lichtarski (161)

322 7. Pnedaębiorłtwo « rynek

Finny dążące do maksymalnego wzrostu sprzedaży sądzą, że prowadzi oo w dłuższym okresie do obniżki kosztów i wzrostu zysków. Aby zmaksymalizować sprzedaż, ustalają one ceny na możliwie najniższym poziomic zakładając, że popyt jest wrażliwy na cenę. Takie postępowanie określa się mianem penetracji cenowej rynku. Warunkami sprzyjającymi stosowaniu tej strategii są: 1) wysoka elastyczność cenowa popytu, 2) pobudzenie popytu do dalszego wzrostu przez niską cenę,

3) spadek kosztów produkcji i dystrybucji dzięki wzrostowi skali produkcji i doświadczenia, 4) zniechęcanie konkurencji niską ceną produktów.

.Zbieranie śmietanki" polega na ustaleniu cen na nowe produkty na takim początkowym poziomie, aby były one dostosowane do możliwości płatniczej klientów gotowych płacić wysoką cenę. Gdy zaspokojenie popytu tej górnej warstwy klienteli powoduje spadek sprzedaży, firma odpowiednio obniża cenę i korzysta z popytu klienteli mniej zasobnej. Manewr ten powtarza się aż do zaspokojenia popytu we wszystkich segmentach rynku w granicach opłacalności sprzedaży po kolejno obniżanych cenach. Warunkiem skutecznej realizacji celu „zbierania śmietanki" jest: a) istnienie wystarczająco dużego popytu po kolejnych cenach maksymalizujących przychody, b) koszty jednostkowe produkcji małej ilości produktów nic są tak wysokie, aby zagrozić korzyściom osiąganym dzięki wysokim cenom, c) wysoka cena początkowa nic powoduje wejścia konkurentów, d) wysoka cena stwarza wyobrażenie wysokiej jakości produktu.

Strategia najwyższej jakości produktu polega na utrzymywaniu bardzo wysokiej jakości i wycenianiu produktów na poziomie wyższym niż wyroby konkurencyjne. Firma podkreśla zazw7czaj w reklamie, że wysoka jakość jej produktów przedłuża ich użytkowanie i zapewnia bezawaryjną eksploatację, co gwarantuje klientowi opłacalność droższego zakupu. Dla firmy strategia ta oznacza zyski wyższe od przeciętnych.

Przedsiębiorstwa użyteczności publicznej, a także organizacje non-profit mogą kierować się w ustalaniu cen także innymi celami niż tu przedstawione. Może to być na przykład całkowity albo częściowy zwrot kosztów (jeśli jednostka korzysta również z innych, zewnętrznych źródeł Gnansowania), pełne wykorzystanie zdolności produkcyjnych, sytuacja materialna klientów itp.

7.3.4.2. Szacowanie popytu

Związek między ceną a poziomem popytu przedstawiamy, jak wiadomo, a pomocą tablicy popytu i krzywej popytu. Normalnie zmiany w cenach i popycie na dany towar zachodzą w odwrotnych kierunkach, to znaczy obniżaniu ca; towarzyszy wzrost popytu:

Są jednak sytuacje wyjątkowe, które firma musi uwzględniać w swej polityce cenowej. W odniesieniu do dóbr luksusowych zdarza się, że w pewnych przed wzrostowi cen może towarzyszyć wzrost sprzedaży danego towaru.

Do czynników wpływających na wrażliwość cenową popytu należą w sk» gólnoścć

1)    efekt unikatowości produktu — im mniej produktu na rynku, tym mniejsza jest wrażliwość popytu na zmianę ceny,

2)    łatwość substytucji produktu — im łatwiej dostępne i doskonalsze substytuty, tym popyt staje się wrażliwszy na cenę,

3)    świadomość istnienia substytutów — im pełniejsza, tym popyt jest bardziej wrażliwy na cenę,

4)    efekt „trudnego porównania" — im trudniej porównać produkt do jego substytutów, tym mniejsza wrażliwość popytu na cenę,

5)    efekt globalnych wydatków - im większa część dochodów nabywców przypada na zakup danego towaru, tym większa jest wrażliwość popytu na cenę,

6)    efekt końcowego pożytku — popyt jest tym mniej wrażliwy na cenę, im mniejszy jest wydatek na dany towar w stosunku do całkowitego kosztu zakupu dobra finalnego,

7)    efekt podzielonych wydatków - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, jeśli część kosztów ponosi ktoś inny,

8)    efekt „utopionych pieniędzy” — nabywcy są mniej wrażliwi na cenę dóbr uzupełniających wcześniej nabyte,

9)    efekt relacji jakości do ceny - nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy sądzą, że produkt jest wyższej jakości, bardziej prestiżowy lub ekskluzywny.

10) efekt zapasów — nabywcy są mniej wrażliwi na cenę, gdy nic mogą robić zapasów produktu.

" Znajomość powyższych czynników ułatwia oszacowanie popytu, które może zostać dokonane przy dwóch różnych założeniach: a) stałości cen konkurencji, b) zmiany cen przez konkurentów, gdy dana firma wprowadza inną cenę. W tej części rozdziału zajmiemy się pierwszym z tych przypadków, odkładając następny ńt później.

•>, Przyjmując założenie stałości cen konkurencji można szacować popyt na produkty firmy za pomocą badań ankietowych, w których klienci są pytani o reakcje na zmiany ceny. Można też prowadzić w tej kwestii badania empiryczne ?!ły okazji wyprzedaży, eksperymentów cenowych itp.

^ Mierząc reakcje popytu na zmianę ceny trzeba uwzględnić także wpływ ężynników pozacenowych, które mogą zmienić samą funkcję popytu.

*. Miarą reakcji popytu na zmianę ceny jest elastyczność cenowa popytu, pojęcie łśane z kursu mikroekonomii. W tym miejscu warto przypomnieć, że elastycz-cenowa zależy od wielkości i kierunku zmiany ceny, jest zwykle zmienna żnych przedziałach cenowych oraz może być różna w krótkim i długim i co powoduje, żc sprzedający poznają rzeczywisty efekt zmiany ceny o po upływie pewnego czasu.

,3. Szacowanie kosztów

anic kosztów w procedurze ustalania ceny produktu jest konieczne do :nia dolnej granicy ceny. Powinna ona pokrywać koszty wytwarzania,

Wyszukiwarka

Podobne podstrony:
lichtarski (153) 306 7. Przedsiębiorstwo » rynek Warunki panujące na rynku dóbr przemysłowych powodu
lichtarski (169) 338 7. Prectltiębiontwo > rynek wielką skalę, co prowadziło do spadku kor/tów je
lichtarski (171) 342 7. Przedsiębiorstwo a rynek -    ustawa o udziale kapitału zagra
img214 q - strumień substancji dążącej do kryształu w procesie krystalizacji można zwiększać przez o

więcej podobnych podstron