240 241

larkctingowe na rynkach zagranicznych

m Działania ml

• przejawy skuteczności w kontaktach z konkretnymi klientami;

• pozytywne postawy wobec produktów przedsiębiorstwa;

• akceptacja zakresu (ewentualnie rosnącego) kontroli nad działaniami marketingowymi przez podmiot zagraniczny;

• dobre kontakty z władzami lokalnymi.

Wagi wskaźników z tej listy zależą m.in. od branży, w jakiej działa konkretny dostawca zagraniczny⁴⁰. I tak np. w branżach produktów bieżącej konsumpcji najważniejsze mogą być solidność finansowa i doświadczenie marketingowe. Z kolei w przypadku eksportera produktów dla nabywców przemysłowych głównymi czynnikami będą zapewne kompatybilność asortymentowa, know-how kadry i wyposażenie techniczno-serwisowe.

5.2.4. Globalne tendencje w zakresie dystrybucji

W ostatnich latach obserwuje się wiele globalnych tendencji w dziedzinie międzynarodowej dystrybucji, zwłaszcza odnośnie do sprzedaży detalicznej. Dla pojedynczych przedsiębiorstw oznacza to ewolucję ich warunków działania na rynku międzynarodowym w kierunku ujednolicenia. Wśród współczesnych trendów w zakresie dystrybucji należy wymienić przede wszystkim następujące⁴¹:

• Rozwój wielkich przedsiębiorstw detalicznych, czemu towarzyszy wzrost ich międzynarodowego zasięgu (np. Carrefour, Wal-Mart, Ahold, Tesco, IKEA), w tym zwłaszcza organizacji a kapitąle z krajów europejskich; pojawiają się sieci wielobranżowych i wielkopowierzch-niowych obiektów handlowych, ma także miejsce międzynarodowy rozwój dyskontowych organizacji handlowych (Makro Cash & Carry, Kwik Save); jest to zarazem duże zagrożenie dla niewielkich detali-stów lokalnych i w wielu krajach tej tendencji towarzyszą kontrowersje na tle społeczno-politycznym.

• Ekspansja tzw. marketingu bezpośredniego; tym wieloznacznym terminem są objęte różne formy sprzedaży przez telefon i telewizję

⁴⁰ Tamie, s. SJ9.

⁴ Obszerna charakterystyka wymienionych tendencji znajduje się’ w: J.-P. Jeannet, HD llennessey, Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin, Boston 1998, s. 427-432; W.J. Keegan, B.B. Schlcgelmllcji, GWwl Marketing Management. A European Perspective, Prentice Hall, Harlow 2001, s. 442—448. Szersza analiza konsekwencji ekspansji Internetu dla dystrybucji międzynarodowej jest przedstawiono w: A. Sznajder, HanJtl elekirunicinj w marketingu mifdzynamdowym. „Zeszyty Naukowe Kolegium Gospodarki światowej SGH" 2006, nr 19, Warszawa, s. 2S—30.

interaktywną, sprzedaż katalogowa, handel domokrążny (w marketingu niektórych produktów ciągle istotny jest kontakt osobisty ze sprzedawcą), a ostatnio także tzw. e-commerce lub e-tailing, czyli dynamicznie rosnąca sprzedaż detaliczna za pośrednictwem Internetu; tendencja ta. umożliwia rozwój sprzedaży także mniejszym przedsiębiorstwom. Wymienione trendy oznaczają możliwość eliminacji sklepów w tradycyjnym znaczeniu "tego słowa; w wielu branżach (w ten sposób sprzedaje się m.in. książki, płyty, gry i programy komputerowe, odzież, żywność, leki, artykuły gospodarstwa domowego oraz wiele innych) pojawiają się w to miejsce pośrednicy nowego typu (np. cybersklepy); jest to też szansa dla producentów, którzy chcą uniezależnić się od pośredników handlowych na rynku międzynarodowym (przykładem sukcesu może być przedsiębiorstwo Dell Computer).

• Rosnące możliwości logistyki międzynarodowej, usprawniające fizyczne przemieszczanie produktów i zmniejszające koszty zmienne dystrybucji; możliwości w tym zakresie są uwarunkowane przede wszystkim dynamicznym rozwojem technologii informatycznych. Dzięki temu radykalnie poprawiła się sprawność monitorowania przepływów towarów w skali międzynarodowej i zarządzania tymi przepływami, a ponadto pozyskiwania z rynków zagranicznych informacji o nabywcach i zachowaniach nabywczych itd.

Najogólniej mówiąc, występowanie tych tendencji w zakresie dystrybucji, ze względu na ich ponadnarodowy', a często wręcz globalny zasięg (Internet), wzmacnia tendencje w kierunku standaryzacji strategii dystrybucji |kdziałaniach na rynku międzynarodowym.

5.3. Promocja międzynarodowa (komunikowanie się z rynkami zagranicznymi)

5.3.1. Proces komunikowania się w marketingu międzynarodowym

[Promocja jest zespołem działań przedsiębiorstwa, których zadaniem jest komum [kowanie się z rynkami zagranicznymi, na których przedsiębiorstwo działa lub pla-nujc działać, aby osiągnąć cele informac)jno-pierv^ązjri|fnBHH^Bfl|BH ^marketingowej. Do działań tych należą przede wszystkim: