70537 P1010719
2.5. Rac jonalność zachowań konsumenta 45
Oznacza to, że konsumenci muszą poświęcić sporo czasu i wysiłku na dokonanie racjonalnego wyboru. Dlatego w praktyce etapy te mają zastosowanie przede wszystkim w przypadku decyzji nowych (nierutynowych), gdy nie można oprzeć się na zdobytym wcześniej doświadczeniu. W życiu codziennym konsumenci oszczędzają swoje ograniczone możliwości decyzyjne (w danym czasie człowiek jest w stanie przeanalizować tylko określoną ilość danych) i dlatego nie kalkulują dokładnie swych poczynań, nie zastanawiają się każdorazowo nad korzyściami i szkodami płynącymi z poszczególnych decyzji zakupu. Dotyczy to postępowania rutynowego (powtarzalnego), które opiera się na procesie uczenia się i odnosi się do decyzji nawykowych lub lojalnościowych. W przypadku decyzji nawykowych następuje skrócenie procesu decyzyjnego na podstawie wielokrotnego powtarzania tych samych aktów zachowań, które w poczuciu jednostki dały pozytywne rezultaty (dotyczy to szczególnie dóbr codziennego użytku). Ludzie „kolekcjonują" w swojej pamięci pozytywne i negatywne doświadczenia dokonywanych wyborów i w praktyce często je wykorzystują, sprowadzając sw oje decyzje do nawyków.
Podobne skrócenie procesu decyzyjnego występuje w przypadku zachowań lojalnościowych. Lojalność jest definiowana jako przywiązanie konsumenta do marki (firmy lub produktu), które opiera się na wytworzeniu silnego pozytywnego stosunku do niej i przejawia się w wyrażaniu stałego poparcia poprzez powtarzalność zakupu . Lojalność zawiera więc dwa niezbędne elementy: behawioralny (zachowanie) oraz afektywny (postawę). Sam element behawioralny, czyli powtarzalność zakupów (np. wybór tej samej marki proszku do prania) lub jedynie element postawy jako pozytywna opinia o marce (np. wysoka ocena ekskluzywnej restauracji, w której konsument nigdy nie był), nie gwarantują lojalności. Dopiero gdy w ystępują one jednocześnie i charakteryzują się wysokim stopniem natężenia, można mówić o stałym przywiązaniu do marki, czyli lojalności konsumenckiej. Zachowania konsumentów według kryterium rutynowości podejmowanych decyzji przedstawia rysunek 2.10.
Fakt, że w przypadku zachowań rutynowych konsument nie sporządza dokładnego planu działania, nie może być podstawą do podważenia racjonalności jego zachowań. Działania te są wynikiem jakiegoś poprzednio dokonanego wyboru, decyzji przemyślanej w przeszłości. Kiedy konsument chce kupić nowy produkt, potrzebuje relatywnie więcej informacji, aby móc dokonać oceny, i stosunkowo więcej czasu, aby podjąć decyzję. Z czasem, pod wpływem użytkowania, nabiera pewnych doświadczeń i zaufania względem produktu, dzięki czemu łatwiej i szybciej zdecyduje się na ponowny zakup. Przez częste powtarzanie za-
53
J.N. Sheth. B. Mittal, B.l. Newman, Customer Behavior. Consumer Behavior and Beyond,
The Diyden Press, New York 1999, s. 701.
Wyszukiwarka
Podobne podstrony:
16 Ks. Michał Borda re mają charakter kerygmatyczny lub zachowały formę kerygmatyczną22. Oznacza to,
57993 P1010721 (2) 47 2.5. Racjonalność zachowań konsumenta jest sprawą łatwą ustalenie wyczerpujący
P1010715 41 2.5. Racjonalność zachowań konsumenta bywcze. Podstawowe rodzaje zachowań konsumenckich,
28043 P1010717 43 2.5, Racjonalność zachowań konsumenta rst/nych impulsów . Konsumenci w niektórych
51009 P1010701 Rozdział 2TEORIA ZACHOWAŃ KONSUMENTA 2.1. Ekonomiczne podejście do zachowań ludzkich
P1010756 (2) 5. Metody badań zachowań konsumenckich Rysunek 5.5. Eurosegmenty konsumentów Źródło: M.
P1010756 (2) 5. Metody badań zachowań konsumenckich Rysunek 5.5. Eurosegmenty konsumentów Źródło: M.
43629 P1010714 40 X Teoria zachowań konsumenta ■ prvxes />cu społecznego,
więcej podobnych podstron