Przedsiębiorstwo turystyczne w gospodarce wolnorynkowej G Gołembski (194)

195

2. Źródła danych dla marketingu w turystyce

Middleton uzupełnia te źródła o przykłady z turystyki, a mianowicie:

• dane dotyczące sprzedaży/rezerwacji w ujęciu dziennym, tygodniowym itp. według typu konsumenta, produktu itp;

• informacje dotyczące turystów, np. karty rejestracyjne gości, dane z formularzy rezerwacyjnych;

• dane narodowych organizacji turystycznych¹.

Widzimy więc, że dane te są zarówno zewnętrzne, jak i wewnętrzne dla firmy. Jednakże ich analiza winna być tak prowadzona, aby można było na jej podstawie wyprowadzić wnioski dotyczące przyszłości firmy. Stąd też marketingowy system informacyjny:

1) nie powinien dostarczać zbędnych informacji i w nadmiarze - dane powinny być oceniane i agregowane zgodnie z potrzebami informacyjnymi,

2) zarówno użytkownicy, jak i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji,

3) nie wystarczy tylko dostarczanie informacji w ramach systemu - ich użytkownicy oczekują często pomocy w podejmowaniu decyzji i kontroli jej rezultatów,

4) system jest zawsze elementem przedsiębiorstwa, podczas gdy badania marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie przez firmy profesjonalne².

Można więc podsumować dotychczasowe rozważania i określić cechy marketingowego systemu informacyjnego bazującego na dokonywaniu badań wtórnych i przetwarzaniu danych. Marketingowy system informacyjny:

1) korzysta zarówno z danych wewnętrznych, jak i zewnętrznych,

2) dotyczy zarówno zapobiegania problemom, jak i ich rozwiązywaniu,

3) działa nieprzerwanie - jest systemem,

4) skłania się ku przyszłości,

5) jest procesem, w którym wykorzystanie komputerów jest konieczne,

6) zawiera inne substytuty oprócz badań marketingowych.

Dane te mogą być wykorzystywane w każdym przedsiębiorstwie. Ich nośność informacyjna jest bardzo duża. Dlatego w większości przypadków szczególnie małe i średnie firmy poprzestają na tych badaniach.

Badania marketingowe (marketing research) stosowane są dopiero po wyczerpaniu wszystkich informacji pochodzących ze źródeł wtórnych. Noszą one nazwę „field research” - badania w terenie. Są to badania specjalistyczne, na ich podstawie uzyskujemy oryginalne wyniki. Należą do nich przede

V. T. C. Middleton, Marketing..., s. 128.

Wg: S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe, metody i techniki, PWE, Warszawa 1995, s. 30.