P1090997 (2)

282 Grażyna Sawicka: Dynamika reklamy jako stylu komunikacyjnego

Przekonałam się także, że konkretne reklamy realizują zazwyczaj jeden ze schematów, natomiast obszerniejsze i chyba bardziej przekonywające wyko* rzystywały obydwa schematy w układzie wielopoziomowym.

Można więc stwierdzić, że reklama w omawianym okresie kreowała wy* idealizowany świat człowieka nowoczesnego, który stawał się wzorcem kul* turowym.

4. Styl reklamowy początku trzeciego tysiąclecia

Na początku obecnych badań założyłam, że współczesne teksty reklamowe, nadal konstruowane są w oparciu o wskazane powyżej schematy i wykorzystują konotacje kulturowe pojęcia „człowiek nowoczesny”.

A. I tak na przykład pierwszy zespół konotacji, związany z wyglądem człowieka nowoczesnego, to: piękno, czystość i higiena, sprawność i zdrowie, elegancja (dobry smak).

Konotacje te są właściwe tekstom reklamowym promującym np. kosmetyki upiększające, kosmetyki pielęgnacyjne, leki, środki czystości. Jednak w obecnych reklamach właściwie nie spotyka się schematu „wprost”, najczęściej wykorzystywany jest schemat metaforyczny, który realizuje np. reklama karty kredytowej MasterCard.

[Bohaterką jest młoda kobieta, która odwiedza sklepy, butiki, bierze kąpiel; cały spot komentuje mężczyzna.]

Nowa sukienka - 200 złotych. Ulubiona szminka 40 złotych. Relaksujące olejki do kąpieli -16 złotych.

[Bohaterka znajduje się w lokalu na spotkaniu towarzyskim; stoi z kobietami.]

Zobaczyć błysk żalu w oczach „byłego”? Bezcenne! Są rzeczy, których kupić nie można. Za wszystko, co piękne zapłacisz kartą „MasterCard". Karta powszechnie akceptowana w Polsce.

Podobny schemat wykorzystuje reklama nowej szminki „Maybeline":

Ostrzeżenie! Zachwycające usta. Nowa szminku Hi Dry Scrcen Maybeline New York. Poczuj różnicę. Trzy razy więcej nawilżająca. Ideulnie gładka warstwa soczystego koloru. Nowa szminka Hi Dry Screen Maybeline New York, Pocaąj, a uwierzysz. Może to jej uroki Hi Dry Screen Maybeline!

Dodatkowym efektem wzmacniającym jest użycie przymiotnika flombonouy = nowoczesny (zarówno w latach 90. XX wieku, jak i współcześnie),

283

Język a komunikacja 17

B. Drugi zespół, związany z osobowością człowieka nowoczesnego zawiera następujące konotacje: perfekcja, zorganizowanie, niezawodność, wykształcenie i kompetencja, wiedza uniwersalna. Konotacje te można spotkać w bardzo wielu reklamach, w których występuje tzw. ekspert, czyli osoba, która reprezentuje daną branżę, gwarantująca swoją fachowością najwyższą jakość reklamowanego przez niego produktu.

Ekspertami w takiej reklamie mogą być na przykład sportowcy, którzy prezentują sprzęt czy odzież sportową, ale także rodzice, którzy występują w takiej roli w zakresie różnych zdrowych produktów dla swoich dzieci. Jak na przykład:

[Scenka rodzinna - ojciec z kilkuletnim synem w domu; ojca gra znany aktor -Rafał Królikowski.]

Witam. Nazywam się Rafał Królikowski. Zawsze pojedzeniu gonię mojego Piotrka do łazienki, żeby umył zęby. Zęby trzeba chronić po każdym posiłku, ale w szkole go nie przypilnuję. Dlatego, jak dam mu gumę, to i owszem, weźmie. A guma bez cukru pomaga chronić zęby przed próchnicą.

Pamiętaj! &ując gumę bez cukru, dbasz o zęby, Rekomendowane przez Polskie Towarzystwo Stomatologiczne!

Zawarta w ostatnim zdaniu rekomendacja stanowi tu niezwykle ważny, dla perfekcyjnego człowieka nowoczesnego, akcent.

Konotacje te również są wprowadzane przez schemat metaforyczny, zwłaszcza zaś w takich reklamach, które informują nas- odbiorców - o istnieniu jakiegoś tajemniczego składnika, bądź tajemniczej technologii w reklamowanym produkcie. Tak na przykład w reklamowanym ostatnio nowym produkcie firmy „Avon" kuracji wyszczupląjąco-liftingąjącej brzuch i pośladki - zastosowano, o czym informuje nas reklama, technologię VACU-SHAPE. Brzmi ona na tyle tajemniczo i fascynująco, że odbioren-konsument może poczuć się sam ekspertem. Również sok firmy „Tymbark” został wyprodukowany dzięki „unikalnej technologii TOP SEPTIC", dlatego może być, mimo braku konserwantów, zamknięty w plastikowej, a nie jak dotychczas w szklanej butelce.

Przykładem reklamy z „tajemniczym składnikiem" może być także reklama syropu przeciwkaszlowego „Mucosolvan":

[Na poziomie obrazu widzimy mężczyznę, który mocno kaszle]

Kaszel to podwójny problem. Ból w gardle i wydzielina w płucach. „Mucosohan" przynosi podwójną pomoc. Umożliwia odkrztuszanie, oczyszcza płuca usuwąjąc znlegąjącą wydzielinę. „MueosoWan" to oryginalny ambroksol. To pewność i zaufanie. Przed użyciem znpoznąj się z treścią ulotki (...),