DSC17 (5)

PSYCHOLOGICZNE MECHANIZMY REKLAMY

w wymiarze moralnym. Ludzie chętniej bowiem wierzą w celowość różnych działać i zdarzeń niż w to. że biegiem wypadków kieruje los, który piata różne figle. Łatwiej więc uwierzą, że ktoś specjalnie wypuścił na rynek wyrób gorszej jakości (oszczędzając na surowcach i maksymalizując własne zyski kosztem klienta), niż w to, że ów zly produkt pojawił się w sklepach wyłącznie na skutek nieoczekiwanego i nieprzewidywalnego zbiegu okoliczności. Tym samym niemal automatycznie dojdą do wniosku, że firma, która produkuje określony towar czy świadczy dane usługi, jest nieuczciwa. O własny wizerunek trzeba zatem dbać na każdym kroku, nie pozwalając sobie na drobne i nawet incydentalne potknięcia.

7.9. Sztuczki sprzedawców i domokrążców

Robert Cialdini jest znakomitym specjalistą w zakresie psychologii społecznej. Zajmuje się głównie problematyką wywierania wpływu na ludzi. W przedmowie do swojej bestsellerowej książki (Cialdini, 2001) wyjaśnia, co skłoniło go do zajęcia się tym tematem. Pewnego dnia zadumał się nad tym, dlaczego właściwie kupił od domokrążców mnóstwo zupełnie mu niepotrzebnych rzeczy, jak na przykład subskrypcje na miesięczniki, których nic miał zamiaru czytać, czy też bilety na bale dobroczynne, na których nie miał zamiaru się pojawić. Cialdini doszedł do wniosku, że został przez domokrążców niezwykle umiejętnie w ten zakup wmanipulowany. Czołowy psycholog manipulowany przez zwykłego amatora?! Pozornie wydaje się to niedorzeczne. Wiemy przecież wszyscy, że to właśnie psychologowie są specjalistami od manipulacji i to oni w swoich laboratoriach wymyślają coraz bardziej skuteczne i perfidne techniki. Problem tylko w tym, że... to nieprawda.

Pierwszym krokiem bowiem jest zwykle dla psychologów właśnie obserwacja codziennego życia. Starają się oni podpatrywać funkcjonowanie ludzi, którzy z racji swego zawodu - sprzedawcy, agenta reklamowego, domokrążcy, osoby poszukującej sponsorów i tym podobnych - posługują się różnymi sprawdzonymi sposobami oddziaływania na innych. Następnie psychologowie przeprowadzają serię starannie zaplanowanych eksperymentów, aby sprawdzić, czy dany sposób jest rzeczywiście skuteczny. Kolejnym krokiem jest poszukiwanie odpowiedzi na pytanie, jakie mechanizmy psychologiczne stanowią podstawę efektywności analizowanego oddziaływania. Jest to etap niezmiernie ważny nic tylko z naukowego, ale także z praktycznego punktu widzenia. Dzięki niemu można bowiem przewidzieć, w jakich warunkuch dana technika będzie najskuteczniejsza, u w jakich zawiedzie. Ostatnim etapem jest powrót techniki do codziennego życia -podpatrzony przez psychologów sposób oddziaływania na ludzi, po dokładnym poznaniu jego natury oraz warunków jego efektywności, staje się teraz wyrafinowanym trikiem, precyzyjną strategią postępowania, służącą do kierowania ludż-

mi bez ich wiedzy. Psychologowie nie wymyślają więc technik wpływu społecznego (albo, mówiąc ściśle, nie robią tego często), ale pracują nad naukowym wyjaśnieniem mechanizmów ich efektywności.

Ze względu na specyficzny charakter tej książki kwestię mechanizmów psychologicznych leżących u podstaw skuteczności poszczególnych oddziaływań poruszę tu tylko w bardzo małym stopniu. (Omawiam ją szeroko w innej swojej pracy - zob. Doliński, 2000). Proponuję zaś uważne przyjrzenie się trikom stosowanym przez domokrążców i badaniom psychologicznym, które testują efektywność tych zabiegów.

Przegląd ten zacznę od techniki, która znana jest pod nazwą „stopa w drzwiach". Jej istotę najlepiej przybliżyć na podstawie pewnego eksperymentu. Do drzwi losowo wybranych domów w Pało Alto w Kalifornii dzwoniła młoda osoba i przedstawiała się jako członek pewnego komitetu społecznego. Część osób była następnie przez nią zachęcana do wsparcia akcji zwiększania bezpieczeństwa ruchu drogowego. Połowie z nich proponowano podpisanie specjalnej petycji do gubernatora stanu, a pozostałym - nalepienie w rogu okna malej nalepki z napisem „Bądź ostrożnym kierowcą". W innych domach osoba la zachęcała właścicieli do włączenia się w akcję na rzecz utrzymania Kalifornii w czystości. Niektórym osobom proponowano w związku z tym podpisanie specjalnej petycji, a pozostałym - umieszczenie w oknie nalepki „Dbaj o piękno Kalifornii". Jeśli tylko indagowana osoba wyrażała zgodę (co zwykle następowało), dawano jej do podpisania odpowiednią petycję bądź też wręczano nalepkę i kontakt się urywał.

Po upływie dwóch tygodni do wszystkich tych osób zgłaszał się człowiek, który mówił, że jest przedstawicielem zupełnie innego komitetu obywatelskiego, walczącego o bezpieczeństwo na drogach, i prosił właściciela domu o zgodę na umieszczenie na (cienie jego posesji specjalnej tablicy z napisem Jedź ostrożnie”. Tablica była nieestetyczna i zasłaniała cały front domu. Mimo to spora część ludzi (76% tych, którzy uprzednio umieścili w swoich oknach nalepkę „Bądź ostrożnym kierowcą", i około 47,5% pozostałych) wyrażała zgodę na zainstalowanie jej we włusnym ogrodzie. Jednocześnie okazało się, że jeśli prośbę taką kierowano do osoby, która uprzednio nie była proszona o wsparcie szlachetnych działań „komitetu społecznego", to zazwyczaj spotykano się z odmową - zgodę na zainstalowanie tablicy w ogrodzie wyrażało w takich warunkach niespełna 17% osób.

Opis tego zdarzeniu to streszczenie opublikowanego w 1966 roku rn|>urtu z badań nad najpopularniejszą techniką wpływu społecznego, znaną, jak wspomniałem, pod nazwą „stopa w drzwiach". Autorzy - l-rccdman i Frascr- założyli, że człowiek, który bez żadnych nacisków z zewnątrz (bez groźby kory za odmowę lub obietnicy nagrody za zgodę) spełnia jakieś względnie łatwe do wykonania żądanie, dąży następnie do uzasadnienia sobie samemu własnego zachowaniu. Ponieważ nikt z nas nic lubi się przyznawuć (nawet przed samym sobą), że robi