PZK049

STRATEGIE MARKETINGOWE W ŚWIETLE PROCESÓW UCZENIA SIĘ... 49

Efekt wskazówek jest także znacznie większy, jeżeli konsument ogląda dużo reklam różnych marek tego samego produktu. Jak pamiętamy, występuje wówczas zjawisko hamowania retroaktywnego i proaktywnego, co może prowadzić do pomieszania się różnych nazw marek z elementami różnych reklam. Wskazówki przywoływania pozwalają na aktywizowanie właściwej ścieżki dostępu i przywoływanie do świadomości tylko elementów współwy-stępujących z nazwą marki w reklamie. Wskazówki pozwalają zatem na lepsze różnicowanie wcześniej wyuczonego materiału.

Należy także zauważyć, że wskazówki przywoływania reklamy powinny znajdować się wszędzie tam, gdzie podejmowana jest decyzja zakupu produktu. Konsument zanim pójdzie do sklepu może na przykład sięgnąć po książkę telefoniczną w celu uzyskania wstępnych lub dodatkowych informacji na temat miejsc planowanych zakupów. Na żółtych stronach książki telefonicznej, gdzie właśnie reklamowane są usługi oraz sprzedawcy detaliczni, mogą być umieszczone właściwe wskazówki.

Nie zawsze jednak umieszczenie wskazówek przywoływania reklamy przynosi zamierzony efekt. Należy liczyć się ze szczególnymi sytuacjami, w których można uzyskać rezultat wręcz przeciwny do oczekiwanego. Jedna z takich sytuacji miała miejsce podczas kampanii promocyjnej Polaroidu (Keller, 1993), w której zdecydowano się na zastosowanie dobrze znanej postaci filmowej Jamesa Gamera. Znana postać ma już dobrze utrwalony ślad w pamięci długotrwałej konsumentów, często skojarzony z pozytywnym nastawieniem emocjonalnym. Jednak zbyt silne utrwalenie się tego śladu, jak to często ma miejsce w wypadku znanych aktorów, powoduje - jak pokazują badania - silne skojarzenie postaci nie z marką, ale z kategorią produktu. Może zatem w wyniku zastosowanej strategii reklamowej pojawić się niebezpieczeństwo błędnej identyfikacji postaci z marką konkurencyjną. W przeprowadzonych badaniach marketingowych dotyczących skuteczności zastosowanej reklamy Polaroidu stwierdzono, że respondenci często odnosili postać znanego aktora do promocji głównego rywala na rynku aparatów fotograficznych, czyli Kodaka. Zabezpieczenie się przed takimi przykrymi niespodziankami wymaga więc dokładnego przetestowania projektowanych reklam w aspekcie psychologicznych procesów funkcjonowania pamięci i kategoryzacji.

Wreszcie należy powiedzieć, że wskazówki przywoływania reklamy mogą dotyczyć nie tylko (wąskiej) problematyki reklamy, ale też odgrywać znaczącą rolę w życiu społecznym. Na przykład umiejętne zadawanie pytań, w których stosuje się wskazówki przywoływania informacji, pozwala na znacznie skuteczniejsze wydobycie interesującego nas materiału w rozmowie z naszym partnerem niż bez takiego kontrolowania stawianych pytań. Z potocznych obserwacji sposobu przebiegu egzaminów na uniwersytetach wyłania się następująca interesująca prawidłowość. Im wyższy stopień naukowy posiada egzaminator, tym stawia lepsze oceny studentom. Nie ma żadnych racjonalnych przesłanek pozwalających podejrzewać, że wraz z doświadczeniem naukowo-dydaktycznym wzrasta u nauczyciela pobłażliwość. Przypuszczać raczej należy, że doświadczenie pozwala profesorom formułować pytania na egzaminie w planowy sposób, kontrolujący wskazówki przywoływania informacji, co znacznie ułatwia wydobycie