254 255

AU Działaniu rnar**iing»ve rynkach zagranicznych

ptacji działań promocyjnych pod kątem specyfiki kulturowej poszczególnych krajów.

Ostatnia z kolei strategia 4 — indywidualizacji —jest stosowana w warunkach istnienia istotnych różnic kulturowych na poziomie krajów, a równocześnie także wewnątrz rynków tych krajów. Komunikowanie się z rynkami zagranicznymi w przypadku przyjęcia tej strategii opiera się na indywidu_ralizaeji kontaktów (customization)⁵⁰ z poszczególnymi krajami, a Więc np. na wspomnianym marketingu bezpośrednim.

5.3.3. Inne uwarunkowania międzynarodowej adaptacji promocji

Potrzeba dostosowania treści i form komunikowania się marketingowego może być także powodowana uwarunkowaniami społecznymi, często wynikającymi z pewnych tradycji historycznych, takich jak struktura społeczna i charakterystyka poszczególnych grup, uprzedzenia oraz sympatie (np. narodowościowe), a także postawy bardziej specyficznie związane z działaniami marketingowymi (np. przekonania o przydatności i wiarygodności reklamy, stosunek do działalności handlowej jako zawodu). W przypadku znacznych różnic w tym zakresie należy bardzo starannie dobierać znane osoby, które miałyby wspierać kampanie reklamowe lub akcje sponsorskie danego przedsiębiorstwa na określonym rynku zagranicznym. Przejawerp adaptacji promocji pod kątem miejscowego rynku jest wykorzystanie w reklamie przez przedsiębiorstwa międzynarodowe lokalnych zamiast znanych zagranicznych osobistości — gwiazd filmu lub sportu itd. Przykładowo, firma kosmetyczna L'Oreal, która w kampaniach reklamowych pokazuje znane modelki i wybitnych sportowców, na potrzeby kampanii produktów do pielęgnacji włosów na rynku polskim zatrudniła swego czasu nieznaną wówczas za granicą modelkę i aktorkę Magdalenę Mielcarz.

Potrzeba adaptacji działań promocyjnych może także wynikać z różnic ekonomicznych między rynkami zagranicznymi, przejawiających się — przez poziom i strukturę dochodów— w strukturze zakupów i konsumpcji, zwyczajach zakupu, a także w odmiennym przeznaczeniu nabywanych produktów, różnym stopniu znajomości i rozpowszechnienia nowych technologicznie produktów itp. Produkty używane powszechnie w jednym kraju (np. kuchenki mikrofalowe) mogą być uważane za luksusowe w innym. Wpływa to w oczywisty sposób na adaptację argumentacji promocyjnej czy stylu reklamy (odwoływanie się do innych korzyści wynikających z użytkowania produktu, pokazywanie odmiennych okoliczności konsumpcji). Była już o tym mowa w pkt 5. |. I.

Por. D. Pickton, A. Broderick, Integrated Marketing Communications, Preniue Hall, HoHo* ł®k

L. Niski poziom rozwoju gospodarczego kraju idzie zwykle w parze ze Znacznym wskaźnikiem analfabetyzmu. Taka sytuacja wymaga od przedsiębiorstwa innego doboru mediów — np. zamiast reklamy w telewizji czy prasie są wykorzystywane samochody z megafonami lub reklama kinowa. Wyż-:_SZy poziom rozwoju ekonomicznego wiąże się na ogół ze wzrostem świadomości ekologicznej ludzi, co także należy uwzględnić w przekazach, i: Z różnic ekononiicznych między rynkami zagranicznymi wynikają rów-jhież często różnice infrastrukturalne. Dotyczą one np dostępnych mediów re-jklamy. Jeśli w danym kraju jest bardzo ograniczona dostępność telewizji (sieć jb niewielkimi zasięgu, niewiele odbiorników TV) albo w ogóle ona nie istnieje, w doborze środków przekazu reklamy przedsiębiorstwo musi się skoncentrować np. na radiu, reklamie kinowej (jak w Indiach c/y krajach Afryki Środkowej) lub różnych formach reklamy zewnętrznej. Rzadka sieć dróg i zla ich ja-Hcość, słabo rozwinięty transport lotniczy oraz niedostatki w zakresie telckomu-mikacji i innych środków łączności stwarzają szczególne wyzwania dla prowadzenia sprzedaży osobistej (akwizycji) na terenie danego kraju.

Niektóre uwarunkowania promocji są równocześnie pochodną poziomu frozwoju ekonomicznego, czynników społeczno-kulturowych, a nawet czynników naturalnych. Dotyczy to m.in. wody jako produktu i jako elementu oto-Fezenia produktu (często pokazywanego w reklamie np. detergentów lub produktów higieny osobistej). W niektórych krajach nie odczuwa się ograniczeń zasobów wodnych ani tendencji do oszczędzania wody, w innych — w klimacie gorącym j tam, gdzie woda jest dobrem rzadkim, a przez to drogim,

^{; n}'^e powinno się np. pokazywać w reklamie niekontrolowanego zużycia wody.

Kolejną grupą zróżnicowanych uwarunkowań promocji międzynarodo-¹ wej są czynniki prawno-administracyjne. Na poszczególnych rynkach regula-( ęjarni mogą być objęte przede wszystkim:

• dostępność jnediów możliwych do wykorzystania jako środków przekazu, promocji, szczególnie mediów reklamy;

• treść i forma komunikatów promocyjnych;

i • możliwości wykorzystywania różnych środków promocji uzupełniającej.

Regulącje dotyczące mediów obejmują np. zakazy umieszczania reklamy _; w wybranych środkach przekazu, zakazy promowania wybranych rodzajów produktów, ograniczenia czasowe. Niektóre z nich występują w poszczególnych krajach, inne mają charakter regionalny, jak normy prawne Unii Europejskiej*'.

|ł Nprmy prawne L(B dotyczące promocji są przedstawione szczegółowo w. A. Sznajder, Euromarketing. U ąrunkoutntiti mt rynku Hali puropejsltioj, Wydawnictwo Naukowe PWN. Warszawa 1999, t. 46-55.