plik

��Obrazy w naszych g�owach. Stereotypy p�ci we wsp��czesnej reklamie. Autor:<reklama@pro-kreacja.com> W czasach powszechnie panuj�cej konsumpcji reklama sta�a si� swoistym symbolem spo�ecze�stwa i kultury. Wszechobecny przekaz reklamowy stanowi nie tylko wyraz potr zeb spo�ecznych czy te� statusu ekonomicznego, to tak�e odzwierciedlenie marze�, nadziei, aspiracji, a nawet �wiatopogl�du. Reklama odwo�uje si� do wielu mechanizm�w psychologicznych, okre�laj�cych i reguluj�cych funkcjonowanie cz�owieka we wsp��czesnym �wiecie. Niezale�nie od konstrukcji i cel�w reklamy, o jej skuteczno�ci decyduje mo�liwo�� przyci�gni�cia uwagi odbiorcy i utrzymania jego zainteresowania, sprawienie, by zapami�ta� przekaz. Reklamy odwo�uj� si� zwykle w wi�kszym stopniu do emocji ni� do element�w racjonalnych. By zapewni� maksymalne zrozumienie komunikatu i �atw� identyfikacj� odbiorcy z przekazywanymi mu tre�ciami, tw�rcy reklam bardzo cz�sto stosuj� najrozmaitsze techniki perswazyjne. Jedn� z nich jest wykorzystywanie uproszczonych, skr�towych i zabarwionych warto�ciuj�co ?obraz�w w naszych g�owach? (pictures in our heads), jak okre�li� je W. Lippmann w pracy Public Opinion (New York 1922) ? czyli stereotyp�w. W czasach powszechnie panuj�cej konsumpcji reklama sta�a si� swoistym symbolem spo�ecze�stwa i kultury. Wszechobecny przekaz reklamowy stanowi nie tylko wyraz potr zeb spo�ecznych czy te� statusu ekonomicznego, to tak�e odzwierciedlenie marze�, nadziei, aspiracji, a nawet �wiatopogl�du. Reklama odwo�uje si� do wielu mechanizm�w psychologicznych, okre�laj�cych i reguluj�cych funkcjonowanie cz�owieka we wsp��czesnym �wiecie. Niezale�nie od konstrukcji i cel�w reklamy, o jej skuteczno�ci decyduje mo�liwo�� przyci�gni�cia uwagi odbiorcy i utrzymania jego zainteresowania, sprawienie, by zapami�ta� przekaz. Reklamy odwo�uj� si� zwykle w wi�kszym stopniu do emocji ni� do element�w racjonalnych. By zapewni� maksymalne zrozumienie komunikatu i �atw� identyfikacj� odbiorcy z przekazywanymi mu tre�ciami, tw�rcy reklam bardzo cz�sto stosuj� najrozmaitsze techniki perswazyjne. Jedn� z nich jest wykorzystywanie uproszczonych, skr�towych i zabarwionych warto�ciuj�co ?obraz�w w naszych g�owach? (pictures in our heads), jak okre�li� je W. Lippmann w pracy Public Opinion (New York 1922) ? czyli stereotyp�w. S� one budowane w rozmaity spos�b ? w odniesieniu do grup etnicznych, zawodowych, klasowych czy te� p�ciowych. To w�a�nie stereotypy zwi�zane z p�ci� s� przekazem najcz��ciej powielanym przez media. Tradycyjne postrzeganie p�ci opiera si� na przekonaniu o istnieniu sztywnego podzia�u mi�dzy p�ciami i o ca�kowitej odr�bno�ci do�wiadcze� przypisanych m��czyznom i kobietom. Umberto Eco w eseju pt. Filozofia l�d�wi snuje rozwa�ania o odmiennych mo�liwo�ciach pos�ugiwania si� cia�em przez m��czyzn i kobiety. Wed�ug filozofa, ka�da