9814371960

WARTOŚCI W CZASOPISMACH MŁODZIEŻOWYCH

Okazji do systematycznego zbadania zawartości i języka pism młodzieżowych dostarczyła Rada Języka Polskiego PAN, zlecając przeprowadzenie badań językowego obrazu świata w pismach młodzieżowych^{1 2 3 4 5 6 7}. Zgromadzone dane tekstowe posłużyły między innymi do przeprowadzenia analizy wartości lansowanych przez magazyny młodzieżowe w Polsce. Do analizy wybrano pisma skierowane do młodzieży, różniące się pod względem cech swoich audytoriów. Były to: Bravo¹ (B), Popcorn (P) i Dziewczyna⁸ (D), Jestem⁹ (J),

„nowoczesnych Polek”: „Bądź wolna!”. „Bądź radosna!”. Ta wolność — seksualna — i wesołość manifestuje

się na kartach owych, wyperfumowanych pism, lak bezprzykładną wulgarnością dotyczącą sfery intymnej

człowieka, że kojarzą się one z podejrzanej jakości żywnością, nierzadko rzeczywiście trującą, cuchnącą, którą raczą nas tak chętnie kraje Unii Europejskiej. (...) Dość często zadajemy sobie pytanie: „Jak doszło do zalania Polski przez tak olbrzymią falę demoralizacji?” Otóż, czciciele „świętego dolara” postanowili zarobić na Polakach duże pieniądze. Powoli, lecz skutecznie, zaszczepia się w naszej tradycji obce elementy (np.

„weekendy”), a zapomina się o polskich obyczajach („majówki”). Coraz więcej mówi się o religiach

Wschodu. W mediach lansuje się programy ośmieszające naszą świętą wiarę, która stoi na straży wartości moralnych. Jesteśmy zasypywani śmieciami pod postacią plugawych piśmideł młodzieżowych, które są wyrocznią dla nastolatków.

Temat Rady Języka Polskiego PAN: Język czasopism młodzieżowych (na przykładzie pism: Braw, Popcorn. Jestem. Dziewczyna, Machina i Droga), 1998/1999 r. Wyniki badań przedstawione są także w artykułach: W. Kajtoch a: Odlotowe bez dwóch zdań. Kultura języka, stylu, perswazji w czasopismach dla młodzieży. Zeszyty Prasoznawcze nr 3-4, 1999, s. 79-102, jak również w artykule W. Kajtoch a. J. Kołodzieja, P. Planety: „Językowe obrazy świata w prasie dla młodzieży”, złożonym do druku w książce podsumowującej III Forum Kultur)' Słowa: Język w mediach masowych. Białystok, 2 X 1999 r.

Braw to dwutygodnik wydawany przez H. Bauera, mający dwie grupy czytelników: dzieci ze szkoły podstawowej (11-14 lat) oraz starszą młodzież (15-19 lat). Redakcja stara się zwracać do obu grup jednocześnie, choć oczywistą, dodatkową trudnością w różnicowaniu zawartości jest formuła „pisma-kalki”, wydawanego w tej samej formie w wielu krajach. Formuła ta zapewnia wysokie nakłady i bardzo tanią produkcję (Braw ukazuje się w nakładzie ok. 850 tys. egz.), więc zyski z samej sprzedaży pisma pozwalają je z powodzeniem utrzymać. Dwutygodnik ten realizuje prostą formułę pisma rozrywkowego dla chłopców i dziewcząt, z definicji pozbawionego większych ambicji, choć sami wydawcy twierdzą, że jest nieco inaczej. Jerzy Szułwic (dyrektor wydawniczy wydawnictwa H. Bauer) mówi na przykład: Oferujemy rozrywkę i nie mamy zacięcia edukacyjnego. Staramy się, oczywiście, przemycać pozytywne treści, poruszamy tematy, o których nie rozmawia się w domu ani w szkole — Press 1999, nr 6, s. 66.

Popcorn i Dziewczyna to miesięczniki wydawane w czasie badań przez spółkę „Wydawnictwo JMG Magazine Publishing Company”, będącą agendą wydawnictwa JMG Magazine Holding A. G. Yerlagsgruppe Jórg Marquard, a później przez koncern Axel Springer. Popcorn jest przeznaczony dla młodzieży w' wieku 12-19 lat (okazuje się, że czyta go nieco więcej dziewcząt). Jest zorientowany głównie na muzykę, wywiady z gwiazdami, porady. Ukazuje się w nakładzie ok. 280 tys., z czego średnia sprzedaż wynosi ok. 160 tys. W tym przypadku sprzedaż nie wystarcza, więc zawartość miesięcznika w pewnym stopniu uzależniona jest od reklamodaw'ców. Dziewczyna skierowana jest do dziewcząt w tym samym wieku, w czasie badań przeżywała trudny okres. Oprócz Filipinki była jedynym pismem młodzieżowym, które odnotowywało ponad 50 proc. zwrotów (przy nakładzie 275 tys. egz.). Przyczyną kłopotów, poza ogólnymi, niesprzyjającymi trendami, była nieadekwatność formuły pisma (pismo o gwiazdach w sytuacji zmniejszania się liczby gwiazd) i rosnąca konkurencja. Z podobnych przyczyn upadło wydawnictwo Mega Star. zajmujące się wyłącznic opowiadaniem o życiu gwiazd sceny muzycznej, kina i telewizji — zob. Press 1999, nr 6, s. 66.

Miesięcznik Jestem, wydawany przez wydawnictwo „Jestem, Zdrowie sp.. z o. o.” od września 1998 roku

ma nową formułę. Adresatkami pisma są młode kobiety, rozpoczynające dorosłe życie (podczas gdy Zdrowie stało się pismem przeznaczonym dla kobiet po 35 roku życia). W nowej formule pisma znajduje się też miejsce przede wszystkim na problematykę zdrowia, na urodę, modę, turystykę, sylwetki znanych postaci, porady. Reklamy miesięcznika głoszą, że Jestem to nowoczesny miesięcznik z tradycjami, adresowany głównie do dziewcząt i młodych kobiet, które wchodzą w dorosłe życie i zaczynają podejmować ważne życiowe wybory. Zawiera wiele ciekaw'ych artykułów dotyczących zdrowia, urody, mody, psychologii i seksu” — Press 1999, nr 7, s. 50. Choć redakcja nie informuje na temat sprzedaży pisma, wiadomo, że w porównaniu z konkurencją (Żyjmy Dłużej, Samo Zdrowie, Vita, Super Linia czy Świat to Apteka) Jestem wypada najlepiej, mając w pierwszym kwartale 1999 r. czytelnictwo na poziomie niespełna 2 proc. (Dane Taylor Nielsen Sofres Poland, cyt. za: Press 1999, nr 7, s. 50). Fachowcy twierdzą, że do utrzymania tego typu pisma wystarczy ograniczenie reklamy do środków paramedycznych. Prasa kobieca, mająca szerszy zasięg, przejmuje także i tych reklamodaw'ców, więc pisma o zdrowiu muszą stopniowo poszerzać wachlarz reklamowanych produktów. Trzeba przyznać, że widać to wyraźnie w analizowanych numerach Jestem — zob. Press 1999, nr 7, s. 52. Okazuje się, że szczególnie opłacalne dla jest reklamowanie podpasek, szminek i

pudru — ponieważ czytelniczki tego miesięcznika ponadprzeciętnie i stale używają tych produktów.