P1100006

& vl\ V

Emilia Wąsikiewicz-Firlej

Uniwersytet Adama Mickiewicza, Poznań

Informacja czy argumentacja? Wpływ kultury na styl reklamy

Streszczenie: Skuteczność przekazu reklamowego w dużej mierze zależy od rozpoznania audytorium oraz dopasowania komunikatu do środowiska społeczno-kulturowego, jak również obowiązujących w nim konwencji komunikacji. Szczególnie wiele dyskusji toczy się wokół roli kultury narodowej w reklamie. Chociaż podnoszą się liczne głosy podkreślające wpływ czynników kulturowych na zarówno treść, jak i formę komunikatów reklamowych, pojawiająsię również wnioski, że standardowe, ujednolicone przekazy reklamowe są odpowiednie dla wszystkich odbiorców w „globalnej wiosce”. W celu określenia kulturowo uwarunkowanych konwencji komunikacji rynkowej, autorka podejmuje się analizy porównawczej wybranych polskich oraz brytyjskich reklam telewizyjnych, wyemitowanych w styczniu 2005 roku, pod względem zastosowanych w nich strategii twórczych według typologii Julian Simon (1971). Istniejące różnice i podobieństwa /ostają następnie poddane próbie wyjaśnienia w świetle modelu kultury proponowanego przez Gecrta Hofstede (2001). Wyniki analizy wykazały, iż zgodnie z przyjętymi założeniami w reklamach angielskich Informacja oraz Argumentacja okazały się dominująi ymi strategiami, nadającymi reklamom brytyjskim racjonalny, rzeczowy styl. Z kolei w analizowanych polskich reklamach dominowały strategie nazwane Naśladownictwo oraz Skojarzenia symboliczne. Analiza potwierdziła zależność pomiędzy preferowanymi konwencjami komunikacji rynkowej a czynnikami kulturowymi, i przychylając się do stanowiska przemawiającego za dostosowaniem komunikatów reklamowych do kontekstu kulturowego.

1.0. Wstęp

Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie wyników międzykulturowej analizy porównawczej reklam emitowanych w Polsce i Wielkiej Brytanii pod względem zastosowanych w nich strategii twórczych kształtujących swoisty, kulturowo uwarunkowany styl reklamy. Badania tego typu były przeprowadzone w wielu krajach Europy Zachodniej, Amciyki Północnej i Azji. pominięte

Język polaki XXI wtoku: analizy, ocany, parapaktywy, pod rad Grzegorza Sap*, seria Jęcy* * kemunt-kacja 17, Kraków, Wydawnictwo Tertlum, 2007.