Przechwytywanie w trybie pełnoekranowym 07 20095642 bmp

I> M<Quail. Tiww Itmtmrnkowmii) masowego. Wjnawi 2tt>~ ISBN M7X-S5-OI-IJIJ3-*l, Oby WN PWN 2007

3.3. Proces komunikowania masowgo ~}\

terpretacji kierunku (pozytywnego lub negatywnego), w jakim zmierzają media masowe, najtrwalszym elementem publicznej oceny mediów jest zwykła zgoda co do tego, że wywierają one silny wpływ. Ta wizja z kolei zawdzięcza wiele rozmaitym znaczeniom pojęcia „masa”. Jakkolwiek pojęcie „społeczeństwo masowe" nabrało swojego właściwego znaczenia dopiero po drugiej wojnie światowej, to najważniejsze związane z nim idee były w obiegu już w XIX wieku. Kluczowy termin „masa” to w istocie synteza wielu różnych pojęć ważnych dla zrozumienia tego, jak zwykle rozumiano i rozumie się po dziś dzień proces komunikowania masowego.

Początkowo termin ten miał raczej wydźwięk negatywny. Odnosił się on do zbiorowiska lub do „pospólstwa”, które postrzegano na ogół jako niewykształcone, ciemne i potencjalnie nieracjonalne, pozbawione zasad i często skłonne do przemocy (jak wówczas gdy podczas zamieszek tłum przeradza się w buntowniczy motłoch) (zol). Bramson 1961). Używano go też niekiedy w sensie pozytywnym, zwykle w tradycji socjalistycznej, w której wyrażał on silę i solidarność zwykłych ludzi pracy uciemiężonych lub organizujących się we wspólnym celu. Termin „masowe poparcie”, „masowy ruch" lub „masowa akcja” to przykłady sytuacji, w których duża liczba współdziałających ludzi może być postrzegana w pozytywnym świetle. Jak stwierdził Raymond Williams (1961: 28): „Nie ma mas, są tylko różne sposoby postrzegania ludzi jako mas”.

Poza swoim wydźwiękiem politycznym słowo „masa” w odniesieniu do zbioru łudzi ma niepochlebne implikacje. Sugeruje amorficzną zbieraninę jednostek o bardzo ograniczonej indywidualności. Jedna ze standardowych słownikowych definicji masy brzmi „zbiorowość, w której traci się indywidualność” (Shorter Oxford Englidi l)\c-tiomry). Jest to znaczenie pokrewne temu, jakie pionierzy socjologii wiązali z publicznością mediów. Liczne i na pozór niezróżnicowane audytorium popularnych mediów stanowiło najbardziej wyrazistą ilustrację tego pojęcia.

3.1. POJĘCIE MASY

• Duża zbiorowość.

• Brak zróżnicowania.

• Raczej negatywny wizerunek.

• Brak porządku i organizacji.

• Odbicie społeczeństwa masowego.

3.3. Proces komunikowania masowego

Termin „komunikowanie masowe" (komunikacja masowa) wszedł w użycie pod koniec lat trzydziestych XX wieku, jednak najważniejsze cechy tego procesu były wówczas dobrze znane i nic zmieniły się w zasadzie od tego czasu, nawet jeśli same media stały się w pewnym sensie mniej masowe. Mimo że nawet wczesne media masowe bardzo różniły się co do swojej skali i warunków działania (np. popularne filmy ogląda-