15271 skanuj0004

W tym rozdziale omówimy istniejące teorie i modele oddziaływania mediów. Rozpoczniemy jednak od paradoksu. Panuje powszechne przekonanie, niemal pewność, że środki masowego przekazu są potężnym instrumentem wpływania na opinię publiczną i kształtowania zachowań. Jednocześnie bardzo trudno przewidzieć te wpływy i dowieść ich istnienia po takcie. Mimo trudności, wiedzy na ten temat stopniowo przybywa i jesteśmy w stanie coraz lepiej określić prawdopodobieństwo zaistnienia takich efektów. Prześledzimy więc: rozwój teorii oddziaływania mediów, omówimy różne rodzaje oddziaływań i modele, które je objaśniają.

17.1. Założenie istnienia oddziaływania

Jak zauważyliśmy wcześniej, wszelkie badania nad komunikacją masową opierają się na założeniu silnego oddziaływania mediów, ale ich charakter i skala są już po-' strzegane bardzo różnie. Niejasność ta zdumiewa tym bardziej, że życie codzienne dostarcza niezliczonych, jakkolwiek drobnych, przykładów takiego oddziaływania. Ubieramy się, biorąc pod uwagę prognozę pogody, kupujemy coś pod wpływem reklam, idziemy do kina na film, o którym przeczytaliśmy w gazecie, na niezliczone sposoby reagujemy na przekazy informacyjne, filmy, muzykę w radiu itd. Dobre bądź złe informacje ekonomiczne jawnie wpływają na decyzje przedsiębiorców i samopoczucie konsumentów. Media przekazują wiele złych wiadomości, na przykład o zanie-' czyszczeniu bądź fałszowaniu żywności, co prowadzi do dużych zmian w zwyczajach żywieniowych, mających niekiedy poważne skutki gospodarcze. Pokazywane przez media akty przemocy i samobójstwa byw'ają naśladowane. Liczne regulacje prawne mają zapobiegać szkodliwości mediów, ale są i tacy, którzy oczekują po mediach pożytku.

Nasze umysły są pełne informacji i wrażeń zaczerpniętych z mediów. Rzeczywistość, w której żyjemy, nasycona jest dźwiękami i obrazami medialnymi, gdzie politycy, rządy i biznes działają tak, jakbyśmy wiedzieli, co dzieje się na świecie. Większość z nas może podać zaczerpnięty z życia przypadek uzyskania ważnej informacji lub wyrobienia sobie opinii właśnie dzięki mediom. Zresztą wiele pieniędzy i pracy wkłada się w takie kierowanie mediami, żeby ich oddziaływanie było jak najskuteczniejsze, zwłasz-

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
skanuj0012 462 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele niem. Są podstawy, by sądzić, że
21802 skanuj0006 450 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele Z upływem czasu zmieniał s
23419 skanuj0007 452 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele17.2.4. Faza 4: oddziaływan
30094 skanuj0005 448 Rozdziać 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele cza w reklamę i public rel
50766 skanuj0009 454 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele < oddziaływanie bezpośr
51665 skanuj0011 460 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele17.5.4. Oddziaływanie niepl
67733 skanuj0008 456 Rozdział 17. Oddziaływanie mediów - procesy i modele dotyczy wydajności mediów
skanuj0040 [Oryginalna Rozdzielczość] (2) ‘ tK m i , •; _ i 1 ; 1 i i- i ! i i i ]_ i i Ł ■

więcej podobnych podstron