z p�ci rozporz�dza przypisanymi jej pozami, gestami i zachowaniami. Czy my�liciel ma racj�? Czego mo�na dowiedzie� si� o wsp��czesnych kobietach i m��czyznach, analizuj�c reklamy? Jak tematyka p�ci traktowana jest w reklamie? W�r�d powielanych w reklamie stereotyp�w p�ci mo�emy wyr��ni� kilka typ�w ? zar�wno damskich, jak i m�skich. Najtrudniejsze do prze�amania wydaj� si� stereotypy Matki-Polki, opiekunki domowego ogniska. Tradycyjny i wci�� obowi�zuj�cy podzia� r�l w rodzinie jest szczeg�lnie widoczny w reklamach przedstawiaj�cych proces przyrz�dzania i podawania posi�k�w. Wida� w nich wyra�nie, �e obowi�zkiem matki jest nieustanne �wiadczenie prac na rzecz domu i rodziny. Z kolei stereotyp kobiety, kt�ra matkuje swojemu m��czy�nie, jest szczeg�lnie ho�ubiony w reklamach detergent�w. Drug� pod wzgl�dem cz�stotliwo�ci rol� pe�nion� przez kobiety w ramach ich tradycyjnego wizerunku jest w reklamach rola gospodyni domowej. Do podstawowych obowi�zk�w gospodyni nale�y dba�o�� o wr�cz obsesyjn� czysto�� domu oraz o pe�ne �o��dki Obrazy w naszych g�owach. Stereotypy p�ci we wsp��czesnej reklamie. 1 z 3 cz�onk�w rodziny. Z tego te� powodu wizerunek ten jest szczeg�lnie popularny w reklamach �rodk�w czysto�ci i �ywno�ci. Kolejny stereotyp kobiety w reklamie, zwi�zany z tradycyjnym modelem postrzegania kobiety, to stereotyp �ony, kt�ry cz�sto po��czony jest z wizerunkami Matki-Polki i gospodyni domowej. Podczas gdy m��owie zazwyczaj pracuj� lub odpoczywaj� po pracy, �ony w tym czasie krz�taj� si� i przygotowuj� posi�ki. W przeciwie�stwie do wizerunku matki, �ona swoje wszelkie starania podczas rozmowy telefonicznej w�asnor�cznie przygotowan� zup� z proszku. Istnieje tak�e grupa reklam okre�lanych jako ?mi�dzy nami kobietami?, gdzie bohaterki przedstawiane s� w otoczeniu rodziny lub innych kobiet. Relacje mi�dzy kobietami, uznane za typowe, ograniczaj� si� do rozm�w na temat detergent�w czy kosmetyk�w. Przedstawienie bohaterki w towarzystwie innych kobiet podkre�la i unaocznia odr�bno�� wiata m�skiego od ?kobiecych spraw?. Przeciwie�stwem kobiet prezentuj�cych tradycyjne role kobiece jest wizerunek kobiety nowoczesnej. Kobiety nowoczesne s� najcz��ciej pi�kne, inteligentne i aktywne. �wiadomie u�ywaj� podpasek ze skrzyde�kami, nieustannie walcz� z pomara�czow� sk�rk� i w ka�dej sytuacji znaj� ?metod� na g�oda?. W najr��niejszych mediach zach�caj� do u�ywania szampon�w, krem�w, balsam�w i innych �rodk�w upi�kszaj�cych, pos�uguj�c si� autorytetem natury, nauki i nowoczesno�ci, a tak�e nawi�zuj�c do retoryki zwierze� lub codzienno�ci. Kobieta w reklamie to tak�e zmys�owy obiekt po��dania. Jej cia�o jest zawsze kusz�ce i atrakcyjne. Wizerunek ten wykorzystywany jest najcz��ciej w bran�y kosmetycznej i odzie�owej, ale nie tylko. W dobie konsumpcjonizmu pi�kne kobiety wyst�puj� tak�e w reklamach adresowanych