248 249

UQ| Działania marketingowi: na rynkach zagranicznych .

Jak można zauważyć, analizując wymienione w tablicy 5.6 elementy kultury, kontekstowość kultur narodowych ma szczególne znaczenie przy prowadzeniu negocjacji handlowych oraz w innych działaniach promocyjnych zawartych w pojęciu akwizycji (sprzedaży osobistej), czyli tam, gdzie mają miejsce osobiste kontakty między ludźmi pochodzącymi z różnych kultur. Znajomość i rozumienie różnic w tym zakresie pozwalają na uniknięcie gaf, a nawet konfliktów między partnerami biznesowymi. W komunikowaniu się nieosobowym (jak w reklamie czy niektórych formach public relątions) ten wymiar kultury jest jednak także istotny np. przy tworzeniu przekazów, w których są przedstawiani ludzie w różnych sytuacjach (w domu i pracy, podczas posiłku czy na spotkaniu towarzyskim), przeznaczonych do zaprezentowania w mediach na rynku zagranicznym, np. w telewizji lub kinie. Uwzględnienie kontekstowości miejscowej kultury dotyczy etapu kodowania przekazu i pozwala na lepszy dobór słów, zwrotów językowych, argumentacji, cech postaci, pokazywanych okoliczności itd.

Niektórzy badacze kultur analizujący trendy zmian w zakresie kultur narodowych sądzą, że w przyszłości — w związku z postępującą globalizacją — coraz powszechniej będzie występową] niskokontekstowy model kultury⁴⁷; oznaczałoby to zarazem zmniejszającą się rolę kontekstu w komunikowaniu się na rynku międzynarodowym. Przyczyn tej tendencji upatruje się w następujących czynnikach:

• elementy kultur niskokontekstowych są bardziej „mobilne" międzynarodowo (widać to na przykładzie kultur anglosaskich), słabiej związane z krajem pochodzenia, podczas gejy w krajach o kulturach wyso-kokon tekstowych silne jest przywiązanie do rodzimych kor/.cni — np. menedżerowie z tych krajów potrzebują zdecydowanie więcej czasu na podjęcie działań (np. marketingowych) na nowym rynku; w kulturach niskokontekstowych szybciej następuje ekspansja Internetu;

• kultury wysokokontekstowe, zwykle silnie oparte na tradycji, są mniej wydajne; towarzyszą im większe (w porównaniu z kulturami pisjcO-kon tekstowym i, zwykle protransakcyjnymi⁴⁸) koszty wejścia na rynki zagraniczne, wyższe są bowiem bariery wejścia (dystans kulturowy) — przekłada się to na niższą efektywność zarządzania, np. marketingiem, niższą innowacyjność w sensie otwartości na nowe idee, podejmowania współpracy z nowymi dostawcami, zainteresowania nowymi, atrakcyjnymi produktami zagranicznymi itp.

J.K. Johaosson, Global Marketing. Fordpi Entry, Local Marketing and Global Mamfgemeni, Irwin, Chif

go 1997,1.91.

⁴⁸ Por. klasyfikacja R.R. Gcstelanda z pkt 2 4.4

Globalizacja marketingu może zatem na dłuższy metę oznaczać zubodnie unikatowej kontekstowości kultur narodowych (pewne tego oznaki są już — jak się wydaje — widoczne), co można potraktować jako swego ro-jzaju społeczno-kulturowe jej koszty, chociaż jednocześnie w miarę następowania rozwoju gospodarczego w wielu krajach obserwuje się wzmożone ^interesowanie lokalnymi tradycjami, zwyczajami, językami grup etnicznych itd.

Inne wymiary kultur narodowych były przedmiotem rozważań w rozdziale 2 komach charakterystyki otoczenia kulturowego przedsiębiorstw. Choć konkretne przejawy wpływu różnych wymiarów kultury na działania marketingowe zależą od wielu czynników, w tym rodzaju produktu, to w charakterystyce tzw. na-jodowych stylów reklamy, zawartej w tablicy 5.7, wyraźnie można dostrzec typo-! elementy kultury narodowej. Z przedstawionych cech komunikatów reklamówek, które uznano za typowe dla wybranych krajów, wynika m in. wniosek o konieczności lokalnego dostosowania przekazów, nawet jeśli ogólna strategia marketingowa, w tym promocyjna, może być w znacznym stopniu ujednolicona w skali międzynarodowej. ¹

Szczególnym elementem kultury narodowej jest język. Przekazy promocyj-(ne zawierają prawie zawsze warstwę werbalną. Nawet najbardziej ujednolicone | komunikowanie się międzynarodowe musi obejmować dostosowanie przekazów pod względem językowym do rynku zagranicznego. Częściowo problem ten był już sygnalizowany przy omawianiu kształtowania marki w marketingu międzynarodowym. Tłumaczenie tekstów reklamowych powinno być nie tylko poprawne językowo, lecz także zgodne z tzw. duchem języka, aby uniknąć dość częstych ! w praktyce niezręczności. Nie jest to łatwe, ponieważ niektóre apele reklamowe [są oparte na skrócie, żarcie słownym, paradoksie, metaforze zrozumiałej tylko Udanym obszarze kulturowym. Poza tłumaczeniem należy zatem dokonać od-[powiedniej adaptacji tego istotnego elementu kodowania przekazu, jakim jest [nadanie mu formy słownej.

i Przykładem nieudanego tłumaczenia sloganu reklamowego może być [przypadek amerykańskich linii lotniczych BranifT Airlines. W ramach kampanii reklamowej w Meksyku, zachęcającej do korzystania z usług linii ape-I km o wygodnych siedzeniach lotniczych z naturalnej skóry (ang. siuingin le-\dtr), użyto dosłownego tłumaczenia na język hiszpański „sentajtdo en eu-rro";jest to zwrot oznaczający w tym języku „siedząc nago"⁴*.

> W przygotowywaniu lokalnej wersji tekstu reklamy korzysta się więc [zróżnych metod, takich jak tzw. tłumaczenie wsteczne (powrót do tekstu [liściowego na język nadawcy reklamy przez innego tłumacza; ewentualne

RL Sandhuscn, Global Marketing. Barrons. Hauppagę 1994,1 tOI.