68613 skanuj0026 (113)

212 Rozdział 6. Język i mass media: znaczące płaszczyzny komunikacji

i mężczyzn” podejmowało 20, chociaż nawet i w tych, które zaklasyfikowali-;;! śmy do kategorii mody i zdrowia (12) próbowano często odpowiedzieć na pytanie, w jaki sposób określony fragment stroju, nowo zakupiony produkt lub podjęte działanie może skusić mężczyznę lub udoskonalić życie seksualne.;; W „Cosmopolitan” znalazł się tylko jeden artykuł na temat kariery i jeden dotyczący kwestii finansów. Czytelniczkom dostarcza się za to „Kąsek Miesiąca” {Hunk ofthe Month) i daje możliwość głosowania na „mięsne ciasteczko, które chcesz zobaczyć nago” (Strip These Studs - „Rozbierz te ogiery”). Wybiera-: ly też najlepszy - dla kobiety „Cosmo” - sposób na poznanie mężczyzny (30 Sexy Conversation Starters - „30 początków seksownej rozmowy”). Nawet w recenzji książki i horoskopie uwaga skupiona była na seksie. Wśród tych wszystkich artykułów, których istotą było uwiedzenie mężczyzny, znalazł się ; jeden tekst napisany przez kobietę-politologa, poświęcony problemom relacji między jednostką a zorganizowanym ruchem kobiecym; konsultantka stwienń dziła w tym kontekście, iż kobiety „nie powinny być traktowane w odmienny sposób”. W „Glamour” znalazło się 13 artykułów dotyczących seksu i związków z mężczyznami, jak również 11 odnoszących się do problemu pięknego ciała, szczególnie w aspekcie diety i wagi (którą trzeba kontrolować, aby być seksowną i fizycznie atrakcyjną dla mężczyzn). W „Glamour” zamieszczono jedynie jeden artykuł na temat kariery, cztery o zdrowiu (których treść dotyczyła także do pewnego stopnia seksualności) i pięć o modzie. Reklamy zamieszczone w obu tych czasopismach potwierdzały dominację tematu: „seks

l

i męzczyzm

i ”7

. Niemal wszystkie dotyczyły kosmetyków, przede wszystkim

tych, które są związane z pielęgnacją ciała i włosów. Zawierały one jasny przekaz mówiący, że ich zakup da kobiecie możliwość bycia piękniejszą i bardziej atrakcyjną dla mężczyzn. Znacząca większość modelek w reklamach (68 na 76 w „Cosmopolitan” i 43 z 51 w „Glamour”) należała do rasy białej.

Bardziej zróżnicowane były artykuły w „Latina” oraz „Essence”. Na okładce „Latina” umieszczono fotografię Mariah Carey. Znalazł się tam również artykuł poświęcony nowemu albumowi muzycznemu oraz filmowi z udziałem piosenkarki; opisywano także jej zainteresowanie wenezuelskimi korzeniami rodzinnymi. W innym artykule skoncentrowano się na kulturo-; wym znaczeniu posługiwania się językiem hiszpańskim podczas rozmów w domu z dziećmi. Ponadto, opisano dzieje hiszpańskiej rodziny z Południo-

'■f

%

A

¹ McCracken (1993) wykazuje, że w dodatku do przekazów, które w oczywisty sposób, mają charakter reklam, czasopisma zawierają również ukryte reklamy, tzn. reklamy zakamuflot wane na okładkach lub w opowiadaniach’. Na przykład w artykule poświęconym zapobieganiu zmarszczkom na skórze sugeruje się stosowanie zapobiegawczo różnych produktów, wymieniając przy tym konkretne nazwy. Na ok. 95% stron czasopism kobiecych znajdują się „jawne reklamy”, trudno jest jednak oszacować przestrzeń zajmowaną przez reklamy ukryte. Biorąc pod uwagę dominację reklam, musimy jednak zgodzić się z McCracken, że czasopisma dla kobiet'powinny być uważane za „reklamowe czasopisma dla kobiet”.

.i

-11

:

gS*®