Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090737 bmp

I> M<<Juail. 7łw«i hmtmiknwania mnowtgft. Wm£jwa 200? ISBN M7S-K5-OI-ISIS3-M, Oby WN PWN 2007

17.8. Relacja źródło—odbiorca a oddziaływania 453

ne informacje mogą przeobrazić się w zbiór przemyślanych idei i stać się podstawą działania, zwłaszcza przy powtórzeniach ekspozycji (jak w zaplanowanej kampanii).

W każdej naturalnej (nielaboratoryjnej) sytuacji kontaktu z mediami poszczególni odbiorcy decydują, jaki bodziec wybrać, a jakiego unikać, różnie interpretują znaczenia i w zależności od możliwości reagują bądź nie reagują behawioralnie (zob. Bauer 1964). Mocno podważa to prawomocność modelu warunkowania, gdyż czynniki w pływające na wybory są z konieczności silnie związane z charakterem bodźca i działają na korzyść lub niekorzyść wystąpienia określonego skutku. Dlatego też musimy konsekwentnie unikać myślenia w kategoriach prostego oddziaływania bodźca, a skupić się bardziej na wspomnianych wcześniej okolicznościach pośredniczących, szczególnie w kontekście ich efektu całościowego i wzajemnych relacji. Takie spojrzenie na kwestię oddziaływ ania mediów odpowiada z grubsza proponow anej przez Josepha Klappcra (1960: 5) perspektywie „fenomenologicznej”, czyli postrzegania „mediów jako oddziaływań zachodzących pośród innych oddziaływań w danej sytuacji jako całości".

17.8. Relacja źródło-odbiorca a oddziaływania

Jak mówiliśmy, zaufanie i szacunek dla źródła mogą zwiększać skuteczność jego oddziaływania. Podjęto kilka prób stworzenia teorii uwzględniających relacje między nadawcą (lub nadawanym komunikatem) a odbiorcą, z których większość dotyczy stosunków międzyludzkich. John French i Bertram Ravcn (1953) proponują, by wyróżniać pięć odmiennych form relacji komunikacji, w których nadawca wywiera wpływ, a odbiorca mu ulega. Klasyfikacja ta opiera się na założeniu, że wpływanie na kogoś przez komunikację jest formą sprawowania władzy i zależy od określonych własności wywierającego wpływ (nadawcy komunikatu).

Dwie pierwsze formy sprawowania władzy przez komunikację można określić jako nagradzanie i przymus. Nagradzanie polega na tym, że odbiorca komunikatu znajduje w' nim gratyfikację (np. przyjemność albo cenną radę), przymus zaś oznacza, żebrak uległości pociąga za sobą negatyw ne konsekwencje (i jest rzadko spotykany w komunikacji masow^rej). Trzecia forma została określona mianem odnośniku władzy i dotyczy atrakcyjności lub prestiżu nadawcy, skłaniających odbiorcę do utożsamiania się z nim i ulegania jego wpływowi z przyczyn emocjonalnych.

Po czwarte, mamy do czynienia z władzą prawomoauf, kiedy to nadawca ma mocne powody, by oczekiwać, że inni ulegną jego wpływowi i okażą mu szacunek. Nie jest to powszechne w komunikacji masowej, ale zdarza się. kiedy przekazywane są autorytatywne komunikaty pochodzące ze źródeł politycznych albo od innych przedstawicie-li władzy instytucjonalnej, len sposób sprawowania władzy zakłada istnienie prawomocnej relacji między źródłem a odbiorcą przed i po danym akcie komunikacji masowej. Wreszcie mamy do czynienia z władzą ekspercką. kiedy to źródło lub nadawca reprezentuje w oczach odbiorcy wyższy poziom wiedzy. Jest to zjawisko nierzadko spotykane w przekazach informacyjnych i reklamowych, gdzie często prosi się ekspertów o wytłumaczenie, skomentowanie lub potwierdzenie jakichś informacji. W przykłady wykorzy-

Zapisano zr

kliknij, aby w