274 275

Działania marketingowe no tynkach zagranicznych

niesieniu do produktów zróżnicowanych (takich jak samochody, ubrania, perfumy, zegarki) kraj pochodzenia może wywierać istotny wpływ na proces podejmowania decyzji zakupu⁷⁹. Inaczej mówiąc, dla konsumentów może być ważny kraj pochodzenia samochodu, ale niekoniecznie kraj pochodzenia oleju silnikowego czy ogumienia.

Dla nabywców informacja o kraju pochodzenia produktu może być w rozmaity sposób przedstawiana w ramach kształtowania wizerunku produktu oferowanego na rynku międzynarodowym. Informacja o fizycznej lokalizacji produkcji, miejscu pochodzenia surowców (składników) produktu lub narodowym źródle myśli technicznej itd., wzornictwo, opakowanie (np. stosowanie symboli narodowych, takich jak kangur w przypadku Australii), hasła promocyjne — wszystkie te sposoby przekazywania nabywcom produktu informacji o kraju pochodzenia opierają się na założeniu, że efekt kraju pochodzenia będzie korzystny dla opinii o jego jakości, a w konsekwencji — dla akceptacji produktu i zapotrzebowania nań ze strony zagranicznych odbiorców.

Ogólnie biorąc, przekazywanie informacji o kraju pochodzenia może mieć charakter bezpośredni lub pośredni.

Przykładem komunikowania się bezpośredniego są np. marki zawierające nazwę kraju (American Express, Alitalia, Gafo de Colombia, Finlandia) lub slogany reklamowe, których integralną częścią jest nazwa kraju („Absolut — wódka ze Szwecji").

Pośrednie komunikowanie pochodzenia produktu, a więc nawiązywanie do wizerunku kraju niejako implicite, może być dokonywane np. przez nadawanie produktom marek sugerujących pochodzenie z określonego kraju w postaci odniesień lingwistycznych (Mitsubishi), używanie barw flagi narodowej jako elementu logo lub stałych elementów promocji} czyli tzw. kon-stansów (IKEA — połączenie niebieskiego i żółtego), a także pokazywanie krajobrazów alpejskich w kampaniach reklamowych czekolady Milka.

Analiza znaczenia efektu kraju pochodzenia jest dość trudna m.in. ze względu na wielowymiarowość tego pojęcia. W praktyce kraj pochodzenia może być utożsamiany przez nabywców z krajem pochodzenia wynalazku, licencji czy wzornictwa, a także wyprodukowania lub montażu oraz krąjem będącym źródłem finanspwania projektu badawczego. Wizerunki kraju pochodzenia myśli technicznej i kraju wykonania mogą być zupełnie inne (np. wynalazek amerykański, części i wykonanie koreańskie); z punktu widzenia celów marketingu powinno się eksponować informacje związane z krajem, którego wizerunek jest bardziej korzystny.

W przypadku wielkich korporacji międzynarodowych, np. powstałych

⁷⁹ Tamie, s. 31-32.

• j|._u kolejnych przejęć i wykupów, prowadzących do złożonych powią-"Własnościowych, wizerunek kraju pochodzenia może mieć niewielkie r _enie w ich strategiach marketingowych m.in. dlatego, że kraj pocho-

zawsze jest łatwo identyfikowalny, np. dla nabywców produktów ^iębiorstwa na różnych rynkach zagranicznych. Analizę wpływu kra-r hodzenia produktu na zachowania nabywców komplikuje fakt, że j^_cZajają się oni do uważania za kraj pochodzenia produktu tego, f‘ p^estal już nim być. Przykładowo, producent czekoladek Godiva,

¹ Lch od,dawna jako belgijskie, jest teraz firmą amerykańską.

^ jsjjekiedy lokalne oddziały i marki produktów przez nie wytwarzanych są _trzegane jako rodzime, np. w przypadkach gdy podmiot zagraniczny

• ejjpuje krajowe przedsiębiorstwo państwowe w ramach prywatyzacji (np. L_nie z markami o tradycyjnie silnej pozycji rynkowej). Taka sytuacja doty-

_np wielu marek warzonego w Polsce piwa. Podobnie ograniczają znaczę-_nie efektu kraju pochodzenia różne formy kooperacji międzynarodowej (gdy Jukt pochodzenia zagranicznego zawiera podzespoły lub części podlotce z innych krajów), istnienie spółek mieszanych i międzynarodowe przejmy zasobów ludzkich (np. kadry kierowniczej, projektantów). Mimo tych ograniczeń efekt kraju pochodzenia jest obserwowany na rynku międzynarodowym, a w związku z tym jest przedmiotem wielu analiz®.

Jak już wspomniano, wpływ wizerunku kraju pochodzenia na skuteczni programu marketingowego przedsiębiorstwa działającego na rynkach granicznych nie zawsze jest korzystny. Zależy to przede wszystkim od:

• zgodności wizerunku kraju z rodzajem produktu,

»stopnia etnocentryzmu nabywców*' w danym kraju.

Wpływ kraju pochodzenia na postawy nabywców wobec produktu zależy w znacznej mierze od kategorii produktu. Innymi słowy, wizerunek kraju pochodzenia pasuje do niektórych kategorii produktów, a do innych Ale. Często mamy wręcz dp czynienia ze swego rodzaju międzynarodowymi stereotypami wiej dziedzinie (norweski łosoś, francuskie perfumy i wina, włoski makaron, niemieckie i duńskie piwo, szwedzka stal, tureckie dywany). W praktyce można eż zauważyć występowanie wspólnego wizerunku dla grup krajów (np. krajów Europy Wschodniej lub Azji Południowo-Wschodniej), odnoszącego się do (óżnych produktów z nich pochodzących, jednak zazwyczaj jest on takżi* powią-zanyz rodzajami produktów. Przez długie lata w Polsce i innych obecnych kra-

⁸⁰ Szerzej na temat metod badań efektu kraju pochodzenia w marketingu miftfaymwdpwya w. MaAtaą łbwafcin. Uwarunkowani#, instrumenty, tendencję, jw. rozdział V

M. Kotabe, K. Helsen, Global Marketing Management. John Wiley, New York 2000,1355.