102

TOŻSAMOŚĆ

CZŁOWIEK

relacji interpersonalnych, na którym rozpatruje się oddziaływanie pełnio, nych przez osoby ról społecznych i innych ludzi na ich postawy liii menckie, aż po najwyższą, socjologiczno-

----------z i-------S---T ‘mmaijuuo.

wania, opisującą relacje zachodzące pomiędzy grupami społecznymi oraz wpływ mass mediów na doświadczenie i zachowanie osób (por. Kwarciak, 1997; Jachnis, Terelak, 1998).

Dostarczana przez psychologię obszerna wiedza o człowieku jako konsumencie jest podstawą do kreowania takiego wizerunku produktów, firm, fundacji i osób publicznych oraz wyboru takiego sposobu przekazu wytworzonego obrazu, który prawdopodobnie spowoduje jego dotarcie do określonej grupy odbiorców, u której wzbudzi pozytywne zainteresowanie towarem, firmą czy osobą. Pobudzenie pozytywnego zainteresowania jest pierwszym krokiem na drodze skłonienia pewnej liczby odbiorców reklamy do podjęcia zachowań pożądanych przez jej nadawcę. W ten sposób, konstruując w reklamie odpowiedni obraz jej przedmiotu, oddziałuje się na decyzję osób o zakupie określonego artykułu, wpłaceniu pewnej kwoty pieniędzy na konto danej fundacji, czy głosowaniu na konkretnego polityka.

Termin public relations oznacza w socjologii amerykańskiej ogół postaw i opinii szerokich kręgów społecznych, dotyczących działania danego przedsiębiorstwa, instytucji, organizacji. Wraz z rozwojem marketingu pojęcie zostało przeniesione na grunt innych dyscyplin naukowych, pojawiło się w publicystyce, aby w końcu zyskać status samodzielnej kategorii określającej dziedzinę działań marketingowych. O ile reklama jest tym, co firma mówi o sobie, o tyle public relations „...to dokładnie wszystko, co inni mówią o firmie” (Sachs, 1997, s. 14). Najogólniej public relations można określić jako zarządzanie reputacją. Amerykański Institute of Public Re-lations sformułował następującą definicję:

Public relations to twoja reputacja - rezultat tego, co robisz, mówisz, i tego, co inni mówią o tobie... Public relations to dziedzina, która troszczy się

0    twoją reputację, zabiegając o zrozumienie, poparcie oraz wpływ na opinie

1    zachowania (cyt. za: Sachs, 1997, s. 15-16).

Powyższa definicja zawiera w sobie określenie celów stawianych przed public relations. Zadaniem tej dziedziny marketingu jest zabieganie o to, aby funkcjonujący w społeczeństwie wizerunek firmy był pozytywny i przyczyniał się do podejmowania przez konkretne osoby takich zachowań, które byłyby korzystne z punktu widzenia realizacji celów firmy. Spełnianie stawianych przed public relations wymagań odbywa się na różne sposoby. Wybór metod jest uzależniony od tego, czy stawiane przed public relations zadania dotyczą przedsiębiorstwa, organizacji, instytucji, czy osoby, przede wszystkim zaś od tego, na jak dużą skalę zakrojona jest aktywność przedsiębiorstwa, organizacji, instytucji, osoby. O reputację firmy o zasięgu światowym zabiega się inaczej iuz o społeczny obraz powiatu ^y    ..... . _.....;____ISSE iorlnei spośród trzech fur,łteSS

wej organizacji politycznej czy wizerunek j^n^spośród    fonkcjonu-

wej organizacji poiuyc^ ---    - przypadku podstawą j_esV,

Etrii 1 m    i *»<>)»

p_sy0

jjólogiczna problet

tjiecim wystarczą ._enie wśród miejsc _flej drużyny sportoi pałania public rei takich informacji o się na jej pozytywr qach podkreśla su *dńwe. Nie mogą * dłuższej perspel , an\ w działaniat Jo dotyczących fir sona odnosi się d< tywnego obrazu korzystnych z pu formacji i ukryw j mogłyby zaburzy

0    ile teoria p my na podstawił nych działań uj: Public relations człowieka jako o turze i poddane tym na gruncie: żliwia kształtów rżenia u pewnej śd korzystnych przedsiębiorstw stów, pokusa w informacji opis długofalowym p między kreowa my staje się po szy dystans n doraźnych. Nie sób dotyczy pr stwarza pole 4

j *®runkach p<

1    jj%ków jest ^jiwyborcć

takie

fjh wizerm

^amewybo.

Wsektyi

Sg

stsi

dńoś,

sali