PZK218

218 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

dowiedzieć się, czy przypadkiem nie odpowiada nam jazda na nartach albo pływanie, gdybyśmy nigdy tego nie spróbowali.

10.10. ■ ..............-..........

Kupowanie kompulsywne

Niewątpliwie za nieracjonalne, a nawet za patologiczne trzeba uznać zachowanie zwane kupowaniem kompulsywnym. Chodzi o kupowanie w nadmiarze, będące wynikiem niekontrolowanego pragnienia, tak że osoba nie jest w stanie powstrzymać się od kupowania. Jest to rodzaj zachowania określanego mianem uzależnienia. Przez uzależnienie rozumie się, jak to formułują Antonides i van Raaij (1998), zachowanie spełniające następujące warunki:

• pojawia się pragnienie danej rzeczy lub danego zachowania

• osoba powtarza dane zachowanie według określonego ustalonego (stereotypowego) rytuału

• następuje fizjologiczne lub psychiczne uzależnienie, tak że zachowanie przestaje być dowolne, a staje się przymusowe

• przynoszona przez działanie satysfakcja szybko się kończy i osoba zaczyna powtarzać działanie coraz częściej

• z czasem rozwija się poczucie winy i żalu,

• po pewnym czasie zachowanie zaczyna prowadzić do negatywnych dla osoby skutków, staje się szkodliwe.

Do powszechnie znanych uzależnień należą takie uzależnienia jak: alkoholowe, narkotykowe, hazard.

Czy można się uzależnić od kupowania, tak jak zdarza się ludziom uzależniać od alkoholu czy hazardu? Okazuje się, że tak. Rzeczywiście występuje zjawisko polegające na czerpaniu satysfakcji z kupowania. Farber i 0’Guinn (1988) i przebadali grupę osób, którzy sami siebie określali jako klientów kompulsywnych, stwierdzili, że w porównaniu z klientami normalnymi przejawiali oni w wyższym stopniu dwa symptomy: (a) to, że samo chodzenie po sklepach sprawia im przyjemność i daje zadowolenie, (b) to, że przeżywają pragnienie zakupu i nie interesuje ich specjalnie przedmiot zakupu (czego zakup dotyczy). Tak więc można powiedzieć, że samo chodzenie po sklepach i kupowanie dostarcza tym osobom satysfakcji. Z badań tych wynikło także, że kupowanie często służy takim osobom do redukowania różnych nieprzyjemnych stanów emocjonalnych - takich jak depresja, stres, lęk czy nuda. Jak zauważają Antonides i van Raaij (1998), kompulsywne kupowanie może dodatkowo przynosić rodzaj satysfakcji społecznej - osoba taka niewątpliwie uzyskuje zainteresowanie i respekt ze strony sprzedawców. Wszystko to oznacza, że osoba uzależniona kupuje produkty nie po to, żeby z nich korzystać ani nawet dla samego ich posiadania. Liczy się tu sam akt kupowania i związane z tym aktem różne rodzaje satysfakcji.

Faber i 0’Guinn (1989) skonstruowali specjalną skalę, która według nich pozwala identyfikować kompulsywnych konsumentów. Składa się ona z 14 pozycji opisujących rozmaite psychologiczne i ekonomiczne objawy (różniące konsumentów kompulsywnych od konsumentów zwyczajnych). Prezentuje je tabela 10.1.

Tak jak w wypadku wszystkich uzależnień, także w wypadku kompulsyw-nego kupowania po pewnym czasie pojawiają się szkodliwe dla osoby skutki. Osoby takie zaczynają popadać w długi.