do m��czyzn, stanowi�c dodatek do ekskluzywnego laptopa lub niezwykle szybkiego auta. Kolejnym typem kobieco�ci promowanym w mediach jest kobieta- imprezowiczka. Szcz��liw� posiadaczk� najnowszego telefonu lub iPoda zaliczy� mo�na tak�e do kobiet z grupy nowoczesnych. Ten typ reprezentuj� z regu�y kobiety m�ode, mieszkanki du�ych miast, �yj�ce tym, co przyniesie im kolejny weekend. ?Imprezowiczek? nie spotkamy w domu. To uczestniczki masowych imprez, kt�re nawet podczas silnego b�lu menstruacyjnego potrafi�, pod wp�ywem magicznego leku, z piskiem opon powr�ci� na imprez�, gdzie �ycie nabiera sensu. Stereotypy zwi�zane z p�ci� dotycz� r�wnie� m��czyzn. Reklamy tak�e powielaj� tu tradycyjne wzory. M��czyzna w reklamie to cz�sto opiekun rodziny. Tradycyjny typ m��czyzny- g�owy rodziny opiera si� na podkre�laniu warto�ci w�adzy i dominacji nad pozosta�ymi cz�onkami rodziny. To w�a�nie do g�owy rodziny nale�y ostateczna decyzja, jaki nap�j kupi� do obiadu lub kt�r� lokat� wybra�. Nowy model g�owy rodziny to ojciec-partner dziecka, kt�ry czyta bajki na dobranoc, brudzi skarpetki podczas wsp�lnych meczy, przezi�bia si� na spacerze z psem. Zmierzch patriarchatu sta� si� pocz�tkiem epoki nowego ojca, tak�e w reklamie. Dawny wizerunek macho przeszed� jedynie drobne zmiany kosmetyczne. Wsp��czesny macho jest wci�� surowym twardzielem, kt�ry poddaje si� ca�kowicie instynktom i odruchom, lubi dominowa�, jest sk�onny do ryzyka i przygody, a przy tym pe�en nadziei, spryskany markowymi perfumami i nienagannie ogolony, popija energetyczne drinki lub ekskluzywne napoje wysokoprocentowe. Innym wizerunkiem powielanym w mediach jest ch�opiec-ryzykant, kt�ry uprawia sporty ekstremalne, gwa�townie podnosz�ce poziom adrenaliny w organizmie. Tu m��czyzn ogl�damy w r��nych dziedzinach sportu. Ich cia�a s� wysportowane, silne. Wida� wyzwanie w ich oczach, bo przecie� �eby p�ywa� ?w towarzystwie? pot��nego wzburzonego wodospadu, trzeba mie� odwag� i przede wszystkim nale�y by� ?prawdziwym m��czyzn�?. Istnieje tak�e typ ?luzaka?, kt�ry jest mniej sprawny fizycznie od ch�opca-ryzykanta, jednak podobnie lekko traktuje �ycie. Luzak ? to typowy hedonista o zabawowym podej�ciu do rzeczywisto�ci, wierz�cy, �e prze�uwaj�c gum� do �ucia i popijaj�c gazowany nap�j z puszki, z ka�dej sytuacji mo�na si� wykpi�. W reklamach piwa bardzo cz�sto nawi�zuje si� do stereotypu m�skiej przyja�ni, kt�ra jest mocniejsza ni� kobieca. Piwo stanowi konkurencj� dla kobiet, kt�re pozostaj� w domu w czasie, gdy m��czy�ni przebywaj� w pubach. Mo�na stwierdzi�, �e reklamy ukazuj� m��czyznom �wiat, kt�ry tylko oni mog� w pe�ni zrozumie� i odczu�, w kt�rym potrafi� �y�. Wsp��czesny m��czyzna to tak�e zadbany, m�ody, wysportowany Adonis ? ulubieniec Afrodyty. To stosunkowo nowa kategoria m��czyzn prezentowanych w reklamach, kt�r� ? podobnie jak w przypadku kobiet ? mo�na nazwa� obiektem po��dania. Tego typu przekazy s� adresowane do p�ci pi�knej, pomimo reklamowania produkt�w typowo m�skich. Liczne badania dowodz� Obrazy w naszych g�owach. Stereotypy p�ci we wsp��czesnej reklamie. 