20529 P1090994

278 Grażyna Sawicka: Dynamika reklamy jako stylu komunikacyjnego

ostatnio model Herberta Krugmana¹. Niezależnie jednak od ujęcia szczegółowych celów reklamy, dwa z nich są najistotniejsze - 1. skłonienie odbiorcy, aby reklamę zauważył, przeczytał (usłyszał) i zapamiętał, 2. skłonienie go, aby nabył reklamowany produkt.

Na realizację tych dwóch celów przeznacza się ogromne pieniądze, angażuje wielki przemysł, biznes, strategów, artystów i wizjonerów oraz ogromne rzesze specjalistów z różnych dziedzin nauki. Świadomi zalet ludzkich zmysłów reklamotwórcy wykorzystują coraz to nowe techniki i sposoby oddziaływania na konsumenta, aby być skutecznym. Oddziałują więc na zmysły: wzroku (poprzez np. zdjęcia, obrazy ruchome/kinowe, telewizyjne), słuchu (efekty dźwiękowe, np. muzyka), węchu (np. próbki perfum czy kosmetyków), smaku (np. możliwości posmakowania produktu w marketach), dotyku (np. poprzez formy sprzedaży bezpośredniej). W procesie oddziaływania reklamy poprzez zmysły twórcy zatem wykorzystują różnorodne kody semiotyczne, jak np. interakcyjne (proksemiczny, kinezyczny, haptyczny), a także muzyczny, plastyczny, a zwłaszcza językowy oraz wiele innych. Wszystkie one mają swoje komunikacyjne przeznaczenie.

Język w reklamie zajmuje wśród tych kodów pozycję najmocniejszą, zarówno jako autonomiczny (ze względu na niezwykłe możliwości precyzyjnego i wszechstronnego oddziaływania informacyjnego), jak i wspierający pozostałe z nich. Stawiam więc tezę, że język, a właściwie jego wyspecjalizowana w „obsługiwaniu” reklamy część, jest stylem komunikacyjnym.

2. Reklama jako styl komunikacyjny

Stylem komunikacyjnym jest wyodrębniona odmiana języka narodowego, mająca kulturowo uwarunkowane centrum semiotyczne (generujące kreowany przez ten styl językowy obraz świata), dysponująca wykładnikami (ekspo-nentami tekstowymi) i strategiami (mechanizmami) komunikacyjnymi, wyspecjalizowanymi w realizowaniu nadrzędnego dla tej odmiany przeznaczenia komunikacyjnego (Sawicka, 2006: 39-40).

Do wyznaczników stylu komunikacyjnego należą więc, obok przeznaczenia komunikacyjnego, określone - wspólnota kulturowo-językowa, dziedzina odniesienia, konwencje oraz językowy obraz świata wykreowany przez ten styl.

'Model DAGMAR obejmuje: uświadomienie (awareness), zrozumienie (contprthetuiwl przekonanie (comlctlun), działanie (action); AIDA natomiast: uświadomienie sobie (awameti), zainteresowanie {inlere.H), decyzję (decision), działanie (action). (Kozłowska, 2001:25-31)

Pomiędzy wyznacznikami stylu panuje relacja wzajemnej determinacji. Podstawę tego układu stanowi triada: wspólnota kulturowo-językowa, dziedzina odniesienia i konwencja.

Przeznaczenie komunikacyjne jest to „cel istnienia jakiegoś zjawiska semiotycznego o charakterze systemowym” (ibid.: 38). W przypadku stylu reklamowego jest nim prawdopodobnie kreowanie (w tym zmiana) wizji świata, uzależnione od zmian zachodzących w centrum semiotycznym tego stylu, jakim jest zbiór reklamowanych produktów, wraz z ich (wy)kreowanymi obrazami. W ten właśnie sposób powstaje (językowy) wykreowany „świat reklamy”, będący częścią JOŚ danej wspólnoty narodowej, stanowiący równocześnie dziedzinę odniesienia {ibid.: 85).

W tworzeniu dziedziny odniesienia uczestniczy określona wspólnota kulturowo-językowa, która jest zbiorowością „wszystkich osób, mówiących tym samym językiem i tworzących tę samą kulturę (poprzez język) w planie synchronicznym, w oparciu o zbiór konwencji o charakterze zarówno językowym, jak i pozajęzykowym” {ibid.: 86). Dla stylu reklamowego będzie to zbiorowość wszystkich osób — nadawców-reklamotwórców i odbiorców-konsumentów -uczestniczących w tworzeniu, przekształcaniu i odbiorze tekstów oraz strategii, które „obsługują” tę odmianę języka.

Jednakże wspólnota kulturowo-językowa tworzy przede wszystkim, obok dziedziny odniesienia, obowiązujące dla określonego stylu konwencje². Konwencja, która jest mechanizmem stabilizującym wszelkie systemy semiotyczne, w tym również język, przyjmuje postać różnorodnych subkonwencji o charakterze społecznym, kulturowym i językowym. Językowe style komunikacyjne są bowiem uwarunkowane konwencjami o charakterze zarówno językowym, jak i pozajęzykowym (a więc kulturowym i społecznym), przy czym konwen-cje językowe są „zanurzone” (a więc uzależnione) od społeczno-kulturowych. Konwencjami regulującymi styl reklamowy są na przykład: I. stereotypy związane ze społecznymi rolami kobiet i mężczyzn (konwencje społeczne), czy też 2. konwencjonalne strategie konstruowania przekazu, takie jak „efekt pierw-

sądach

język a komunikacja 17

; hmm