72692 Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20090200 bmp

I> M<Quail. tiw«i tommrkmnrma ma*tmvgo. Wjujywa K<i? ISBN M7S-K5-01-I5IS3-M, Oby WN PWN 2007

130 Rozdział 5. Komunikowanie masowe a kultura

roli konsumentów i likwidację wszelkich wyborów ideologicznych (zob. Hardt 1991: 140). Według Edwarda Shilsa (1957) ta właśnie wroga wizja kultury masowej. przedstawiona przez szkolę frankfurcką, miała charakter nie tylko antykapi-talistyczny, lecz i antyamerykański. Stanowiła ona przede wszystkim odzwierciedlenie pierwszego zderzenia nowoczesnych mediów masowych z poglądami grupy wykorzenionych europejskich intelektualistów. Wiele aspektów przedstawionej krytyki kultury masowej zbliża się do rozmaitych wariantów ówczesnej teorii społeczeństwa masowego.

5.3.1. Ideologia i opór

Krytyczna teoria kulturowa wykroczyła poza swój pierwotny krąg zainteresowań. związanych z dominacją ideologiczną, choć w ten czy inny sposób jej rdzeniem pozostaje w dalszym ciągu badanie ideologii w kulturze medialnej. Podobnie ma się sprawa ze znaczeniem kultury medialnej dla doświadczenia poszczególnych grup społecznych. takich jak młodzież, klasy pracujące, mniejszości etniczne i inne marginalizowane kategorie. Prace badawcze i teoretyczne nawiązujące do tych problemów rozpoczęto w latach siedemdziesiątych w Centrum Współczesnych Badań nad Kulturą (Centrę for Contemporary Cullural Sludies) Uniwersytetu w Birmingham. Badacz najbliżej związany z pracami tej szkoły, Stuart Hall, pisał, że orientacja kulturalistycz-na (cyt. za: Gurewiih, Bennet, Curran, Woollacoit 1982: 2G7):

Przeciwstawia się ujmowaniu relacji między silami idealnymi a materialnymi w kategoriach bazy i nadbudowy, zwłaszcza jeśli bazę definiować poprzez determinację czynnikami „ekonomicznymi" w jakimkolwiek uproszczonym sensie lego słowa. (...) Definiuje ono „kulturę” jako zarówno środki, jak i wartości, które tworzone są przez różne grupy i klasy społeczne na podstawie danych im warunków historycznych, jak i relacji, w której „działają one” i reagują na warunki swojej egzystencji.

Podejściu krytycznemu kojarzonemu ze szkolą birminghamską zawdzięczamy także istotną zmianę akcentów: z kwestii ideologii obecnej w tekstach medialnych na kwestię sposobu „odczytywania” tej ideologii przez odbiorców. Stuart Hall (1974/1980) zaproponował model dyskursu medialnego oparty na koncepcji kodomi-nia i dekodowania, w którym tekst medialny traktowany był jako coś pomiędzy producentami, którzy w pewien sposób kształtowali znaczenie, a odbiorcami, którzy „dekodowali” to znaczenie odpowiednio do swojej, na ogól innej, sytuacji społecznej i ram interpretacyjnych.

Idee te okazały się ważnym bodźcem dla ponownego przemyślenia teorii ideologii i fałszywej świadomości. Doprowadziły one do badań nad potencjałem ..dekodowania różnicującego” (zob. Morley 1980), którym przyświecał przede wszystkim cel w postaci wykrycia dowodów odporności klasy robotniczej na dominujący przekaz medialny. Bezpośrednie wyniki były co prawda niezbyt przekonujące, pośrednio nak teoria okazała się skuteczna w tym sensie, żc „przywróciła wiarę” w odbiorcę i la nieco optymizmu w kulturoznawcze badania mediów. Dała ona również pocz szerszej perspektywie w badaniu wpływu społecznego i kulturowego, poprzez który