BadaniaMarketKaczmarczyk!7

cech, jak płeć, wykształcenie, ubiór, sposób spędzania wolnego czasu, stan cywilny, zainteresowania, posiadanie samochodu itp. Przykładem może być badanie, którego celem była identyfikacja wizerunków dwu różnych marek piwa. W wyniku pomiaru przeprowadzonego za pomocą testu chińskiego portretu stwierdzono, że wyobrażone osoby nie różniły się zasadniczo między sobą pod względem cech demograficz-no-społecznych. Miały jednak zupełnie odmienne zainteresowania i — w związku z tym — różne sposoby spędzania czasu wolnego. W jednym przypadku były to osoby o zainteresowaniach raczej humanistycznych, niezależne, aktywnie spędzające wolny czas (sport, teatr), a w drugim — osoby o zainteresowaniach technicznych, zależne od środowiska, preferujące bierny sposób spędzania wolnego czasu. Zastosowany test pozwolił więc zidentyfikować i wyróżnić dyskretne cechy wizerunków obu badanych marek piwa.

Do odmian testu chińskiego portretu zalicza się testy party gamę oraz family gamę. Test party gamę prezentuje grupę produktów, a zadaniem respondentów jest wyobrażenie sobie tych produktów jako osób uczestniczących w przyjęciu oraz ich scharakteryzowanie pod względem ubioru, zachowania, wyboru partnera do rozmów. Respondenci wybierają też gospodarza przyjęcia. Wyniki pomiaru przeprowadzonego za pomocą testu party gamę pozwalają na ustalenie relacji między produktami i ich markami, wskazanie głównych konkurentów i podobnych marek. Test family gamę składa się z kilku lub więcej produktów występujących pod jednym znakiem firmowym, czyli marką wspólną lub tzw. parasolem. Natomiast każdy produkt jest na ogół opatrzony indywidualnym znakiem towarowym, czyli marką. Zadaniem respondentów jest wyobrażenie sobie poszczególnych produktów jako członków prawdziwej ludzkiej rodziny i wskazanie, jakie funkcje pełnią one w rodzinie. Może to być rola matki, ojca, nieszczęśliwego brata czy też pięknej kuzynki. Przykładem może być znany w Polsce znak firmowy Okocim (marka wspólna), a w jej ramach poszczególne marki (znaki towarowe): Mocne, Zagłoba, Premium Pils, Browar, Light Beer, tworzące „rodzinę”. Na podstawie wyobrażonych i scharakteryzowanych ról, w ramach badanej rodziny produktów, ukazuje się obraz wzajemnych relacji, wpływów i dystansów.

Test skojarzeń ze zwierzętami również prezentuje produkt (jak w przypadku testu chińskiego portretu), ale tutaj wymaga się od respondenta, aby wyobraził sobie prezentowany produkt w postaci zwierzęcia, a następnie podał powód takiego właśnie wyobrażenia. Test ten stosuje się wobec grap osób, którym skojarzenia ze zwierzętami przychodzą łatwiej, szczególnie dotyczy to dzieci. Respondenci wyobrażają sobie i charakteryzują dany produkt, używając takich cech przypisywanych zwierzętom, jak siła (byk), chytrość (lis), mądrość (sowa) czy oddanie i przywiązanie (pies). Test może być stosowany w pomiarach zarówno indywidualnych, jak i grupowych²⁸.

²⁸ Metodę personifikacji i animizacji opisują szerzej: K. Andruszkiewicz, Metody testowania nie wymagające specjalnych przyrządów, w: Marketingowe testowanie produktów, praca zbiorowa pod red.

217