PZK110

110 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Praktyczne konsekwencje przedstawionego postępowania wyrażają się więc w następującej dyrektywie: należy maksymalizować korelację między wartościami konsumenta a kryteriami wyboru produktu, ponieważ powoduje to wzrost pozytywnego nastawienia do marki spełniającej te kryteria wyboru. W praktyce oznacza to, że w strategii reklamowej skierowanej do danego segmentu konsumentów należy podkreślać te cechy produktu, które najbardziej odpowiadają wartościom tej grupy konsumentów.

Opisana segmentacja psychograficzna ma znaczącą przewagę nad klasyfikacją konsumentów według zmiennych demograficznych. Przede wszystkim wyjaśnia różnice w preferencjach konsumentów należących do tego samego segmentu demograficznego. Po drugie pozwala przewidywać wybory marki na podstawie wiedzy o wartościach osobowych. I co najważniejsze dostarcza właściwej informacji do planowania przez menedżerów trafnej strategii marketingowej. Informacja ta pozwala odkryć pozycję produktu i skonstruować reklamę w taki sposób, aby przekazywała potencjalnym konsumentom, w czym dana marka jest lepsza od konkurencji.

Nie ma podstaw do tworzenie jednego obowiązującego narzędzia badawczego segmentacji psychograficznej. Jednakże takie próby były podejmowane, czego najbardziej znanym przykładem jest propozycja konsultingowej firmy „SRI Internationa!”, która opracowała sposób segmentacji psychograficznej o nazwie „Wartości i Style Życia'’, VALS (Values and Life Styles) (Kah-le, Beatty, Homer, 1986). Ten sposób jest stosowany w praktyce przez firmy reklamowe w jego nowej postaci VALS-2, a ostatnie wersje tej segmentacji psychograficznej są także dostępne w Internecie.

Podsumowanie

Segmentacja rynku jest podziałem konsumentów na grupy charakteryzujące się określonymi potrzebami i różnym zachowaniem. Grupować można na podstawie miejsca zamieszkania, czynników demograficznych i czynników psychograficznych. Ważność segmentacji w osiąganiu ekonomicznych celów firmy pokazano na przykładzie strategii cenowej, polegającej na ustalaniu różnej ceny na ten sam produkt w grupach konsumentów o zróżnicowanych dochodach. Trzy najczęściej stosowane typy segmentacji obejmują: osobowe charakterystyki konsumentów, korzyści poszukiwane przez konsumentów, zachowanie się konsumentów.

Szczególne znaczenie ma segmentacja psychograficzna, która jest podziałem rynku ze względu na cechy osobowości konsumentów. Preferencja marki jest bowiem bardzo uzależniona od takiego jej wizerunku, który jest najbardziej zbliżony do osobowościowej charakterystyki określonej grupy konsumentów. Obowiązuje tu zasada, że podobieństwo jest atrakcyjne. Ale są także takie grupy konsumentów, dla których atrakcyjne są marki posiadające wizerunek różny od ich własnego obrazu (zwłaszcza taki, z którym konsument chciałby się utożsamiać).

Znane są ilościowe, a także jakościowe metody odkrywania osobowości marki. Jedną z najbardziej rozpowszechnionych metod jakościowych jest zogniskowany wywiad grupowy, ale stosowane są także techniki projekcyjne. Metody te mają znaczenie dla opracowania skutecznej strategii marketingowej.