PZK235
REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ 235
dobra, które są już w naszym posiadaniu (i z których mielibyśmy zrezygnować), wydają się nam więcej warte niż te same dobra, kiedy ich jeszcze nie posiadamy. Jest to więc niechęć do rezygnowania z czegoś, co już posiadamy.
Efekt posiadania ma ważne konsekwencje marketingowe i jest rzeczywiście wykorzystywany w marketingu. Jedną z konsekwencji efektu posiadania jest niezwykła skuteczność taktyki „kupujesz teraz, płacisz później”. Zgodnie z tą taktyką wysyła się na przykład klientowi produkt, który może on przez jakiś czas używać, a dopiero po pewnym czasie (kiedy już klient przyzwyczai się do posiadania produktu!) wysyłający zwraca się z propozycją, by klient albo odesłał produkt, albo przesłał za niego opłatę. Na przykład wydawca rozsyła w ten sposób encyklopedię do pewnej liczby klientów - z formalnym uzasadnieniem, że chciałby ich zainteresować tą pozycją. Po jakimś czasie (kiedy już klient przyzwyczai się do posiadania encyklopedii) wysyłający zwraca się z propozycją, by klient albo ją odesłał, albo przysłał za nią opłatę. Doświadczenie uczy, że prawdopodobieństwo zakupu takiej książki (czy innego produktu) jest dużo wyższe niż zakupienie produktu w sklepie. Działa efekt posiadania: produkt nabrał wartości dla klienta.
Z tego samego względu bardzo dobrą taktyką sprzedaży jest oferowanie produktów z „gwarancją zwrotu pieniędzy”, gdyby okazało się, że konsument nie jest z produktu zadowolony. Jak pisaliśmy o tym w rozdziale 8., tego typu gwarancja jest spostrzegana przez konsumentów jako dobry sposób na redukowanie ryzyka związanego z zakupem. Tak więc zachęceni gwarancją klienci łatwiej decydują się na zakup. Reszty dopełnia efekt posiadania, który sprawia, że posiadając produkt, konsument nie chce już się z nim rozstać.
Podsumowanie
Wysoka cena produktu jest generalnie czynnikiem zniechęcającym konsumenta do zakupu. Ale związek ceny z decyzją konsumenta o zakupie jest dużo bardziej złożony - istnieje tu spora liczba bardziej specyficznych prawidłowości. W nowszych badaniach obserwuje się wśród konsumentów spadek znajomości ceny kupowanych produktów. Istnieje wiele różnorodnych pozaekonomicznych czynników, które wpływają na wrażliwość konsumentów na cenę i na to, jaką cenę konsumenci uznają za adekwatną. Konsumenci są wrażliwi na cenę wtedy, kiedy mają ponieść większe wydatki, kiedy za nabywane dobra i usługi plącą sami albo kiedy znają ceny alternatywnych możliwości; kiedy produkt nie jest spostrzegany jako jedyny w swoim rodzaju. Na poziomie rynku lub segmentu rynku wrażliwość konsumentów na cenę określana jest poprzez pojęcie elastyczności cenowej. Pojęcie to oznacza stosunek przyrostu popytu (sprzedaży) do przyrostu ceny.
Badania pokazują, że najczęściej używanymi końcówkami cenowymi w reklamie produktów są: „0”, „5”, „9”. Praktyka ta ma swoje uzasadnienia psychologiczne. Teoria użyteczności transakcji głosi, że kupujący „przymierzają” cenę produktu nie tylko do potencjalnych korzyści związanych z kupowanym produktem, ale także do tak zwanej ceny odniesienia. Do typowych sposobów ustalenia takiej ceny należą: korzystne porównania z innymi
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
PZK223 REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ 223 szej alternatywy) i wszystkich wartości zróżnicowania w stosu
PZK225 REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ 225 REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ 225 Produkt charakteryzujący się
PZK227 REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ 227 Generalnie wysoka cena skłania konsumenta do wniosku, że prod
PZK229 REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ 22911.6. .................Końcówki cenowe Badania pokazują (Schin
PZK231 231 REAKCJA KONSUMENTÓW NA CENĘ 1175 dolarów. (Podobnie kiedy w Polsce wprowadzano reformę
PZK233 REAKCjA KONSUMENTÓW NA CENĘ 23311.9. -Zasady umysłowej kalkulacji Thaler (1985) wyprowadzi! z
1624286p1158459924773 5676479 n Analizując reakcję konsumentów na zmianę ceny danego dobra, zmianę c
1903285p11584632581065987651 n zastępowalny niż kawa. reakcja konsumentów na zmianę jego ceny jest
1903285p11584632581065987651 n zastępowalny niż kawa. reakcja konsumentów na zmianę jego ceny jest
1903285p11584632581065987651 n zastępowalny niż kawa. reakcja konsumentów na zmianę jego ceny jest
Model zasady wyboru konsumenta Model zasady wyboru konsumenta pozwala przewidywać reakcje konsumentó
PZK221 11Reakcja konsumentów na cenę Jest oczywiste, że wysoka cena produktu jest generalnie czynnik
PZK250 250 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH 12.4. ............Reakcje konsumentó
38732 skanuj0021 (138) 140 MAŁGORZATA DURYDIWKA Sekwencję reakcji konsumenta na tak prowadzone dział
22102008(024) Elastyczność mieszana popytu ♦ Wyraża reakcje konsumentów na zmianę cen dóbr komplemen
22102008(025) I* Wyraża reakcje konsumentów na zmianę I cen dóbr komplementarnych lub substytuc
więcej podobnych podstron