skanuj0015 (326)

14. Elementy marketingu usług turystycznych

14.1. Wprowadzenie

Założenia koncepcji marketingowej, stawiającej w centrum zainteresowania klienta i jego potrzeby, miały swój początek w połowie lat pięćdziesiątych XX wieku i dotyczyły dóbr konsumpcyjnych. Marketing usług zaczęto stosować dopiero w latach osiemdziesiątych. Wzorowano się na narzędziach wypracowanych przez inne obszary działań marketingowych. Szczególne znaczenie odegrała czteroskładnikowa koncepcja, nazywana kompozycją 4P (od angielskich słów: product, price, promotion, place). Jednak dla sektora usług koncepcja ta musiała zostać poszerzona o inne istotne elementy związane bezpośrednio ze specyfiką usług, w tym usług turystycznych i hotelarskich. Jako argumenty przemawiające za poszerzeniem listy narzędzi marketingu w turystyce przywoływane są takie cechy produktu, jak niematerialność i heterogeniczność. Wielu autorów podkreśla rolę personelu w procesie świadczenia usługi, a w szczególności jego rolę podmiotową, jak też przedmiotową.

Rozszerzenie narzędzi marketingu o personel oznacza w praktyce poszerzenie o trzy dodatkowe elementy (Payne, 1996), a mianowicie:

■ obsługę klienta, gdyż wzrastają wymagania klientów co do jakości świadczonych usług wraz z koniecznością budowania ściślejszych i trwalszych więzi z klientem;

■ ludzi, którzy będąc nierozerwalnie związani ze świadczoną usługą- różnicują jej jakość, tworzą przez to korzyść dodatkową i są źródłem przewagi konkurencyj nej;

■ procesy, to znaczy wszelkie procedury, mechanizmy i czynności służące poprawie jakości świadczonych usług.

Ponieważ zagadnienia związane z obsługą klienta omówiono we wcześniejszych rozdziałach niniejszego opracowania, więc w części dotyczącej marketingu ograniczono się do scharakteryzowania głównych elementów marketingu-mix, w ujęciu tradycyjnym.

14.2. Pojęcie produktu i usługi turystycznej

14.2.1. Pojęcie produktu w marketingu

W najczęściej przytaczanej definicji produktem jest cokolwiek, co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę (Kotler, 1999). Oznacza to, że produk-

190