IMG�

129

w poszukiwaniu papierowego jednorożca

W tym momencie wielu czytelników może sceptycznie kręcić nosem, twierdząc, że większość takich rozwiązań zadziała lepiej w wypadku młodych czytelników, którzy mają do dyspozycji więcej wolnego czasu. Od przeciętnego Joe Popcorna, od zaganianej mamy czy od pracującego sztyw-niaka, właśnie zasiadającego na kanapie po ciężkim dniu w biurze, oczekują po prostu zbyt wiele. Jak zaobserwowaliśmy, koncentracja mediów tworzy ekonomiczny bodziec do podążania w tym kierunku, jednak Hollywood może pójść tą drogą jedynie wtedy, gdy konsumenci będą w stanie zmienić swój sposób korzystania z mediów. W tej chwili większość starszych odbiorców czuje się skonsternowana lub po prostu nie angażuje się w nowe formy rozrywki (choć część uczy się nimi posługiwać). Co więcej, nie każdą historię da się opowiedzieć w ten sposób, choć coraz więcej z nich przenika do różnych mediów, oferując głębię przeżycia niewyobrażalną jeszcze kilkadziesiąt lat temu. Najważniejsze, by takie zagłębienie się w media było opcjonalne, było czymś, co odbiorca sam chce zrobić, a nie jedyną możliwą formą dostarczania przyjemności przez markę medialną. Rosnąca liczba konsumentów wybiera taką, a nie inną formę kultury popularnej, bo oferuje ona możliwość eksplorowania skomplikowanych światów, porównywania swoich spostrzeżeń z innymi ludźmi. Coraz więcej osób czerpie satysfakcję z uczestnictwa w sieciowych kulturach wiedzy, z odkrywania, jak to jest, gdy poszerza się własne pojmowanie przez wykorzystywanie ekspertów należących do tych oddolnych społeczności. Niemniej jednak czasami po prostu chcemy coś obejrzeć. Tak długo, jak istnieć będzie taka sytuacja, tak długo istnieć będą w ielkie, głupie i głośne marki. Nie zdziwmy się jednak, jeśli pojawią się poszlaki, że dzieje się coś innego lub gdy firmy medialne zaoferują nam możliwość zdobycia nowego rodzaju doświadczenia ze znanymi postaciami i światami.