementów mixu należy określić jego techniczne formy i środki oraz konstanse promocyjne, a następnie ustalić nakład, częstotliwość ukazywania się i okres wykorzystania

5.    Określenie niezbędnych nakładów - tzw. budżetu promocyjnego

6.    Wyznaczenie komórek organizacyjnych i osób odpowiedzialnych za realizację planu

7.    Wskazanie sposobu badania efektów kampanii promocyjnej w odniesieniu do założonych celów

20

APEL PROMOCYJNY

■ Apel racjonalny, odwołujący się do ściśle sprecyzowanych korzyści, jakie uzyska odbiorca promowanej oferty. Istotne cechy oferty, tj.: jakość wykonania, ekonomicznośc, bezpieczeństwo użytkowania, zgodność z normami, posiadanie wymaganych certyfikatów itp.

•    Apel emocjonalny, który wzbudza pozytywne lub negatywne emocje motywujące do nabycia oferty. Emocje negatywne, takie jak strach, wstyd czy poczucie winy, mają za zadanie nakłaniać ludzi do podjęcia pewnych działań (np. do zadbania o stan uzębienia lub do ubezpieczenia majątku), lub zniechęcać do innych (np. do palenia tytoniu, do spożywania masła, czy do zakupywany pirackich płyt kompaktowych). Bodźce pozytywne (humor, miłość, duma, radość) kreują pozytywne nastawienie do promującej się organizacji i jej oferty. Humor i strach muszą być używane w promocji z wielką rozwagą, gdyż w nadmiarze mogą negatywnie wpływać na zrozumienie treści przekazu lub spowodować unikanie promowanego produktu.

•    Apel moralizujący. Jest kierowany do odczuć audytorium i sugerują, co jest dobre i właściwe. Wykorzystywane są przede wszystkim w promocji akcji i idei społecznych, takich jak walka z zanieczyszczeniem środowiska, ze zjawiskiem znęcania się nad słabszymi członkami rodziny, pomoc powodzianom czy chorym na raka.

22