53428 rozdział 1 (13)
40 Roman Niestrój
produktu lub miejsca zakupu), a ich efekty mogą być łatwo zniweczone przez atrakcyjniejszy program lojalnos'ciowy konkurenta. Natomiast marketing partnerski polega na tworzeniu trwałych, efektywnych powiązań z indywidualnymi klientami, prowadzących do wzajemnych korzyści. Jest to ciągły proces poszukiwania i tworzenia nowej wartości z udziałem indywidualnego klienta i dzielenia się korzyściami w ramach układu partnerskiego, obejmującego cały okres aktywności nabywczej klienta [33, s. 35],
Dążenie do rozwijania trwałych, partnerskich stosunków dostawcy z odbiorcą, zapewniających obopólną korzyść, nie jest czymś nowym. Dotychczas jednak tego rodzaju podejście było możliwe jedynie w ograniczonej liczbie sektorów gospodarczych, głównie w obszarze zaopatrzenia materiałowego i technicznego oraz usług inwestycyjnych. Koncepcja marketingu partnerskiego i związane z nią narzędzia mogły powstać dzięki postępowi technologicznemu, który Znacznie rozszerzył dotychczasowy obszar możliwości nawiązywania i utrzymywania indywidualnych, partnerskich stosunków z klientami. Stworzył warunki dla masowej indywidualizacji produktu,' komunikacji rynkowej, dystrybucji i obsługi klienta, i to nie tylko na rynku nabywców instytucjonalnych, lecz także - w coraz szerszym zakresie - na rynku dóbr konsumpcyjnych. Proces ten można traktować jako swoiste odradzanie się, powszechnych w epoce poprzedzającej masową produkcję i dystrybucję, bezpośrednich, indywidualnych kontaktów handlowych. Dokonuje się to jednak na innym niż to miało miejsce w przeszłości poziomie technologicznym, umożliwiającym godzenie wymagań ekonomii skali i wydajności pracy z rosnącymi potrzebami, aspiracjami i wymaganiami klientów instytucjonalnych i konsumentów.
7.2. TECHNOLOGICZNE ŹRÓDŁA ROZWOJU MARKETINGU
Jak wynika z dotychczasowych rozważań, rozwój marketingowej koncepcji zarządzania wiąże się nie tylko z ewolucją ogólnych celów działań rynkowych, lecz także z pojawieniem się nowych możliwości i instrumentów działania. Główne czynniki poszerzające pole marketingowych innowacji wynikają z szybkiego rozwoju technologii informacyjnej i komunikacyjnej, oraz wzrastającej elastyczności nowoczesnych systemów produkcyjnych.
Rozwój elektronicznych systemów gromadzenia i sortowania danych stworzył nieosiągalne w przeszłości możliwości pozyskiwania i aktualizowania wiedzy o potrzebach i upodobaniach indywidualnego klienta. Dzięki temu znacznie wzrosła wydajność klasycznych systemów dystrybucji i obsługi klientów, a także powstały warunki dla stworzenia nowej formy marketingu bezpośredniego opartego na bazach danych. Polega ona na gromadzeniu użytecznych informacji o konsumentach i nabywcach, oraz przetwarzaniu i wykorzystywaniu zgromadzonych w ten sposób danych w celu nawiązania bezpośredniego, indywidualnego kontaktu handlowego z potencjalnym klientem! Marketingowe bazy danych obejmują zespoły celowo dobranych informacji zapisanych na komputerowych nośnikach ułatwiających sprawne klasyfikowanie, aktualizowanie, przetwarzanie i wyszukiwanie pożądanych danych. Umożliwia to wyodrębnianie grup docelowych klientów; m.iri, według takich cech, jak: upływ czasu od ostatniego zakupu, częstotliwość zakupów, wielkość zakupów (kwota) itp. Właściwie skonfigurowane i aktualizowane marketingowe bazy danych stają się ważnym, lub niekiedy wręcz podstawowym składnikiem aktywów, decydującym o wartości przedsiębiorstwa, a także - towarem poszukiwanym przez firmy gotowe zapłacić za możliwość szybkiego'dotarcia do określonej grupy potencjalnych klientów,
Z kolei rozwój technologii komunikacyjnej, a zwłaszcza ińternetu- i telefonii komórkowej, umożliwia indywidualizowanie środków przekazu oraz ułatwia klientom dostęp do informacji i kanałów dystrybucji. Dynamiczny rozwój internetu stawia specjalistom ds. marketingu nowe wyzwania związane z poszukiwaniem możliwości: optymalnego wykorzystania tego narzędzia w takich dziedzinach, jak [por. 43, s. 280]:
• zarządzanie marketingowymi bazami danych o klientach,
• przekazywanie informacji potencjalnym nabywcom,
• współpraca z nowymi pośrednikami handlowymi,
• utrzymywanie dwustronnej komunikacji'z klientem,
• automatyzacja procesów transakcyjnych i procedur logistycznych w sferach zaopatrzenia i zbytu,
proces globalizacji źródeł zaopatrzenia i rynków zbytu,
• kreowanie wysokiej świadomości wartości firmy i jej oferty.
Dotychczasowa, stosunkowo krótka historia e-biznesu Wykazuje, że sprostanie powyższym wyzwaniom nie jest łatwe. Nietrudno tu o przesadny optymizm wynikający z fascynacji nowymi możliwościami, jakie niesie z sobą internet. W konfrontacji z realnymi barierami ograniczającymi zasięg i skuteczność narzędzi internetowego marketingu może to prowadzić do ekonomicznej porażki internetowych przedsięwzięć innowacyjnych.
Należy także zauważyć, że różwój informacyjnej technologii w sferze marketingu oprócz nowych możliwości spowodował również pojawienie się szeregu nowych zagrożeń, polegających na wykorzystywaniu nowoczesnych narzędzi w sposób naruszający interesy konsumenta i zasady zdrowej konkurencji. Tym Samym zwiększają się etyczne wymagania pod adresem firm
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
rozdział 1 (11) 36 Roman Niestrój towanych przedziałów gałęziowych i branżowych. Stają się spoiwem i
rozdział 1 (14) 42 Roman Niestrój i osób stosujących nowoczesne narzędzia marketingowe, a w ostatecz
38 Rozdział pierwszy takie bariery, które utrudniają lub wręcz uniemożliwiają ich społeczne
skanuj0291 (3) Rozdział 10. ♦ Podstawy SQL 305Zapytania modyfikujące dane Dane zapisane w tabelach m
20993 skanuj0039 (13) JDotyczytylko projektów rządowych, Rząddecyd ujeTrrpTtnosćF Art. 123 ust. 1 ni
Photo009 Piece piekarskie mogą być opalane bezpośrednio lub pośrednio. Piece opalane bezpośrednio mo
58 (25) ładowni) lub wzdłuż statku tory jezdne mogą być położone po obu stronach zrębnic luków lub
0000020 (13) znaczne zmiany w kościach i wymagają leczenia ortopedycznego. Zmiany tkanek miękkich mo
ich uszkodzenia mogą być tylko większe i trudniejsze do usunięcia niż pól w rozdzielniach wielopolow
więcej podobnych podstron