98 (34)

System informacji marketingowej zajmuje się monitorowaniem i opisywaniem czynników wewnętrznych i zewnętrznych analizowanego obiektu, tworzeniem podstaw informacyjnych dla formułowania i oceny strategii marketingowych oraz mierzeniem stopnia ich realizacji¹⁶⁰. Rola badań marketingowych we współczesnych realiach gospodarczych rośnie już od połowy XX wieku, kiedy to konieczność zwiększania wydajności i orientowanie się wytwórców na potrzeby klientów stanowiły główne wyznaczniki dalszego funkcjonowania na rynku. Istnieją trzy ważne obszary zastosowań badań marketingowych, wspólne dla wszystkich rodzajów podmiotów:

1) ustalanie celów - obejmuje przede wszystkim szacowanie wielkości rynku, ustalanie kierunków rozwoju rynku, określanie potencjalnych klientów, ustalanie planu sprzedaży,

2) rozwiązywanie problemów - stanowi narzędzie analizy mającej na celu ujawnienie przede wszystkim:

- przyczyn małych zysków,

- powodów utraty pozycji na rynku,

- zadowalającego udziału rynkowego, wskazanie możliwości jego odzyskania.

3) wspieranie wzrostu - odpowiedzi na pytanie: dlaczego klienci wybierają określony produkt i co wpływa na ich wybór, pozwalając tym samym ustalić strategie sprzedaży większej ilości produktów, osiągania lepszej ceny i pokonania konkurencji¹⁶¹.

Praktyczny charakter badań marketingowych wyznacza ich zasadniczą cechę, jaką jest efektywność. Ważna jest nie tyle sprawność i biegłość w realizacji poszczególnych zadań, ile umiejętność przetworzenia ich rezultatów na pożądane i cenne informacje oraz wykorzystanie w procesie zarządzania. Wymaga to często wykształcenia odpowiednich kanałów komunikacji pomiędzy organami decyzyjnymi a wykonującymi badania, odzwierciedlonych w strukturze organizacyjnej podmiotu. Sprawny przepływ informacji uwarunkowany jest bowiem zwykle istnieniem odpowiednich działów i komórek, zapewniających przetworzenie dużej ilości danych z otoczenia oraz wnętrza firmy czy instytucji¹⁶².

Funkcje badań można wyznaczyć na podstawie rodzajów problemów, których rozwiązanie zależy od wyników przeprowadzanych działań. Wyróżnić można badania:

¹⁶⁰ K. Karcz, Z. Kędzior [1994],

¹⁶¹ P. Hague, P. Jackson [1992, s. 13].

¹⁶² J. Bazamik, T. Grabiński, E. Kąciak, S. Mynarski, A. Sagan [1992, s. 8],