ZT109 (2)

216 CZĘŚĆ 3. ZARZĄDZANIE TURYSTYKĄ A ŚRODOWISKO

często niczym się od siebie nie różnią pod względem struktury i charakteru inwestycji (Law, 2002, s. 196). W efekcie fragmenty miast - niejednokrotnie niszczejące i opustoszałe - przekształca się w miejsca pozbawione charakteru dającego poczucie, że jest się gdzieś, a nie gdziekolwiek. Takie same, pozbawione wyrazu szklane wieże, deptaki, centra handlowe i na ogół monotonne krajobrazy postnowoczesnych miast to całkowite zaprzeczenie marketingu opartego na zróżnicowaniu.

Po drugie, jak wynika z badań, nawet jeśli miasta rzeczywiście czymś się wyróżniają, to stosowane przez nie strategie kreowania własnego wizerunku, koncentrujące się na tradycjach historycznych czy na urokach tętniących życiem ulic, okazują się na tyle do siebie podobne, że te w istocie odmienne miejsca prezentują się jako jednakowe (Holcomb, 1994). Tak więc miasto posiadające niepowtarzalne atrakcje może zatracić swoją odrębność na skutek działań marketingowych, które w założeniu mają służyć zidentyfikowaniu i promowaniu jego wyjątkowych atrybutów.

Po trzecie, miasta, przekonawszy się o nieskuteczności podejmowanych prób przebicia się ze swoją oferta turystyczną, zaczęły zawiązywać międzynarodowe sojusze marketingowe. Jednym z nich jest European Cities Tourism, który ma wspomagać rozwój turystyki miejskiej przez wymianę informacji i doświadczeń. W ten sposób miasta, zamiast walczyć o udziały w istniejącym rynku, wspólnym wysiłkiem starają się zwiększyć jego rozmiary. Przykładem współpracy w tym zakresie jest karta City Card, która zapewnia ulgowe bilety wstępu do muzeów i innych atrakcji turystycznych, tańsze przejazdy komunikacją publiczną, zniżki w sklepach i rabaty na wycieczki - wszystko po to, aby zachęcić ludzi do przyjazdu. Kiedyś takie udogodnienie oferowały wyłącznie Helsinki, obecnie można z niego skorzystać aż w 35 miastach w całej Europie. Pionierskie rozwiązanie stało się normą, elementem upodabniającym do siebie miejskie oferty turystyczne.

Najlepsi na świecie specjaliści od marketingu łamią sobie głowy nad tym, jak na zatłoczony i skomplikowany rynek turystyczny wprowadzić nowe miejscowości. Turyści, mając do wyboru setki propozycji, najpierw dokonują wstępnej selekcji przy użyciu np. kryterium kosztów. Z tak okrojonej puli wybierają z reguły miejscowość o najbardziej odpowiadającym im wizerunku (Gartner, 1989). Jak już powiedzieliśmy, miejscowości rywalizujące o względy turystów ciągle doskonalą strategie marketingowe w celu poprawienia swojej pozycji konkurencyjnej. Niektóre miasta mają pewien samorzutnie ukształtowany, naturalny wizerunek wynikający z uwarunkowań historycznych, geograficznych i innych czynników o nieturystycznym charakterze (Gunn, 1972). Jednak wizerunek ten niekoniecznie odpowiada rzeczywistości. Doświadczyło tego wiele miast byłego bloku komunistycznego, w tym nawet te leżące na granicy z Europą Zachodnią. Przypadek czeskiej Pragi dobrze naświetla problemy z pozycjonowaniem „nowych” miejscowości o nabytym wizerunku na silnie konkurencyjnym rynku.

- STUDIUM PRZYPADKU 11,2 -

Promowanie Pragi jako miejscowości turystycznej

Turystyka odgrywa istotną rolę w procesie przemian politycznych, gospodarczych i społecznych w Europie Środkowo-Wschodniej. Wiele krajów postkomunistycznych podjęło próby pozbycia się wizerunku ukształtowanego w czasach realnego socjalizmu i zaprezentowania się od zupełnie innej strony. Jednak (prze)budowa wizerunku regionu niesie ze sobą kilka wyzwań. Kraje te muszą silnie podkreślać swoją europejskość. Równie istotne jest zapewnienie turystom wygodnych i bezpiecznych warunków pobytu. Ponadto zmiany, jakim podlega turystyka w skali globalnej, wymagają od każdej miejscowości, która dopiero próbuje zaistnieć na rynku turystycznym, zdefiniowania docelowej grupy potencjalnych gości i przygotowania oferty odpowiadającej ich specyficznym potrzebom (Hall, 1999). Dzięki otwarciu granic turyści z całego świata uzyskali dostęp do nowych, fascynujących miejsc, których fachowcy od marketingu nie zdążyli jeszcze poddać zabiegom upiększającym.

Na skutek transformacji, jaką przeszły Czechy w latach 90. ubiegłego wieku, Praga musiała zacząć funkcjonować nie tylko jako stolica państwa, lecz także jako silny ośrodek usługowy. Miasto postawiło na rozwój turystyki. Co roku do Czech przybywa ponad 100 min turystów, z czego 36% odwiedza Pragę zachwycającą barokowymi wieżami i niewielką starówką, gdzie znajdują się jedne z najcenniejszych zabytków architektury gotyckiej na świecie. Turystyka kulturalna mogła się zatem wydawać oczywistą niszą rynkową czekającą na zagospodarowanie (jeśli w ogóle można mówić o istnieniu takiej niszy). Jednak lokalne władze postanowiły, że nie będą promowować dziedzictwa kulturowego jako podstawowego produktu turystycznego, choć doceniały jego wartość jako integralnego składnika naturalnego wizerunku Pragi. Na renowację i ochronę budynków będących potencjalnymi atrakcjami turystycznymi przeznaczono spore fundusze, a przygotowane koncepcje rozwojowe w dużej mierze odwoływały się do przeszłości czeskiej metropolii (Metaxas, 2002, s. 19). Zamiast konstruować strategie marketingowe oparte na ofercie kulturalnej, skupiono się na wykorzystaniu kulturalnych walorów miasta jako magnesu ułatwiającego przyciągnięcie turystów różnego typu (Simpson, Chapman, 1999). Jedną z grup docelowych był rozwijający się segment turystyki biznesowej. Praga kreuje się na idealne miejsce do organizacji konferencji, sympozjów i zjazdów. Praskie centrum kongresowe jest wyposażone w najwyższej klasy urządzenia telekomunikacyjne i audiowizualne oraz łącza do transmisji danych. W mieści powstaje coraz więcej czterogwiazdkowych hoteli, które zmodernizowano kosztem wielu milionów euro w celu przystosowania ich do wymagań turystów biznesowych