2 z 3 przecie�, �e to kobiety wci�� s� tymi, kt�re zdecydowanie cz��ciej od m��czyzn robi� zakupy, tak�e je�li chodzi o asortyment m�ski. Obsesja cia�a, propagowana przez �rodki masowego przekazu, zacz��a dotyczy� ju� nie tylko kobiet. Coraz cz��ciej m��czyzna sprowadzany jest tylko do swojego wygl�du, kt�ry w spos�b zasadniczy wyznacza jego osobowo��. W ten spos�b powsta� kolejny typ m�ski powielany w reklamach ? tzw. narcyz. Reklamy ? g��wnie kosmetyk�w ? prowokuj� m��czyzn do poszukiwa� w�asnej ?nieadekwatno�ci?, wzmagaj� ich ch�� por�wnywania si� z przedstawianymi modelami, tworz� �wiat, do kt�rego ka�dy ?prawdziwy m��czyzna? chcia�by przynale�e�. Zatem to, co wcze�niej okre�lane by�o mianem ?kobiece?, dzi� ju� w znacznej mierze odnosi si� r�wnie� do m��czyzn. Modna fryzura, ?fajny? ciuch, zadbane, opalone i dobrze wygl�daj�ce cia�o ? to wyznaczniki m��czyzny XXI wieku, propagowane przez reklamy i media. W reklamach reprezentowany jest te� typ m��czyzny nieporadnego. Jest to m��czyzna najcz��ciej przedstawiany przy wykonywaniu czynno�ci tradycyjnie kobiecych. Z regu�y jest brzydkim, niem�skim i ma�o inteligentnym osobnikiem, kt�ry miota si� po kuchni albo �azience, nieporadnie u�ywaj�c �rodk�w czysto�ci lub sprz�tu AGD. jest oddzia�ywanie na przekonania odbiorc�w, a to wi��e si� z operowaniem pewnymi typowymi �rodkami obrazowania, kt�re wynikaj� z podstawowych ludzkich potrzeb. Stosunkowo �atwym, a przez to kusz�cym, sposobem pozyskania klienta wydaje si� nawi�zanie do stereotyp�w wyznaczaj�cych hierarchi� i porz�dek spo�eczny. Om�wione powy�ej stereotypy kobiet i m��czyzn od wielu lat powielane s� w reklamie. W czasach wolnej konkurencji, gdy toczy si� nieustanna walka producent�w o zjednanie sobie konsument�w, u�ywanie i powielanie stereotyp�w w reklamie wydaje si�, niestety, nieuniknione. Magdalena Zdrenka �r�d�a: Bauman Z., �ycie na przemia�, Warszawa 2004 Benedikt A., Reklama jako proces komunikacji, Wroc�aw 2005 Eco U., Filozofia l�d�wi [w:] Semiologia �ycia codziennego, Warszawa 1999 Kiezel M., Stereotypy i ich wp�ywy na przekaz reklamowy? [w:] ?Marketing i Rynek? 1998 Lippmann W., Public Opinion, New York 1922 Obrazy w naszych g�owach. Stereotypy p�ci we wsp��czesnej reklamie. 3 z 3

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
Tyszka Rodzina we współczesnym świecie
Wykorzystanie badań termowizyjnych we współczesnej medycynie
ROLA PSYCHOLOGII WE WSPOLCZESNEJ MEDYCYNIE
Miejsce introspekcji we współczesnej psychologii
Puzynina J , Uczucia a postawy we współczesnym języku polskim
Domańska Zwrot performatywny we współczesnej humanistyce

więcej podobnych podstron