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.) « Le NBA ne restreint pas la concurrence »
Vest le premier des arguments avances par les lefenseurs du NBA. En effet, malgre une recente sndance a Taccroissement de la concentration, edition peut etre consideree comme un secteur xtremement concurrentiel. Andrews a souligne que acces au marche y etait relativement plus aise que lans d’autres secteurs (au moins pour des entrepri-es de taille suffisante) et qu'il n’etait pas subor-lonne a la realisation d’economies d’echelles parti-ulieres; en outre, les positions monopolistiques lans ledition ne sontpas irreversibles, en raison du aractere ephemere de la majeure partie de la >roduction.
\ cette concurrence intrasecteur s’ajoute la oncurrence des autres medias qui s’exerce sur les lifferents types de lecture: loisirs, information, :ducation. En effet, bien que dun point de vue echnique, un editeur detienne un monopole sur un itre donnę, ce titre est expose a la concurrence des iutres livres traitant du meme sujet, mais aussi a elle des autres medias. II est probable que laug-nentation du nombre de nouveautes (voir 3.4) et apparition de produits audio et video ont contri->ue, pour la majeure partie des titres, a accroTtre la ensibilite de la demande par rapport au prix.
I a ete avance que le prix impose pouvait en fait »ugmenter le niveau de concurrence. Selon \ndrews, en permettant le maintien d’un nombre Heve de points de vente et en les encourageant a :ntretenir des stocks plus importants, le prix impose ontribue a la presence d’un assortiment plus itendu de titres concurrents dans les points de 'ente. Gould & Preston 1 partagent cette analyse, et ijoutent que le prix impose, en autorisant une neilleure information sur les prix (unicite, mention lu prix dans les publicites, etc.) pourrait accroltre la ensibilite des consommateurs par rapport au prix. :nfin, en contribuant a augmenter le nombre de itres — ce que reconnaissent de nombreux detrac-eurs du systeme —, le prix impose elargit le choix )ffert aux consommateurs, ce qui tend a accroitre incore 1’elasticite de la demande par rapport au >rix.
c) Avantages du prix impose pour les editeurs
Pourquoi les editeurs souhaiteraient-ils empecher une concurrence sur les prix entre les detaillants ? On peut trouver une reponse a cette question dans la correspondance entretenue par Frederick Macmillan et Alfred Marshall, dont le Principles of Economics fut le premier net book publie par Macmillans en 1890. La these de Macmillan peut etre resumee de la faęon suivante: le prix impose accroit les ventes et, puisqu’une concurrence par les prix requerrait des marges plus elevees, il reduit aussi les couts de distribution.
On comprend mieux pourquoi le prix impose est considere comme facteur d'accroissement des ventes en analysant les diverses formes de concurrence sur les prix. Le raisonnement repose sur 1’hypothese selon laquelle la sensibilite de la demande par rapport au prix est tres elevee pour un point de vente donnę, dans la mesure ou les differents exemplaires d’un meme titre sont des parfaits substituts. Si un detaillant baisse le prix d’un livre de 15 %. les detaillants du voisinage peuvent s’attendre a voir leurs ventes de ce titre diminuer, et par consequent, etre tentes de suivre le mouvement. II est en revanche probable que relasticite-prix de la demande agregee soit beaucoup plus faible : si tous les detaillants baissent les prix de 15 %, les ventes n?augmenteront sans doute pas suffisamment pour leur assurer la meme marge brute. (Une marge commerciale de 30 % supposerait dans notre exem-ple, que les detaillants vendent 2 fois plus d’exem-plaires pour maintenir leur marge brute).
Les detaillants sont tres vraisemblablement cons-cients des effets destructeurs d’une concurrence systematique: hormis quelques poussees de fievre sporadiques, qui ne feraient que renforcer leur conviction, une guerre des prix generalisee parait peu vraisemblable. II est en revanche plus probable que les points de vente pour lesquels le livre constitue un produit d’appoint — grands magasins et supermarches — proposent des prix reduits sur des titres de vente facile. Cela leur permet en effet d’elargir leur gammę de produits (succes croissant des formules d’achats groupes en un seul lieu), d’attirer et de fideliser de nouveaux clients. Par « titres de vente facile », on entend les dictionnaires
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J. R. Gould & L. E. Preston, « Resale price maintenance & stall outlets», Economica, aout 1965.
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