15486 SWScan00112

68 PODSTAWOWE POJĘCIA 1 MODELE

3.2.3. MODEL ROZGŁOSU: KOMUNIKOWANIE JAKO POKAZYWANIE I PRZYCIĄGANIE UWAGI

W wielu przypadkach zamiar komunikatora jest prosty: należy uchwycić i utrzymać uwagę odbiorców nie tyle wobec samego przekazu, co wobec samego medium. Tak działając, media masowe realizują cel ekonomiczny: mają pozyskać audytorium dla innych instytucji, głównie handlowych. Uwaga odbiorców stanowi warunek nabywania przez nich jako konsumentów towarów i usług, co w praktyce oznacza pośredni efekt działania mediów -jest nim zwiększanie sprzedaży, a właściwie zwiększanie prawdopodobieństwa pozyskania przez reklamodawców uwagi klientów.

Uwaga

odbiorców

Medium 2

Uwaga

odbiorców

Uwaga

odbiorców

Rys. 19. Model komunikowania jako rozgłosu

Jak wskazał Elliot [1972: 164], komunikowanie masowe jest zazwyczaj czystym spektatorstwem, publiczność to widzowie, nie uczestnicy. Fakt uwagi jest ważniejszy od jakości uwagi (która jest trudna do zmierzenia). Fakt bycia znanym jest często ważniejszy niż treść tego, co jest znane, a moc mediów ustalenia porządku dnia, co znajduje się w centrum uwagi, jest elementem kształtowania świadomości społecznej. Media wkładają wiele wysiłku aby zdobyć uwagę odbiorców; jest to istotny element „logiki mediów" [Altheide i Snów, 1979, 1991].

Model pokazywania i przyciągania uwagi odpowiada percepcji tych odbiorców, którzy w mediach widzą element rozrywki. Spędzają czas „z mediami", uciekając od rzeczywistości. Nie jest to więc tylko model biernego odbioru, ale poszukiwania emocji. Jest moralnie neutralny i nie zakłada transmisji znaczenia. Stąd treść przekazu nie jest tak istotna, jak jego atrakcyjność, dostępność i ekspozycja.

Cechy modelu pokazywania i przyciągania uwagi:

• Jest procesem o sumie zerowej. Gdy z jednym medium spędzamy więcej czasu, mniej mamy czasu na inne. Natomiast w modelach transmisji i rytuału nie ma tego ograniczenia w mnożeniu kontaktów z mediami.

• Komunikowanie istnieje tylko w teraźniejszości. Nie liczy się przeszłość, a przyszłość jawi się jako kontynuacja teraźniejszości.

• Jest celem samym w sobie i na krótką metę lansuje wartości neutralne i zasadniczo pozbawione społecznego znaczenia. Forma i technika górują przed przekazem treści.

Te trzy cechy zawarte w modelu podkreślają konkurencyjność, aktualność/ ulotność oraz obiektywność/oderwanie komunikowania masowego, przede wszystkim zorientowanego komercjalnie.

3.2.4. MODEL RECEPCJI: KODOWANIE I DEKODOWANIE PRZEKAZU

Czwarty ogólny model komunikowania, który zresztą najbardziej odbiega od modelu transmisji, podkreśla odmienność interpretacji tego samego przekazu przez wielu odbiorców. Różni odbiorcy nie odbierają tego samego przekazu tak^jak został nadany lub jak wyrażony. Model kodowania i dekodowania jest związany z „analizą recepcji" [Hołub, 1984; Jensen i Rosengren, 1990]. Wywodzi się też z semiotyki, analizy dyskursu, teorii krytycznej, będąc pochodną tzw. paradygmatu alternatywnego, który, inaczej niż rozpowszechniona i utarta praktyka badania komunikowania jako dosyć prostego procesu przekazywania informacji, przedstawia proces porozumiewania się i przekonywania ludzi.

Istotą modelu recepcji jest umiejscowienie atrybucji i konstrukcji znaczenia w samym odbiorcy. Prekursorem tego ujęcia jest Stuart Hall [1980], który podkreślał fazy transformacji, przez które przechodzi przekaz, od swego powstania do odbioru. Semiologia zakłada, że znaczący „przekaz" jest konstruowany ze znaków mających swe denotacje i konotacje, zależne od wyboru „kodera" (nadawcy i odbiorcy). Przekazy medialne ze swej natury są otwarte i polisemiczne.

Tradycyjna semiologia podkreśla siłę kodowanego tekstu i w nim dopatruje się znaczeń. Hall zakwestionował to założenie z dwóch powodów. Po pierwsze, komunikatorzy kodują przekazy zgodnie z ideologicznymi i instytucjonalnymi celami, używając języka manipulatywnego (stąd istnieje „odczytanie preferowane"). Po drugie, odbiorcy nie są zobowiązani przyjmować przekazy jak są nadane, ale mogą opierać się wpływom nadawcy przez odczytanie opozycyjne, zgodne z ich postawami. Dlatego model ten nazywam też modelem klocków. Z jednego układu elementów treści (nadawcy) odbiorcy tworzą inne, własne konstrukcje.

Proces kodowania i dekodowania jest więc znaczącym dyskursem, który jest kodowany zgodnie ze znaczącą strukturą produkcji i organizacji mass mediów, a dekodowany zgodnie z różnymi strukturami znaczącymi i ramami wiedzy różnie usytuowanych audytoriów. Kodowanie odbywa się w ramach gatunków („wiadomości", „muzyka popularna", „sport"). Choć prze-