P1100001 (2)

288

Grażyna Sawicka: Dynamika reklamy jako stylu komunikacyjna*

Porównanie tekstów reklamowych z początku lat 90. XX wieku i obecnie emitowanych w telewizji wykazało, że reklama nadal skupia się na modelu człowieka nowoczesnego, generując teksty przywołujące konotacje kulturowe. Jednak pod wpływem przeobrażeń zachodzących we wspólnocie (o charakterze społecznym i kulturowym), a także w dziedzinie odniesienia (w językowym obrazie świata), zachodzą też zmiany w samym stylu reklamowym.

Można zatem powiedzieć, że będąc centrum semiotycznym reklamy człowiek nowoczesny jest wciąż ten sam, ale nie taki sam.

Bibliografia

Bartmiński, J., 1989, „Le collection dans la structure thematiąue du texte orał”, [w:] Tekst ustny-Texte orał, red. M. Abramowicz, J. Bartmiński, Wrocław, s. 77-102.

Bralczyk, J., 1998, Język na sprzedaż, Warszawa.

Heath, R., 2006, Ukryta moc reklamy. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki?, Warszawa

Kochan, M„ 2003, Slogany w reklamie i polityce, Warszawa.

Kozłowska, A., 2006, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Lublin.

Lewiński, P., 1999, Retoryka reklamy, Wrocław.

Murdoch, A, 2005, Kreatywność w reklamie. Warszawa.

Sawicka G., 1994, „Narodziny nowego stylu”, [w:] Przemiany współczesnej polszczyzny, red. J. Adamiszyn, S. Gajda Opole, s. 93-99.

Sawicka G., 2006, Język a konwencja, Bydgoszcz.

Zimny, R., 1996, „Niektóre cechy składni współczesnego sloganu rek lamowego”, Język Polski 2-3:147-154.

Jerzy Świątek

Uniwersytet Jagielloński, Kraków

Obraz jako element struktury argumentacyjnej - kilka uwag na temat funkcji warstwy wizualnej przekazów reklamowych

Streszczenie: Artykuł stanowi uproszczoną analizę struktury argumentacyjnej w przekazie reklamowym. Z jednej strony jest to próba pokazania podstawowych elementów struktury argumentacyjnej w przekazie wetbalno-wizualnym na przykładzie reklamy, z drugiej strony - bardzo ogólnikowa charakterystyka współdziałania elementów tworzących obie te warstwy w celu osiągnięcia określonego efektu perswazyjnego. Celem artykułu nie jest pokazanie skomplikowanych relacji między słowem a obrazem w konkretnych przypadkach, a jedynie przedstawienie określonej problematyki i wybranych podejść teoretycznych do analizy przekazów werbalno-wizualnych.

Jedną z podstawowych cech przekazów reklamowych jest zestawienie treści werbalnych z obrazem. Oczywiście nie zawsze reklama zawiera te dwa elementy; istnieje duża liczba reklam opartych tylko i wyłącznie na przekazach werbalnych, a także i takie reklamy, gdzie przekaz jest praktycznie w całości zdominowany przez obraz, jednak w większości przypadków mamy do czynienia z taką kompozycją treści, która obliczona jest na osiągnięcie określonego efektu perswazyjnego poprzez współdziałanie warstwy słownej i wizualnej, m Powstają zatem pytania: jaką rolę odgrywa warstwa wizualna, jeżeli całościowa funkcja przekazu jest funkcją perswazyjną opartą na pewnego rodzaju argumentacji? Czy obraz można traktować jako element struktury argumental cyjnej, a jeżeli tak, to czy obraz jest centralnym elementem tej struktury czy tylko jej uzupełnieniem? A także na czym polega podstawowa różnica pomiędzy strukturą argumentacyjną opartą na przekazie słownym a strukturąoparta na przekazie mieszanym? Są to oczywiście pytania wymagające rozbudowanych odpowiedzi, jednak - w moim przekonaniu - podstawowy problem polega nie tyle na złożoności samego zagadnienia co na przyjęciu określonego stanowiska w odniesieniu do takich podstawowych pojęć jak, na przykład, argumentacja;¹

t/ęzy/c polski XXI wieku: analizy, oceny, perspektywy, pod red. Grzegorza Szpili, seria Język a komunikacja 17, Kraków, Wydawnictwo Tertium, 2007.