Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej G Gołembski (187)

188 VII. Podstawy marketingu w przedsiębiorstwie turystycznym

ekonomicznych nawet wtedy, kiedy dysponujemy gorszym jakościowo produktem od konkurencji.

Ceny. Immanentną cechą polityki cen w turystyce jest ich zmienność w czasie oraz polityka upustów. Zmienność w czasie wynika z sezonowości popytu i prób ograniczenia ujemnych konsekwencji tego zjawiska na wyniki finansowe firm turystycznych. Możliwości manipulowania ceną zależą od elastyczności popytu lub jej braku. Firma nie stosująca elastycznej polityki cenowej prowadzi do spadku obrotów i ograniczenia liczby kooperantów. Wszelkie umowy między tour operatorami a wytwórcami usług mają sens w przypadku zastosowania zniżek cen przy obsłudze grup turystycznych. Bez stosowania zniżek sezonowych w hotelach i wycieczkach, do cen „last minutę” włącznie, opłacalność obsługi ruchu turystycznego byłaby wątpliwa.

Nie ma produktu, dla którego reklama i promocja byłaby tak istotna jak

'*-*->*' ■ r V. • . __V.._J ,, ■ —... •■c-'- — .

produkt turystyczny. Gdy chcę kupić piwo czy Ttósżulę - wiem jak smakuje i wygląda, gdy chcę kupić wczasy w Austrii, nie wiem najczęściej jak wygląda miejscowość, do której jadę, w jakim hotelu będę mieszkał, gdzie będę mieszkał, jeździł na nartach i co będę jadł. Ponieważ nie wiem, muszę mieć informacje. Ponieważ nie wiem, informacja ta oddziałuje na mają wyobraźnię. Mogę się szybko skusić, ale równie szybko rozczarować, jeżeli będzie ona myląca lub wręcz kłamliwa. Oddziaływanie promocji i reklamy poszerza system dystrybucji. Te dwie części składowe marketingu mix są ze sobą w turystyce najsilniej związane. Katalog, broszura są tymi sposobami informacji o produkcie, bez których trudno wyobrazić sobie sprzedaż w ogóle. Dlatego tęż w żadnej innej dziedzinie aktywności gospodarczej informacja nie posiada tak wielkiej rangi. Oprócz jej stosowania na szczeblu przedsiębiorstw, systemy informacji turystycznej zakładane są na szczeblu regionalnym i krajowym.

Szczególnie w działalności reklamowej i promocyjnej niezbędna jest etyka postępowania. Podawanie fałszywych informacji, promocja nachalna, nielegalne zdobywanie adresów i telefonów prywatnych potencjalnych klientów są tego najlepszym przykładem¹. Nie zmienia to jednak faktu, ze bez reklamy i promocji firma umiera.

Są pewne przykłady tego typu problemów. Między innymi Lotus Development Corporation chciała sprzedać bazę zawierającą dane osobowe o 80 min gospodarstw domowych. Plan ten został zastopowany w związku z rosnącym sprzeciwem ze strony klientów oraz organizacji chroniących prawa obywatelskie. Za: R. C. Blattberg, J. Deighton, Interactive Marketing Exploiting theAge ofAdressability, Sloan Management Review, 1991, s. 12. Za: J. Otto, Marketing..., s. 151.