45809 rozdział 1 (7)

28    Roman Niestrój

dzi o to, aby dzięki koordynacji stosowanych narzędzi wywołać zjawisko sy-nergii, powodujące, że końcowy efekt łącznego oddziaływania kompozycji marketingowej jest większy niż suma efektów, jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów. Wśród rozmaitych prób przedstawiania typowej struktury marketing-mixu, najczęściej spotyka się spopularyzowaną przez McCarthy’ego koncepcję tzw. „Four Ps”: product, price, place, pmmotion, czyli czterech „P”: produkt, cena, miejsce (sprzedaży) i promocja. W rozwiązaniach praktycznych są to hasła, pod którymi kryją się ustalenia związane z odpowiedzią na pytania:    ' ■    :

•    Co firma zamierza zaoferować nabywcy i w jaki sposób wyróżnić 'swój produkt wśród innych ofert?

•    Na jakich warunkach finansowych produkt może przejść w posiadanie nabywcy?

•    Gdzie i kiedy produkt będzie oferowany finalnemu odbiorcy oraz jak będzie tam dostarczony?

•    W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie

i przekonać go do jej akceptacji?    .< •“...

W rezultacie marketig-mix jest więc kompozycją o hierarchicznej strukturze, złożoną z czterech podkompozycji (rys. 1.1 j: '.    ^;'-’-

•    podkompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka, opakowanie, usługi związane z produktem itp.),

•    podkompozycji ceny (cena podstawowa, rabaty, warunki platnpści, kre-

dyt itp),    r^::.'

•    podkompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania lo--gistyczne),

•    podkompozycji promocji (sprzedaż osobista, reklama, środki aktywizacji sprzedaży, instrumenty z zakresu public relations).

Wyżej wyszczególnione elementy podkompozycji, w zależności od zakresu i różnorodności instrumentów szczegółowych, jakie należy zastosować w konkretnej sytuacji, mogą być rozwijane w podkbmpozycje niższego poziomu (np. podkom-pozycja mediów reklamowych, lub podkompozycja alternatywnych kanałów dystrybucji). Tego rodzaju klasyfikacja ma znaczenie nie tylko poznawcze (teoretyczne). lecz również praktyczne, pozwala bowiem ustalić właściwe relacje pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami marketingowymi w odniesieniu do określonego rynku docelowego, a tym samym zapobiega naturalnemu poniekąd dążeniu do autonomizacji celów i działań osób, którym powierza się wąsko wyspecjalizowane instrumenty oddziaływania na rynek.

Złożoność marketingu nakazuje działania te planować. Postulat ten oznacza konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia, zaprojektowania zamierzonych działań i oceny ich przewidywanych skutków. Natomiast sprawą drugorzędną jest stopień formalizacji planu. W małej, często jednoosobowej firmie, plan może powstać i pozostawać „w gło wie" przedsiębiorcy. W przypadku dużych przedsięwzięć przybiera raczej formę dokumentu, tworzonego przez odpowiednie Zespoły, który m.in. stanowi podstawę ustalenia ról i. zadań przypisanych następnie poszczególnym wyspecjalizowanym wykonawcom.

RYNEK

DOCELOWY

PODKOMROZYCJA

DYSTRYBUCJI

—— Rys. 1.1. Kompozycja instrumentów marketingowych (marketing-mixj ■ źródło: opracowanie własne

Z zasadą planowania marketingu wiąże się zasada kontroli skuteczności działań marketingowych. Sprawdzanie „ex post", czy w działaniu praktycznym uzyskano to, co zamierzono w planie, stanowi naturalny odruch w każdym zorganizowanym działaniu. W marketingu jednakże zasada ta ma szczególnie duże znaczenie. Kontrola bowiem winna nie tylko stwierdzać stopień realizacji planów, lecz także ujawniać przyczyny ewentualnych niepowodzeń i źródła nieprzewidzianych sukcesów. Wyniki kontroli marketingowej stanowią zatem ważną podstawę dla planowania przyszłych działań rynkowych przedsiębiorstwa, zapewniają ciągłość planowania i możliwość ustawicznego doskonalenia działań marketingowych przedsiębiorstwa. ,    - .

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
45809 rozdział 1 (7) 28    Roman Niestrój dzi o to, aby dzięki koordynacji stosowanyc
rozdział 1 (7) 28    Roman Niestrój dzi o to, aby dzięki koordynacji stosowanych narz
rozdział 1 (7) 28    Roman Niestrój dzi o to, aby dzięki koordynacji stosowanych narz
rozdział 1 (1) 16    Roman Niestrój Potrzeby mogą być zaspokajane na różnym poziomie,
rozdział 1 (2) 18    Roman Niestrój 1 podarki rynkowej: Zanim więc przejdziemy do oma
rozdział 1 (9) 32    Roman Nięstrój samych usług jako podstawowego elementu usługowej
13259 rozdział 1 (5) 24    Roman Niestrój •    systematyczne oddziaływ

więcej podobnych podstron